品牌時(shí)代,品牌代表的高溢價(jià)能力和高忠誠度,打造品牌成為企業(yè)普遍的口號,品牌資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和管理也成為了熱門(mén)的話(huà)題。關(guān)于品牌神話(huà)的一個(gè)著(zhù)名論斷是:如果可口可樂(lè )的工廠(chǎng)、設備等有形資產(chǎn)在一夜之間被燒毀,變得一無(wú)所有,那么將得到銀行的支持,很快就可以重建起來(lái),因為它具有龐大無(wú)形的品牌資產(chǎn)。更有神話(huà)色彩的論斷是產(chǎn)品可能會(huì )消亡,品牌將得到永生。
　　
　　品類(lèi)時(shí)代來(lái)臨
　　
　　1972年，里斯和特勞特提出了營(yíng)銷(xiāo)史上著(zhù)名的定位觀(guān)念，其后30多年的時(shí)間里，里斯一直在和伙伴尋找和定義“營(yíng)銷(xiāo)和品牌創(chuàng )建中的關(guān)鍵力量和法則”，2004年，里斯與勞拉.里斯推出了打造品牌的定義之作〈品牌之源〉，揭示了商業(yè)界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類(lèi)，正是商業(yè)界的物種，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告了人們對營(yíng)銷(xiāo)的認識從品牌進(jìn)入了品類(lèi)時(shí)代。
　　
　　品類(lèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo),注重和強調品牌是代表品類(lèi)的名字或者符號這一實(shí)質(zhì),強調以品類(lèi)導向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷(xiāo),以主導一個(gè)品類(lèi)為品牌發(fā)展的目標.創(chuàng )建一個(gè)全新的品類(lèi),是創(chuàng )建品牌的有效方法之一.
　　
　　品類(lèi)觀(guān)念的受益者
　　
　　看看今天市場(chǎng)上的贏(yíng)家,他們也許不是產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先者,甚至也不是品牌形象塑造和銷(xiāo)售管理的典范,但是幾乎毫無(wú)例外的,他們或多或少都是品類(lèi)觀(guān)念的實(shí)踐者。
　　
　　格力是我們應該大力宣揚的品牌,從形象或者體量的角度看,格力似乎遠不如海爾,但是從品牌競爭力的角度看,海爾遠遠不如格力,格力甚至可以說(shuō)是目前中國家電中最有前途的品牌。為什么格力這么強大,很多人把注意力放在了格力獨特的渠道模式，確實(shí),格力的渠道模式是很特別,但這不是格力品牌強大的關(guān)鍵,是什么讓格力可以敢和渠道的巨頭國美叫板?當然是品牌的競爭力?是什么讓格力具有了強大的競爭力?因為格力專(zhuān)注于空調品類(lèi)。
　　
　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調的家電企業(yè),2006年,國內空調市場(chǎng)出現萎縮的情況下,格力銷(xiāo)售增長(cháng)20%以上,國內市場(chǎng)占有率達接近30%.格力的品牌已經(jīng)逐漸瑣定于空調品類(lèi),檢驗品牌競爭力的直接指標之一就是利潤,在電器行業(yè)集體疲軟的情況下,格力幾乎是利潤最高的家電行企業(yè),2006年利潤超過(guò)8億,2007年保持50%的年增長(cháng)。只要其聚焦的戰略不改變,我們預計格力將有機會(huì )成為全球空調行業(yè)的代表,成為真正的世界級品牌。
　　
　　王老吉是近幾年里中國飲料市場(chǎng)上的發(fā)展較快的品牌之一,在短短幾年的時(shí)間里,它的銷(xiāo)售額從2個(gè)億上升到50億.究竟是什么力量推動(dòng)了這個(gè)品牌的發(fā)展呢?是涼茶,或者說(shuō)防上火飲料這個(gè)品類(lèi)的發(fā)展。作為一個(gè)涼茶的商標,它存在了100多年,但是作為一個(gè)全國性的防上火飲料品類(lèi),它僅僅誕生了5、6年.如何繼續推動(dòng)王老吉這個(gè)品牌發(fā)展呢?那就是繼續推動(dòng)涼茶品類(lèi)的發(fā)展.
　　
　　喜之郎的成功看起來(lái)有運氣的成分,實(shí)際上,喜之郎是第一個(gè)在消費者心智中建立果凍品類(lèi)認知的品牌,在喜之郎之前,果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區域性品牌,但是都沒(méi)有進(jìn)入消費者心智.于是,喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規模的廣告傳播,搶先占據了果凍這個(gè)品類(lèi),一度擁有60%以上的市場(chǎng)分額.它的廣告語(yǔ)也非常棒“果凍我要喜之郎”,今天,喜之郎面臨巨大的挑戰,這個(gè)挑戰并非品牌的原因,而是果凍這個(gè)品類(lèi)出現了萎縮。
　　
　　痛失品類(lèi)創(chuàng )建良機者
　　
　　遵循了品類(lèi)規律和法則成功創(chuàng )建品牌者不少，因對品類(lèi)無(wú)知而痛失良機者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機會(huì )開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的品類(lèi)，因為在保持啤酒鮮活度和口感的工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)徹底的扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品。首先在品類(lèi)的命名上出了問(wèn)題，“原生”這個(gè)名字感覺(jué)是純生的模仿品，而不是一個(gè)新品類(lèi)，不足以和純生拉開(kāi)距離。其次，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚焦于品牌的宣傳而非品類(lèi)的建立導致了傳播方向的失誤，青島啤酒公司邀請了原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類(lèi)的特征進(jìn)一步消失。而采用了副品牌而非獨立品牌的策略則最后注定了原生的失敗。