來(lái)自意大利的品牌起源

　　美沒(méi)有國界。1992年9月，商場(chǎng)高手薛偉成去了一趟意大利。他需要在那里找到靈感。

　　雖然產(chǎn)品賣(mài)得還算風(fēng)生水起，但兄弟倆仍然感覺(jué)不對勁兒。原本家家戶(hù)戶(hù)自己都能做的床單枕套，怎樣才能讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望？產(chǎn)品究竟該賣(mài)給什么人？該做一個(gè)怎樣的品牌？

　　揣著(zhù)沉重的疑問(wèn)，薛偉成希望在意大利，這個(gè)世界家紡業(yè)最發(fā)達的國家找到靈感。果然，無(wú)意間在教堂的一次流連，讓他有了清晰的思路。

　　當時(shí)，薛偉成參觀(guān)了威尼斯的圣馬可大教堂。教堂神圣而典雅，徜徉其中，薛偉成頓時(shí)被歐洲藝術(shù)的奇特迷住了——教堂內部的色彩運用非常鮮麗、濃烈，單獨看來(lái)極其夸張，但和教堂里的人結合起來(lái)時(shí)，卻呈現出一種令人陶醉的美，這是一種為了營(yíng)造某種整體精神氛圍而匠心獨具的美學(xué)運用。

　　“這種歐式美感可不可以運用到床品的設計中呢……”

　　正當薛偉成有所領(lǐng)悟時(shí)，教堂里回蕩起了16世紀著(zhù)名音樂(lè )家奇普里亞諾·德·羅萊的牧歌音樂(lè )。音樂(lè )結束后，薛偉成和教堂樂(lè )長(cháng)交流了內心感受。樂(lè )長(cháng)說(shuō)：“家居紡織用品絕對是一種生活的藝術(shù)，而任何藝術(shù)形式都必須考慮人的感受，所有人都有藝術(shù)享受的需求，激發(fā)出人們深藏內心的藝術(shù)氣質(zhì)，你就一定會(huì )成功�！�

　　那一瞬間，仿佛靈光乍現！薛偉成頓感頭頂的天空一片澄明。他終于領(lǐng)悟到自己事業(yè)的定位——做歐式風(fēng)格的中高檔床品，開(kāi)創(chuàng )一個(gè)“讓消費者追求生活藝術(shù)”的家紡品牌。這樣的風(fēng)格和想法在國內市場(chǎng)絕對是一個(gè)空白！回國后，薛偉成用意大利音樂(lè )家奇普里亞諾·德·羅萊為品牌命名，同時(shí)采用了古希臘神話(huà)中掌管紡織業(yè)的女神阿拉克涅的側面畫(huà)像，用作品牌的輔助圖形，強化了歐式風(fēng)格的文化內涵——至此，羅萊品牌誕生。

　　要做就做大！1994年羅萊拿出近40萬(wàn)元，在國內家紡公司中率先設計了CI識別系統。從此，品牌經(jīng)營(yíng)的理念滲透到了羅萊人的血液中。隨后羅萊連續參加了“全國針棉紡織品博覽會(huì )”等多個(gè)展會(huì )，大氣新穎的形象和精良的產(chǎn)品品質(zhì)，引得各地商場(chǎng)前來(lái)參會(huì )“尋寶”的紡織品經(jīng)理紛紛側目�！皬拇�，我們在業(yè)內有了不錯的知名度�！�

　　與此同時(shí)，羅萊加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度。他們緊鑼密鼓，揮師征戰全國市場(chǎng)，采取了當時(shí)各行業(yè)都在使用的辦事處營(yíng)銷(xiāo)模式，扁平化，相當于廠(chǎng)家直接零售，利潤空間巨大。前期在北京、太原、杭州等10多個(gè)大區設立了辦事處，由辦事處與商場(chǎng)交易，先貨后款，零售500~1000元/套，賬期30天。短短數月間，各省會(huì )城市的商場(chǎng)就鋪進(jìn)了羅萊的產(chǎn)品。

　　很快，一個(gè)新興家紡品牌冉冉升起，全國各地的銷(xiāo)售水漲船高。1995、1996年間，羅萊攜前兩年成功搶占上海市場(chǎng)的勢頭，靠“伙伴、專(zhuān)注、卓越”的理念，在各地創(chuàng )造了輝煌戰果，北京、武漢、太原、杭州等八大辦事處在與當地各大商場(chǎng)家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售競爭中，均打敗了所有對手！

　　1997年初，躊躇滿(mǎn)志的薛偉成為了擴大戰果，決定親自出馬再開(kāi)辟一塊空白市場(chǎng)，專(zhuān)做酒店紡織品。酒店床品業(yè)務(wù)量大，一單下來(lái)利潤可觀(guān)。羅萊則交由弟弟打理。誰(shuí)知事與愿違，酒店的國有體制猶如“攔路虎”，而體制外的薛偉成與之理念不同，業(yè)務(wù)談判總是不歡而散。辛苦折騰了一年，生意沒(méi)有進(jìn)展。

