金威啤酒也曾經(jīng)有機會(huì )通過(guò)創(chuàng )建新品類(lèi)來(lái)打造全國性品牌，2005年，金威啤酒在全國展開(kāi)了一輪公關(guān)傳播，宣稱(chēng)自己不含甲醇（后調整為不添加甲醇），引起了行業(yè)巨大的關(guān)注，金威有望創(chuàng )建一個(gè)新的品類(lèi)，叫做無(wú)醇啤酒，但是今天金威啤酒的傳播口號已經(jīng)變成了“不添加甲醇，添加時(shí)尚”重新回到普通啤酒行業(yè)�；蛟S有人會(huì )問(wèn)，燕京啤酒推出的“無(wú)醇啤酒”為何無(wú)聲無(wú)息呢？道理很簡(jiǎn)單，它沒(méi)有在新品類(lèi)上使用新品牌，而是繼續使用燕京這個(gè)名字，這影響了“無(wú)醇啤酒”的被關(guān)注度。更重要的是，無(wú)醇啤酒的市場(chǎng)來(lái)自普通啤酒，無(wú)醇啤酒要獲得成長(cháng)，關(guān)鍵的策略是攻擊普通啤酒，而燕京顯然不愿意自己攻擊自己。
　　
　　維維豆奶曾經(jīng)是中國豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來(lái)液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個(gè)品牌也因為豆奶粉品類(lèi)的衰落而受到影響，維維于是開(kāi)始迎合市場(chǎng)，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
　　
　　實(shí)際上“天山雪”不會(huì )有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個(gè)和牛奶一樣巨大的潛在市場(chǎng)——液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個(gè)品類(lèi)作為對手之后，維維應該主動(dòng)分化，把液態(tài)牛奶當作對手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶品類(lèi)的針?shù)h相對的品牌戰略。
　　
　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯過(guò)了借助品類(lèi)創(chuàng )新建立強大品牌的機會(huì )，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因為破壞了品牌的品類(lèi)特征葬送了主導品類(lèi)的機會(huì )。
　　
　　品類(lèi)戰略的四點(diǎn)建議
　　
　　今天的營(yíng)銷(xiāo),與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)品牌不如說(shuō)經(jīng)營(yíng)品類(lèi),與其說(shuō)要推進(jìn)一個(gè)品牌戰略,不如說(shuō)推進(jìn)一個(gè)品類(lèi)戰略.而要取得品類(lèi)戰略的成功,以下四個(gè)要點(diǎn)可以有效幫助你.
　　
　　1、開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)
　　
　　品牌是心智中代表品類(lèi)的名字,因此創(chuàng )建一個(gè)品牌的第一選擇就是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi).因為一旦你成為品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者,你就具有先入為主的優(yōu)勢,出生就是領(lǐng)導者.
　　
　　開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)首先可以借助分化的趨勢.特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng )新嗎?這個(gè)不重要,重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)中,分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng),在此之前并非沒(méi)有高價(jià)牛奶產(chǎn)品,而是沒(méi)有一個(gè)獨立的高端牛奶品類(lèi).百度為什么成功?營(yíng)銷(xiāo)或者市場(chǎng)的角度看，百度的成功,是因為它成搜索市場(chǎng)上分化并聚焦于中文搜索。
　　
　　開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)還可以取巧,前面說(shuō)到的喜之郎就是例子,當一個(gè)具有前景的品類(lèi)已經(jīng)誕生,但還沒(méi)有品牌在消費者心智中代表這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候,具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過(guò)傳播資源,搶先來(lái)占據這個(gè)品類(lèi).喜之郎后來(lái)又故伎重演,推出美好時(shí)光海苔來(lái)?yè)屨挤奖愫Ｌζ奉?lèi),只是,情況已經(jīng)不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位遠比當初的金娃等牢固.