品牌在影響消費者購買(mǎi)嗎？
　　
　　隨著(zhù)可口可樂(lè )、麥當勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場(chǎng)，品牌熱席卷全球，品牌理念進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費者的購買(mǎi)行為，品牌是營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵。
　　
　　咨詢(xún)公司也圍繞品牌這個(gè)話(huà)題展開(kāi)行動(dòng)，建立相應的作業(yè)系統。繼奧美著(zhù)名的“品牌管家”之后，另一個(gè)全球著(zhù)名4A廣告公司薩奇推出了自己的新理念“打造至愛(ài)品牌”。
　　
　　我們的問(wèn)題是：消費者真的愛(ài)品牌嗎？是品牌在影響并決定人們的購買(mǎi)行為嗎？表面上看確實(shí)如此，年輕人們對耐克、百事可樂(lè )、麥當勞、斯沃琪這些品牌近乎瘋狂，這也使人們對品牌的魅力深信不疑。但這些表面的現象并不能真正回答我們的問(wèn)題。如果品牌決定了人們的購買(mǎi)行為，消費者真的忠于品牌的話(huà)，可口可樂(lè )品牌的忠實(shí)消費者應該也愿意購買(mǎi)可口可樂(lè )牌白酒或者五糧液品牌的忠實(shí)消費者也應該愿意購買(mǎi)五糧液牌皮鞋。
　　
　　當然，可口可樂(lè )或者五糧液并沒(méi)有生產(chǎn)白酒和皮鞋，但茅臺的例子可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，茅臺卻生產(chǎn)了茅臺啤酒和茅臺干紅，結果當然是眾所周知的長(cháng)期處于虧損。我們相信，即使是狂熱的年輕人，在面臨一輛耐克汽車(chē)和一輛甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的選擇問(wèn)題時(shí)，大多數人會(huì )選擇后者。
　　
　　進(jìn)一步說(shuō)，如果是品牌決定了消費者的購買(mǎi)行為這個(gè)假設成立，那么GE、可口可樂(lè )等這些早期建立起來(lái)的品牌應該贏(yíng)家通吃，消費者應該樂(lè )于購買(mǎi)他們的所有產(chǎn)品。那就不會(huì )產(chǎn)生百事可樂(lè )、寶馬、宜家、沃爾瑪這些新的品牌，打造新品牌的機會(huì )將全然沒(méi)有，后來(lái)的企業(yè)將沒(méi)有任何前途，顯然，實(shí)際的情況恰恰相反。
　　
　　消費者的行為模式：用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達
　　
　　要進(jìn)一步探究這個(gè)問(wèn)題，最為簡(jiǎn)單的方式是消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)行分解和分析。消費者因口渴產(chǎn)生購買(mǎi)一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì )考慮購買(mǎi)可樂(lè )、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買(mǎi)可樂(lè )，他會(huì )說(shuō)出自己心智中代表可樂(lè )品類(lèi)的名字；可口可樂(lè )或者百事可樂(lè )，并說(shuō)“一瓶百事”或者直接走到可口可樂(lè )面前把它拿走。
　　
　　因此，表面上消費者常常指名購買(mǎi)某個(gè)品牌，但真正引起消費者購買(mǎi)欲望、推動(dòng)他購買(mǎi)決策的并非品牌，而是品類(lèi)，只有在消費者決定了品類(lèi)之后，才說(shuō)出該品類(lèi)的代表性品牌，消費者這種行為特征被稱(chēng)為“用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達”。
　　
　　消費者的這種行為給大多數企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員造成了誤解：認為是品牌的因素決定了消費者的購買(mǎi)。于是人們拼命的宣傳品牌，改善品牌形象、增加美譽(yù)度和忠誠度，希望品牌贏(yíng)得消費者喜歡。
　　
　　品類(lèi)，老詞新意
　　
　　品類(lèi)這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因為傳統意義的品類(lèi)并非是一個(gè)新詞，品類(lèi)（category）這個(gè)詞最初廣泛用于銷(xiāo)售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對品類(lèi)的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別”，這是基于市場(chǎng)或者銷(xiāo)售管理角度的定義。
　　
　　心智角度的品類(lèi)是什么呢？美國認知心理學(xué)的先驅?zhuān)瑔讨巍っ桌誟GeorgeArmitageMiller]的“七法則”在營(yíng)銷(xiāo)界膾炙人口。他在對消費者心智做了大量實(shí)驗而得到的另一個(gè)重大發(fā)現是：消費者心智處理信息的通常方式是：把信息歸類(lèi)，然后加以命名，最后儲存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。
　　
　　也就是說(shuō)，消費者面對成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習慣于把相似的進(jìn)行歸類(lèi)，而且通常只會(huì )記住該類(lèi)產(chǎn)品代表性的品牌。消費者心智對信息的類(lèi)別劃分，我們就稱(chēng)之為“品類(lèi)”。也就是說(shuō)品類(lèi)由心智定義而非企業(yè)或者銷(xiāo)售管理專(zhuān)家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠(chǎng)，而品類(lèi)誕生于心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的作用力而完成“品類(lèi)化”的過(guò)程，因此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來(lái)表達這個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。
