國內營(yíng)銷(xiāo)工作者并不是不知道市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)要素是復雜多變的，可仍然犯以靜止的觀(guān)點(diǎn)對待營(yíng)銷(xiāo)工作的錯誤。一種營(yíng)銷(xiāo)思路和方略在獲得了某一個(gè)階段的成功之后，人們往往會(huì )以為它會(huì )是永遠的制勝法寶，會(huì )以為市場(chǎng)環(huán)境和競爭態(tài)勢靜止不動(dòng)以適應它的這種營(yíng)銷(xiāo)思路和方略。遺憾的是市場(chǎng)環(huán)境和競爭態(tài)勢是不停變化著(zhù)的，而且這種變化還是不斷加速的。同時(shí)，國內絕大多數企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系都是不健全、不縝密的；營(yíng)銷(xiāo)資源也是相對殘缺和不均衡的，企業(yè)的一時(shí)的成功和一方面的成功并不會(huì )從根本上改變這一普遍格局和基本狀況，那么營(yíng)銷(xiāo)工作中的主要矛盾和內因永遠會(huì )做出新的轉化。我們既然在沒(méi)有充足的資源前提下不能系統地建設縝密的營(yíng)銷(xiāo)運作體系，就更不能一味地以靜止的思維出對待營(yíng)銷(xiāo)工作，就遲早無(wú)法應對不斷變幻的市場(chǎng)競爭環(huán)境。
　　
　　秦池在經(jīng)過(guò)兩次標王之后，一個(gè)鄉鎮小酒廠(chǎng)知名度獲得迅速提升，并取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。此后營(yíng)銷(xiāo)工作中的主要矛盾發(fā)生了轉移，營(yíng)銷(xiāo)主要矛盾由知名度的有待提高演化為了美譽(yù)度的亟待提升。但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策人依然沉浸在標王的喜悅和暈眩之中。如果當時(shí)秦池多一些運動(dòng)和動(dòng)態(tài)的思維來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)工作，恐怕不至于落得個(gè)兵敗如山倒的下場(chǎng)。我們不能責怪國內企業(yè)的實(shí)力不夠和資源不均衡，因為這是國內營(yíng)銷(xiāo)工作者普遍無(wú)法回避的現實(shí)。但我們認為在這種現實(shí)的情況下，可以以運動(dòng)的謀略去應對快速成長(cháng)可能出現的危機。正如我們可以在一窮二白的基礎之上創(chuàng )造第一次超速奇跡那樣。
　　
　　如果我們不是真的強大到無(wú)人可以撼動(dòng)，我們一定要以運動(dòng)的謀略來(lái)應對不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢；如果我們不是健康到百無(wú)禁忌，那么我們一定要以運動(dòng)的謀略來(lái)處理此不斷轉化的營(yíng)銷(xiāo)矛盾；如果我們不是成熟到無(wú)懈可擊，那么我們一定要以運動(dòng)的謀略來(lái)規劃營(yíng)銷(xiāo)戰略。
　　
　　運動(dòng)是絕對的。靜止的觀(guān)點(diǎn)害死人。
　　
　　金律之六：創(chuàng )新謀略
　　
　　中國五千年的文化不是一種以崇尚創(chuàng )新為特征的文化。所以不要以為我們有了四大發(fā)明，國內企業(yè)就天生的富有創(chuàng )新精神。相反，我們在現實(shí)中看到更多的是抱殘守缺、因循守舊的現象，處處阻礙著(zhù)企業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)。
　　
　　當前在國內營(yíng)銷(xiāo)界有一種“夠用論”：即許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管在某一特定的階段，認為用以取得成功的營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)足夠適合當前的形勢，不再尋求進(jìn)一步的創(chuàng )新。
　　
　　有此種思維習慣的人，如同站在大樹(shù)底下以竹竿敲擊樹(shù)上果子的農夫。自以為一根竹竿敲下了底處的野果便足夠敲下整個(gè)樹(shù)上的果實(shí)。殊不知，日新月異的市場(chǎng)競爭環(huán)境，使得營(yíng)銷(xiāo)工作所要面對的情況不斷出現新的變化。以舊的方法和技術(shù)來(lái)應付應對新的競爭態(tài)勢，難免會(huì )陷入被動(dòng)挨打的局面。
　　
