渠道升級的十二個(gè)臺階

　　2000年羅萊銷(xiāo)售5700萬(wàn)元，在業(yè)內還排不上號；到2002年近200個(gè)加盟商就將銷(xiāo)售快速做到了1.7億元，成了行業(yè)三甲�！霸趺醋龅降�？追求卓越的超強執行力！”

　　比如羅萊人出差，旅途就是臨時(shí)指揮部，很多工作都在旅途中布置好了。一位高管說(shuō)：“一路上不是總裁薛偉斌打電話(huà)給我們，就是我們打電話(huà)給下面的人。這樣我們一到當地，就可以看執行效果，而同行通常是到了當地才布置工作。羅萊人總是這樣高效利用時(shí)間，很快跑在了競爭對手前面�！�

　　有很長(cháng)一段時(shí)間，羅萊和某個(gè)主要競爭對手，都從同一個(gè)面料商手里進(jìn)貨。但羅萊靠種種超強的執行力，每次新品發(fā)到加盟商手中都比對方早15天左右，因此羅萊總是既賣(mài)得貴又賣(mài)得好，久而久之，就培養出了自己的中高端消費群體……

　　同樣極為重要的是，企業(yè)各環(huán)節的系統性分工，也在這一階段開(kāi)始形成——加盟連鎖模式建立起來(lái)之后，前線(xiàn)加盟商只需“專(zhuān)注”于銷(xiāo)售，后方羅萊則集中財力、精力一心一意搞研發(fā)、打品牌，招募和服務(wù)加盟商，全力為營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)做好后臺服務(wù)。尤其是新產(chǎn)品研發(fā)，由董事長(cháng)親自來(lái)抓。2000年羅萊又將研發(fā)中心從南通遷到了上海，此后國內一流的設計成果層出不窮。

　　——然而2002年，剛把經(jīng)營(yíng)理順一點(diǎn)，“跑馬圈地”招來(lái)的加盟商又出問(wèn)題了。

　　首先發(fā)現很多加盟商素質(zhì)低下，于是堅決清退；又發(fā)現大量加盟商經(jīng)營(yíng)不得法，資金壓力巨大，變得心浮氣躁，一有機會(huì )就打折，許多店還偷偷賣(mài)非羅萊品——種種問(wèn)題浮出水面，羅萊人反省道：“光顧著(zhù)跑馬圈地了，精耕細作遠遠不夠�！�

　　怎么辦？一系列復雜的工作需要做，特別是要對加盟商進(jìn)行脫胎換骨式的培訓改造。問(wèn)題的核心在哪里？——讓加盟商高高興興賺錢(qián)，實(shí)現與羅萊的共贏(yíng)！加盟商是羅萊同舟共濟的“伙伴”，這一理念不會(huì )改變！

　　于是，2004年初，根據自身和外行業(yè)大量經(jīng)驗總結出的實(shí)戰方法《成功專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)12臺階》出爐，然后刻成光盤(pán)，6張6個(gè)小時(shí)。以此為教材，羅萊開(kāi)始大規模培訓加盟商，總部和各地常年不斷……

　　該套光盤(pán)一公開(kāi)，立即受到熱捧，隨后四處流傳、復制，竟然像“葵花寶典”一樣，成了整個(gè)家紡行業(yè)的教學(xué)光盤(pán)！從此同行對羅萊敬畏有加。光盤(pán)里究竟有些什么內容？記者了解到，12個(gè)方面主要有：導購員招聘、培訓及考核激勵方法；如何做好日常營(yíng)業(yè)；如何做好庫存管理；如何應付雜牌競爭；如何做好新品推廣等；每一個(gè)方面又分一二十個(gè)細則。其方法確實(shí)獨特，比如用人方面，光盤(pán)上說(shuō)選人應該團隊選，而不是老板選，因為新人是與團隊合作而不是與老板合作；育人是“我做你看，我做你做，你做我看”等；又比如促銷(xiāo)時(shí)，要專(zhuān)門(mén)請銀行人員著(zhù)裝現場(chǎng)收款——一可增加品牌美譽(yù)度和顧客信賴(lài)度；二可避免假鈔損失……