　　這時(shí)，一個(gè)薛偉成長(cháng)久以來(lái)隱隱擔憂(yōu)的危機，突然爆發(fā)了——整個(gè)辦事處業(yè)務(wù)，像雪崩一樣坍塌了下來(lái)！

　　羅萊戰略大轉型

　　辦事處模式的弊端不爆發(fā)則已，一爆發(fā)就是毀滅性的。

　　事情是這樣的：1997年前后，社會(huì )經(jīng)濟的持續發(fā)展，使中國市場(chǎng)從供不應求的賣(mài)方市場(chǎng)轉變成了供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，商品滯銷(xiāo)，商場(chǎng)普遍開(kāi)始拖款，羅萊辦事處也不能幸免；同時(shí)多年經(jīng)營(yíng)之后，辦事處貨品大量積壓，利潤全部成了庫存。這樣日復一日，流動(dòng)資金捉襟見(jiàn)肘。

　　特別是1997、1998年間鄭州亞細亞及連鎖店仟村百貨相繼倒閉，其他各商場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，羅萊貨款徹底難以收回。那是個(gè)“兵荒馬亂的歲月”，北京仟村百貨倒閉之時(shí)，一對供應商夫婦當眾跳樓身亡。羅萊只能拉回80多萬(wàn)元的洗衣機和手表。1998年羅萊統計當年銷(xiāo)售額3000多萬(wàn)元，賬面利潤有200多萬(wàn)元，事實(shí)上卻沒(méi)有現金利潤，流動(dòng)資金幾近枯竭。

　　形勢迫在眉睫，企業(yè)隨時(shí)可能倒閉！

　　正被酒店紡織品困擾的薛偉成驚出一身冷汗。他當機立斷縮短戰線(xiàn)，停止酒店項目回到羅萊，與弟弟并肩作戰�！爱敃r(shí)意識到，銷(xiāo)售模式必須轉型。隨后我們倆四處考察，尋找拯救羅萊的出路�！�

　　——他們發(fā)現，國內某同行采用專(zhuān)賣(mài)店連鎖加盟模式，正做得紅紅火火。

　　這種模式對資金和管理的減壓作用非常明顯，兩兄弟立即決定開(kāi)店嘗試。1999年1月，第一家羅萊家紡專(zhuān)賣(mài)店在南通人民路開(kāi)張。正值旺季，提升到中高檔700~1200元/套的零售價(jià)已是行業(yè)最貴，但現場(chǎng)成交火爆，遠遠勝過(guò)商場(chǎng)。

　　兄弟倆興奮不已，立即決定將辦事處轉型為連鎖加盟模式。買(mǎi)斷辦事處貨品，即可成為當地加盟商；同時(shí)要求加盟商用專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)兩條腿走路，形成互補；而且只做加盟，絕不能做批發(fā)(這一點(diǎn)鞏固了羅萊品牌的含金量，為日后成為行業(yè)第一打下基礎)。

　　轉型加盟連鎖模式，好處顯而易見(jiàn)：①羅萊資金可健康快速流動(dòng)；②加盟商自己經(jīng)營(yíng)管理更加有效；③標準化設計裝修，比商場(chǎng)店中店更加美觀(guān)大氣；④臨街門(mén)面，可產(chǎn)生更多的隨機購買(mǎi)；⑤競爭減少，顧客進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店后選擇變得唯一；⑥服務(wù)可更加細致到位，有充裕的時(shí)間、空間與顧客深度溝通……

　　雖然艱難，但一年之內各辦事處即轉型成功。與此同時(shí)，羅萊開(kāi)始大規模招募加盟商，“跑馬圈地！”人手不夠，就將20多名干將派往全國各大片區，開(kāi)始地毯式的密集招商。

　　招商之初，公司沒(méi)錢(qián)做廣告，業(yè)務(wù)員完全憑個(gè)人能力進(jìn)行陌生推銷(xiāo)。他們靠一種堅韌不拔的精神，走遍了片區內的各個(gè)城市，從城市的這一頭掃到那一頭，對自己看好的店，說(shuō)服老板加盟。為了讓加盟商盡快成功，他們幫扶著(zhù)做店面設計、促銷(xiāo)海報，白天賣(mài)貨，晚上培訓。許多人吃不下這苦，走了，第二梯隊又補上去……

　　隨著(zhù)貴陽(yáng)、大理、長(cháng)沙、南寧、郴州、揚州、無(wú)錫等新加盟店的陸續開(kāi)張，1999年底，數十家加盟商的銷(xiāo)售額達到3700多萬(wàn)元，羅萊終于真金白銀地實(shí)現了300多萬(wàn)元的利潤！

　　羅萊戰略大轉型總算上了軌道。一個(gè)連鎖加盟運營(yíng)系統，漸漸形成。