現在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷(xiāo)，大多數企業(yè)就認為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷(xiāo)力度、升級或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷(xiāo)售，但同時(shí)也失掉了利潤，并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個(gè)同質(zhì)化競爭十分激烈的市場(chǎng)中，你降價(jià)，競爭對手也跟著(zhù)降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)有人稱(chēng)作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來(lái)你還拿什么武器出來(lái)？單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級且無(wú)力，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的呢？
　　
　　西方管理學(xué)中有一個(gè)“讓渡理論”，對于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場(chǎng)的實(shí)戰角度著(zhù)眼，只是以理論為基礎進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時(shí)期距今已經(jīng)很久遠，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場(chǎng)中，讓渡理論只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念，可操作價(jià)值并不大。筆者就多年的市場(chǎng)實(shí)戰經(jīng)驗，總結出了一套符合中國市場(chǎng)實(shí)際情況的顧客讓渡操作方法，定義為讓渡營(yíng)銷(xiāo)。這套方法可以幫助企業(yè)在不流失利潤的同時(shí)，讓消費者也能得到滿(mǎn)意的商品價(jià)值，達到雙贏(yíng)的交易結果。
　　
　　商品價(jià)值與購買(mǎi)成本的天平
　　
　　商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費者想要的利益，可是其并不一定會(huì )去購買(mǎi)，因為還有一個(gè)重要的影響因素，那就是購買(mǎi)成本。消費者在決定購買(mǎi)并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無(wú)形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買(mǎi)成本與商品價(jià)值，當天平中購買(mǎi)成本一側加重時(shí)，則很難達成交易；而天平傾向于商品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達成。因此，只有商品價(jià)值與購買(mǎi)成本在消費者心中達到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認定，消費者才可能會(huì )購買(mǎi)。
　　
　　這時(shí)我們就可以繪制一張消費心理天平圖，天平的一側列出消費者購買(mǎi)商品可以獲得的各種價(jià)值，另一側則是顧客購買(mǎi)商品所要付出的各種成本。我們此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側的籌碼，同時(shí)減少各項顧客的購買(mǎi)成本，商品就會(huì )很容易銷(xiāo)售出去。但是，商業(yè)常識告訴我們，增加商品價(jià)值與降低消費者的購買(mǎi)成本，都會(huì )提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。那么，如何在不提高經(jīng)營(yíng)成本或盡可能少提高經(jīng)營(yíng)成本的的同時(shí)，提升商品價(jià)值并降低消費者的購買(mǎi)成本呢？
　　
　　減少顧客購買(mǎi)成本
　　
　　根據行業(yè)的不同，消費者購買(mǎi)成本的構成也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險成本及選擇成本。我們通過(guò)以下的方法來(lái)降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費者的購買(mǎi)意愿。
　　
　　1、時(shí)間成本
　　
　　在今天這個(gè)快節奏的社會(huì )中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費者消費過(guò)程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車(chē)、購物結帳所浪費的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見(jiàn)，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。
　　
　　哪么，如何降低消費者的時(shí)間成本呢？我們可以再畫(huà)一張描述消費者消費過(guò)程的消費行為流程圖：將消費者從產(chǎn)生購買(mǎi)思想到購買(mǎi)活動(dòng)結束的每個(gè)步驟按照順序排列出來(lái)，而后計算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。這時(shí)我們會(huì )發(fā)現，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費時(shí)間的，甚至是多余的，消費者有意識或無(wú)意識排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以?xún)?yōu)化這些環(huán)節，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節，就可以為顧客創(chuàng )造出更多的價(jià)值。

　　在無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變消費者對消費過(guò)程中時(shí)間的認識，變相壓縮時(shí)間。如在消費等待過(guò)程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費者消費時(shí)的時(shí)間成本。比如等車(chē)時(shí)候車(chē)室所播放的電視節目、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂(lè )或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫院做整體策劃時(shí)就導入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內容包括為等待的患者設置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過(guò)程中不知不覺(jué)地完成候診。因醫院的特殊性，總是會(huì )給患者一種緊張與壓抑的感覺(jué)，我建議其導入播放舒緩輕松的音樂(lè )及以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。