　　“12個(gè)臺階”，是一整套系統、嚴密的專(zhuān)賣(mài)店(包括商場(chǎng)店中店)成功運營(yíng)實(shí)操方法，目前已成為行業(yè)“秘笈”，照著(zhù)做十拿九穩奏效。黑龍江鶴崗市的加盟商2004年銷(xiāo)售80多萬(wàn)元，培訓此方法后回去付諸實(shí)施，2007年銷(xiāo)售就達到了400多萬(wàn)元！黑龍江其他加盟商一看，鶴崗這么小地方，方法對了都能做得這么好，所有人信心大漲，生意越做越好。全國各地都是如此。相互間的學(xué)習交流一多起來(lái)，過(guò)去每年一次以敘舊吃飯為主的加盟商大會(huì )，不知不覺(jué)就變成了加盟商經(jīng)驗分享和表彰先進(jìn)的培訓大會(huì )。

　　整個(gè)羅萊企業(yè)的素質(zhì)，就這樣開(kāi)始全面提高。

　　就在羅萊全力“練內功”的同時(shí)，各地市場(chǎng)前線(xiàn)的擴張遠沒(méi)有停止，“2003年非典時(shí)期，各個(gè)家紡品牌紛紛撤出北京各商場(chǎng)之時(shí)，我們的一線(xiàn)人員卻不顧生命安危，反其道而行之，前去談‘進(jìn)場(chǎng)’！讓北京人吃驚不已。非典過(guò)后，其他品牌叫著(zhù)‘收復失地’殺回來(lái)之時(shí)，卻傻眼地發(fā)現，羅萊已占據了各大商場(chǎng)最好的位置！”

　　也是在這一年，羅萊獲得國際純羊毛標志證書(shū)，在南通建起了占地165畝的現代化生產(chǎn)基地“羅萊國際工業(yè)園”，并通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認證。2004年羅萊出庫3.8億元，一躍成為行業(yè)第一！

　　系統化領(lǐng)先之道

　　艱難曲折，玉汝于成。羅萊在不斷的變革中堅持著(zhù)，每一步都走得不容易。

　　對此，總裁薛偉斌頗為感慨地說(shuō)：“很多人都為羅萊貢獻了不同的力量，沒(méi)有誰(shuí)是力挽狂瀾的人物。就像家庭的幸福，是每個(gè)人的性格、家庭的氛圍長(cháng)期形成的�！闭�如研發(fā)中心一位員工為一次新品設計失敗而躲著(zhù)痛哭的事，正如無(wú)錫加盟商說(shuō)“寧愿少活十年也要將羅萊做得讓所有對手無(wú)法超越”這句話(huà)，正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴卻傾注了羅萊人巨大熱愛(ài)的“細節”，匯集成了羅萊進(jìn)步的階梯。

　　“為點(diǎn)滴細節而傾心熱愛(ài)”，也許這就是羅萊已凝聚成形的企業(yè)文化核心思想“伙伴、專(zhuān)注、卓越”的另一種體現，也是羅萊的某種性格。但這種“細節精神”，并不妨礙羅萊的大手筆。

　　從2004年開(kāi)始，羅萊轉變成職業(yè)經(jīng)理人的團隊經(jīng)營(yíng)。這一年，總部遷來(lái)上海已一年有余，來(lái)到這個(gè)繁華的國際大都市，尤其是落腳在外灘這一頂級奢華之地，就意味著(zhù)公司的所有事情都必須做到全國最好——

