一個(gè)企業(yè)的最高領(lǐng)導人和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統的決策人，如何才能有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作呢？剛從工商學(xué)院畢業(yè)的本科生或者M(jìn)BA對付這個(gè)問(wèn)題最穩妥的辦法可能是，搬來(lái)一整套的教科書(shū)，放到提問(wèn)者的面前，保準總能解決問(wèn)題的方法。這可苦了問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的人，本來(lái)他想把復雜的問(wèn)題搞得更簡(jiǎn)潔，現在卻要溫習一邊那些需要幾年時(shí)間才能學(xué)完的整套教科書(shū)。
　　
　　顯然這是不切實(shí)際。對于在營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的決策人來(lái)說(shuō)，懂得系統的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)固然重要，但如果不懂得將其提煉能成一些基本的謀略，更不懂得如何在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中靈活地運用，那一切便是紙上談兵，必定貽害無(wú)窮。一個(gè)面對著(zhù)市場(chǎng)現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)工作者，如果不能掌握營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的基本規律，而只是以一套機械復雜的營(yíng)銷(xiāo)理論體系去生套實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作，必定會(huì )犯教條主義的錯誤。我們因而不能說(shuō)每一個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科班資歷的人，都能出色地在實(shí)踐中做好營(yíng)銷(xiāo)工作。
　　
　　所以，能否掌握營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的基本規律以及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的核心價(jià)值，便成為能否在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中創(chuàng )造性工作的關(guān)鍵。我以為這些最基本和最核心的東西比那些縝密和滴水不漏的理論體系甚至更為重要，也更富有指導性?xún)r(jià)值。這一點(diǎn)對于國內面對著(zhù)千差萬(wàn)別豐富多樣的生存環(huán)境的企業(yè)來(lái)說(shuō)，仿佛顯得更為迫切。任何一個(gè)企業(yè)在脫離特殊的生存環(huán)境和特殊的企業(yè)條件的前提下，機械且不加選擇地推行西方營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系，都不可能獲得良好的實(shí)踐成效。畢竟，我們在談?wù)摰氖且猿晒�為目標的豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，而不是以雷同為目的的呆板的生物克隆。
　　
　　我就此總結出七條最為基本的營(yíng)銷(xiāo)謀略。稱(chēng)之為金律，是它們本身就帶有根本性，或者本身就是指導我們避免犯機械主義和教條主義錯誤的規則。我相信這七條金律對企業(yè)成功地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作特別是營(yíng)銷(xiāo)決策工作，都是百益而無(wú)一害的；也都是我們欲獲得勝利的基本謀略準則。
　　
　　金律之一：消費者為上
　　
　　何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？比較通行一致的看法是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造并通他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì )和管理過(guò)程。我們很容易就看清楚：消費者的需求和欲望在這種管理過(guò)程中起著(zhù)決定性的作用。消費者是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心和目標。
　　
　　不錯，這一條看上去是有些簡(jiǎn)陋和無(wú)趣，以至于有些人會(huì )大失所望。事實(shí)上，國內的許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主管，過(guò)去的非常多的成功經(jīng)驗并非來(lái)自于這一基本謀略。很多人靠在市場(chǎng)運行環(huán)境還不完備的國情下，以黑色和灰色的經(jīng)營(yíng)手段完成了企業(yè)的原始積累。在這種情況下成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)家們會(huì )沉浸在那些遠離消費者的經(jīng)商哲學(xué)中而無(wú)法自拔。但我們必須看到問(wèn)題的本質(zhì)，那就是這種財富的積累和企業(yè)的發(fā)展壯大，并不意味著(zhù)在過(guò)去曾經(jīng)學(xué)會(huì )了靠贏(yíng)得消費者而獲得成功的技術(shù)和方法。也絲毫不能支持這樣的觀(guān)點(diǎn)：他們在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以靠抹煞和違背消費者的意志也能走向新的勝利�，F實(shí)證明，情況正好相反。還有一些企業(yè)是靠市場(chǎng)化的手段崛起的，但這些企業(yè)會(huì )犯得意忘形的通�。杭从辛艘欢ǖ氖袌�(chǎng)成就，就趾高氣揚、目空一切，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和決策越來(lái)越脫離消費者，越來(lái)越輕視消費者，越來(lái)越自以為是，而不是緊密地關(guān)注消費者、研究消費者和更加重視消費者，從而招致失敗。
　　
　　通常營(yíng)銷(xiāo)界和策劃界都不原意承認他們的每一次進(jìn)步和每一次成功的基石，來(lái)自于更貼近消費者；他們寧愿說(shuō)一切源自于他們的某種特殊的天賦和超人的能量。
　　
　　而我們必須撥開(kāi)飄蕩在營(yíng)銷(xiāo)界、策劃界和廣告界的所有神秘的外衣，我們必須看到每一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與更貼近消費者息息相關(guān)。幾乎所有的新的成功營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)都得益于“消費者至上”的營(yíng)銷(xiāo)之道。更好的產(chǎn)品，或者是更好的品牌形象；更好的市場(chǎng)定位，或者是更有效的廣告；更好的促銷(xiāo)創(chuàng )意，或者是更得當的公關(guān)推廣，都必須從消費者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費者，一切營(yíng)銷(xiāo)企劃會(huì )變立即變成花拳秀腿，中看不中用。脫離了消費者，再高明的營(yíng)銷(xiāo)大師都會(huì )一籌莫展。
　　
　　我們在確認“消費者為上”為最基本的營(yíng)銷(xiāo)謀略的時(shí)候，同時(shí)也意味著(zhù)指明了其他營(yíng)銷(xiāo)謀略都只是派生和從屬，并只有在不違背這一基本謀略的前提下才能發(fā)揮作用。我們曾經(jīng)親眼見(jiàn)過(guò)許多花哨的營(yíng)銷(xiāo)把式一度攪得天昏地暗：比如騙子式的廣告創(chuàng )意，比如顛倒黑白的公關(guān)術(shù)，都一度令業(yè)界人士大為贊賞。而后來(lái)卻都無(wú)一例外地讓企業(yè)跌入萬(wàn)丈深淵，讓品牌和產(chǎn)品從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。
　　
　　我們要的不是一時(shí)的猖狂，我們要的是永續的成功。因為我們說(shuō)的是營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　金律之二：建立相對優(yōu)勢取勝
　　
　　一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)里，你永遠只能發(fā)現個(gè)別的品牌和極少數企業(yè)可以從容地以充足的營(yíng)銷(xiāo)資源和條件來(lái)組織自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。這在成熟的寡頭市場(chǎng)或者是多寡頭市場(chǎng)更是如此。大多數企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管和企業(yè)決策人，永遠要面對以有限的資源去應對無(wú)限的競爭和比自己強大的對手。這正是國內絕大多數中小企業(yè)在現實(shí)中要普遍面臨的問(wèn)題和難題。
　　
　　所以，建立相對優(yōu)勢以獲得競爭的勝利便是我們營(yíng)銷(xiāo)工作者普遍要運用的謀略。從博奕論和軍事學(xué)的角度來(lái)看待市場(chǎng)競爭問(wèn)題，便不難確定這條基本法則。我們首先撇開(kāi)競爭雙方資源質(zhì)量上的優(yōu)劣程度不談，假定競爭雙方資源在質(zhì)量上相當，那么競爭勝出與否將取決于資源數量對比。所以古往今來(lái)的軍事家都主張建立相對優(yōu)勢從而創(chuàng )造獲勝的實(shí)力保證，確保立于不敗之地。