　　
　　市場(chǎng)角度的品類(lèi)與心智角度的品類(lèi)有何不同？有時(shí)候,二者是一致的,例如：在市場(chǎng)中,汽車(chē)和卡車(chē)并不屬于同一個(gè)品類(lèi),在心智中也一樣,但很多時(shí)候,二者并不一樣,例如，從市場(chǎng)的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類(lèi)別，但是從心智的角度看，他們屬于不同品類(lèi)。從市場(chǎng)的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車(chē)的類(lèi)別，但是，從心智的角度看，安全轎車(chē)的類(lèi)別十分清晰。
　　
　　必須要引起注意的是：當前企業(yè)熱衷的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)管理等熱門(mén)話(huà)題中所說(shuō)的品類(lèi)仍然是基于市場(chǎng)而非心智。市場(chǎng)意義的品類(lèi)普遍過(guò)于寬泛，對企業(yè)的品類(lèi)創(chuàng )新以及品牌創(chuàng )建沒(méi)有多少實(shí)際的意義，因為企業(yè)要創(chuàng )建市場(chǎng)意義的新品類(lèi)，必須依賴(lài)于重大的發(fā)明或者發(fā)現甚至革命性的技術(shù)，在今日競爭空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這種機會(huì )微乎其微。分不清楚市場(chǎng)意義的品類(lèi)以及心智意義的品類(lèi)的差異，就有可能招致?tīng)I銷(xiāo)的嚴重失敗。
　　
　　打造品牌的實(shí)質(zhì):鎖定品牌與品類(lèi)
　　
　　關(guān)于品牌，行業(yè)里充斥著(zhù)品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等等各種五花八門(mén)的概念�？上У氖沁@些概念都沒(méi)有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品類(lèi)的名字。品牌無(wú)法脫離品類(lèi)而存在,當一個(gè)品類(lèi)消失以后,代表這個(gè)品類(lèi)的品牌也將面臨消亡,例如打字機這個(gè)品類(lèi)消失以后,王安這個(gè)品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無(wú)影無(wú)蹤。冰茶這個(gè)品類(lèi)消亡之后，旭日升這個(gè)品牌也沒(méi)有多少意義了。
　　
　　品牌的力量來(lái)自于與某個(gè)品類(lèi)之間牢固的關(guān)系，這樣當消費者想購買(mǎi)某個(gè)品類(lèi)的時(shí)候會(huì )自然而然的想起這個(gè)品牌，因此，品牌與品類(lèi)必須要鎖定在一起，營(yíng)銷(xiāo)和打造品牌的本質(zhì),就是鎖定品牌與品類(lèi)的關(guān)系，打造奔馳品牌的實(shí)質(zhì)是鎖定奔馳與寬大的乘坐機器品類(lèi)；二者一旦鎖定，品牌成為心智中牢固的代表，品牌從此建立起來(lái)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)認識史的三個(gè)階段
　　
　　回顧營(yíng)銷(xiāo)史，和對自然領(lǐng)域的認識一樣,人們對商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的認識也是一個(gè)不斷深入的過(guò)程.
　　
　　產(chǎn)品時(shí)代
　　
　　最初,人們認為市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵是產(chǎn)品,在美國二戰以后以及中國改革開(kāi)放到90年代末都帶有這個(gè)時(shí)代的特征:市場(chǎng)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、需求旺盛、質(zhì)量?jì)?yōu)異的產(chǎn)品、能夠滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品所向披靡.產(chǎn)品成為這個(gè)時(shí)代的英雄,人們相信”一個(gè)好產(chǎn)品足以造就一個(gè)企業(yè)”,產(chǎn)品決定了一切。
　　
　　在美國,最為典型的例子是福特汽車(chē),這個(gè)因生產(chǎn)”T”形車(chē)而大獲成功,這個(gè)企業(yè)宣稱(chēng)只生產(chǎn)一種車(chē)型,一種顏色（黑色）的產(chǎn)品。永久、鳳凰自行車(chē)、回力運動(dòng)鞋等都是中國市場(chǎng)產(chǎn)品競爭時(shí)代的典型代表，永久幾乎只生產(chǎn)基本款式黑色自行車(chē)。鳳凰則只生產(chǎn)基本款式和黑色為主的,女款自行車(chē),這些產(chǎn)品因為質(zhì)量過(guò)硬,在市場(chǎng)上受到廣泛歡迎。
　　
　　產(chǎn)品至上,極力提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀(guān)念就是在這個(gè)階段產(chǎn)生的。
　　
　　品牌時(shí)代
　　
　　科技和市場(chǎng)發(fā)展,無(wú)可避免的帶來(lái)了產(chǎn)品的過(guò)剩和同質(zhì)化.人們逐漸發(fā)現,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中越來(lái)越無(wú)法占據優(yōu)勢,消費者很少花費時(shí)間和精力來(lái)比較產(chǎn)品的具體優(yōu)劣,而是傾向于購買(mǎi)少數首先建立起聲譽(yù)的品牌。人們逐漸的體會(huì )到了”品牌”的威力。