　　怎樣才能做到？首先是認識的提高。這一年，羅萊團隊開(kāi)始理性地認識到，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)一定是一個(gè)精密而復雜的系統。許多相對獨立的小系統(比如一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店、一個(gè)部門(mén))組成的一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的大系統(企業(yè))；各個(gè)小系統的正常運作構成了這個(gè)大系統的運作，而這個(gè)大系統，又與外部社會(huì )環(huán)境，組成更大的系統……

　　一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，不但企業(yè)系統要完整，各個(gè)分支系統的運作也必須精益求精，要“專(zhuān)注”而且“卓越”。于是2004年，羅萊在企業(yè)全面升級的大思路下，決定一方面構建完整的戰略系統，另一方面將經(jīng)營(yíng)重心從“跑馬圈地”移到“精耕細作”上，將系統做深、做透！

　　在具體執行上，這一年羅萊開(kāi)始實(shí)施“系統化品牌戰略”�！耙恍﹪�際品牌遲早要進(jìn)來(lái)，與其爭個(gè)你死我活，不如共同發(fā)展�！庇谑橇_萊以國內家紡第一品牌的優(yōu)勢身份，輕松地拿到了澳大利亞高端家紡品牌喜來(lái)登、法國時(shí)尚品牌尚瑪可、意大利奢侈品牌意歐戀娜等在中國的銷(xiāo)售代理權，到目前羅萊旗下共有10個(gè)品牌。為什么要做這么多？這和羅萊一個(gè)大大的愿景有關(guān)。

　　這一年，“經(jīng)典羅萊，品味生活”的品牌核心理念確定，同年聘請了氣質(zhì)與產(chǎn)品相得益彰的香港影星李嘉欣作為形象代言人，2004、2005年經(jīng)過(guò)央視廣告的大面積覆蓋，羅萊的品牌知名度空前提升。

　　也是這一年，“精耕細作”成為關(guān)鍵詞。公司第一次系統地提出了明確的終端策略：①多開(kāi)店、開(kāi)好店、開(kāi)大店；②做好店面形象；③做精市場(chǎng)推廣。為此，公司將大量的督導人員派到各地，專(zhuān)門(mén)為加盟商做精做細市場(chǎng)提供培訓、服務(wù)。

　　針對之前羅萊在各個(gè)城市銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)太少，公司提出“多開(kāi)店”策略，要求有能力的加盟商開(kāi)二店、三店，進(jìn)更多的商場(chǎng)，擴大市場(chǎng)份額。特別是不能讓消費者“只看到李嘉欣的廣告，而看不到店”。另外，多品牌戰略也要求多開(kāi)店；對于“開(kāi)好店”，是指選址，開(kāi)新店盡可能選在商圈和高檔社區的黃金地段。一個(gè)值得信賴(lài)的中高端品牌，在黃金碼頭看不到店，那是一件非�？膳碌氖虑�；對于“開(kāi)大店”，必須要有一批大氣頂級的形象店和旗艦店，一是產(chǎn)生足夠的影響力，二是店面形象要與中高端顧客的目標定位相匹配。

　　對于“做好店面形象”，是要求所有專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)店中店的設計、裝修、陳列和導購服務(wù)，都必須按要求升級，這才與高端時(shí)尚的品牌定位相吻合，要讓顧客每次看到羅萊店，都感覺(jué)到“大品牌”煥發(fā)出了“新氣象”。

　　對于“做精市場(chǎng)推廣”，這是一個(gè)龐大、復雜的軟性話(huà)題，同時(shí)也最講究策略、最需要智慧，它主要劃分為以下幾大方面：①新品上市；②大型特價(jià)促銷(xiāo)；③會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)；④團購……

　　當羅萊開(kāi)始執行這些計劃的時(shí)候，當羅萊開(kāi)始發(fā)力的時(shí)候，人們發(fā)現，它的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢都已經(jīng)非常明顯，它就像一輛性能卓越的跑車(chē)，稍加油門(mén)，就迅速將競爭對手甩在了身后。