　　1984年戴爾注冊公司的時(shí)候僅僅只有1000美元，而此時(shí)的IBM已成為非常成熟的巨型營(yíng)銷(xiāo)組織。但是戴爾公司以非凡的創(chuàng )新精神創(chuàng )造了深受消費者歡迎的直銷(xiāo)模式，只用了短短的10年時(shí)間就由一個(gè)根本不被IBM放在眼里的小公司成長(cháng)為將IBM趕下個(gè)人電腦市場(chǎng)老大位置的強勁對手。我們可以說(shuō)80年代的IBM的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)是當時(shí)同行業(yè)最完善最先進(jìn)的，但我們不可以說(shuō)這就萬(wàn)無(wú)一失了，我們也永遠不能說(shuō)足夠用了。因為創(chuàng )新是永無(wú)止境的。在創(chuàng )新的天空下，我們永遠能找到一種更好的營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。我們如果不去這樣做，那么我們可能就會(huì )因此而走向失敗，因為我們的競爭對手會(huì )這樣做，市場(chǎng)競爭會(huì )逼著(zhù)它們在不停地尋找一種更好的方法來(lái)戰勝我們。
　　
　　正如美國創(chuàng )造性思考協(xié)會(huì )主席麥克萬(wàn)斯（Milkevance）所指出的：創(chuàng )新思維是企業(yè)戰略制勝的法寶。創(chuàng )新謀略也應該成為營(yíng)銷(xiāo)謀略的重要組成部分。
　　
　　金律之七：品牌謀略
　　
　　在世界營(yíng)銷(xiāo)史上，從沒(méi)有什么詞匯像品牌一詞這樣被人們所廣泛使用、談?wù)摵椭匾�。據我所知，在國內企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界口頭上最被人們重視而在實(shí)踐中卻最被這些人忽視的，也正是品牌。
　　
　　什么是品牌？品牌策略為何如此重要而又為何如此不易被虔誠地運用？
　　
　　大衛奧格威說(shuō)道：品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費者對使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。光是這個(gè)描述性的定義，就可以使我們看到品牌的復雜性：品牌幾乎與我們可以見(jiàn)到的任何一項有形的營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)要素都密切相連。同時(shí)品牌最終無(wú)形地存于消費者的頭腦感知中，并左右著(zhù)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)前途，使得品牌策略對于營(yíng)銷(xiāo)工作就變得非常的重要。
　　
　　我們這樣來(lái)描述品牌策略：企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，針對消費心理和需求主觀(guān)特征確定適應的品牌定位，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng )造、建設和管理一個(gè)獨特的與產(chǎn)品密切相關(guān)的品牌個(gè)性和品牌特征，從而獲得良好的品牌忠誠度和品牌無(wú)形價(jià)值。這種貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略即為品牌策略。
　　
　　對于絕大多數非常功利和短視的營(yíng)銷(xiāo)工作者而言，人們更寧愿相信那些看得見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和方法，而不原意相信類(lèi)似“品牌形象”這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略工具。直到李奧貝納成功地運用品牌策略創(chuàng )造出舉世聞名的萬(wàn)寶路香煙。后來(lái)，連實(shí)效推銷(xiāo)術(shù)大師羅瑟瑞夫斯也試圖讓自己的USP理論與“品牌形象主義”相兼容。
　　
　　就我個(gè)人看來(lái)，品牌形象之所以重要，是因為營(yíng)銷(xiāo)行為所要面對的是活生生的人。這使得人們的消費行為變得異常復雜。消費者看似需要某種有形的產(chǎn)品和實(shí)用價(jià)值，而實(shí)際中要比這復雜的多。他們實(shí)際不過(guò)是通過(guò)有形的商品來(lái)滿(mǎn)足無(wú)形的欲望和動(dòng)機。消費者還是主觀(guān)的、感性的、情緒化的，他們在有充分選擇權的時(shí)候會(huì )自由地選擇更能滿(mǎn)足他們主觀(guān)愿望和心理需求的和品牌。這就是品牌策略產(chǎn)生威力的實(shí)質(zhì)。如果人只是機械、理性行事，那么品牌策略就會(huì )毫無(wú)用武之地。