1.3提升出版社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效率的需要
　　
　　三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會(huì )陷入同一目標市場(chǎng)的競爭當中，此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)以更低的成本、更短的時(shí)間來(lái)達到預期目的，出版社如能長(cháng)期保持高效率的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，就能逐步積累和建立目標市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢。出版社提升網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效率可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃來(lái)實(shí)現，可結合本社的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標，針對重點(diǎn)產(chǎn)品或目標市場(chǎng)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案，搭建網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺，制訂合適的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，擬定具體的實(shí)施步驟，組織出版社的人財物資源參與實(shí)施，并對實(shí)施中出現的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行總結和糾偏。
　　
　　2出版業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃的缺失
　　
　　目前，出版業(yè)對于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃還處于摸索階段，行業(yè)內很難找到成熟的、可復制的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃，少數出版社僅僅停留在對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃現狀并不樂(lè )觀(guān)，存在較多問(wèn)題。
　　
　　2.1缺乏網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃理念
　　
　　出版社缺乏網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃理念體現在以下兩個(gè)層面。
　　
　　一是出版社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為碎片化，與整體營(yíng)銷(xiāo)戰略脫節。出版社要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，就必須把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)納入出版社整體營(yíng)銷(xiāo)戰略和規劃當中[3]，否則就會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)行為與目標脫節。比較常見(jiàn)的誤區是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營(yíng)銷(xiāo)目標中，結果導致這些網(wǎng)站流于形式，大多數出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶(hù)關(guān)系管理等實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，沒(méi)有把注意力放在潛在顧客上，如沒(méi)有建立與作者、分銷(xiāo)商的互動(dòng)聯(lián)系等[4]。
　　
　　二是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰略規劃。當前出版社實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)普遍缺乏戰略規劃，從而出現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標不明確、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效率低下等問(wèn)題。缺乏戰略規劃主要體現在：①對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標缺乏總體和長(cháng)遠的謀劃；②營(yíng)銷(xiāo)隨意性較強，缺乏周密的營(yíng)銷(xiāo)方案；③對方案的執行缺乏控制，不能保證執行進(jìn)度，對出現的偏差也不能及時(shí)糾正。
　　
　　2.2缺乏對三種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略的組合運用
　　
　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)銷(xiāo)售額的不斷增長(cháng)和數字出版市場(chǎng)的不斷擴張，出版社開(kāi)始嘗試運用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)等�！度珖�出版社網(wǎng)站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統計，截至2010年11月8日有89家出版社已開(kāi)通微博；絕大多數出版社都開(kāi)通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品的各種打折促銷(xiāo)信息。
　　
　　然而，涉及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營(yíng)銷(xiāo)策略普遍呈現單兵作戰或偶爾組合的特點(diǎn)，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通訊（IM）營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )服務(wù)（SNS）營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價(jià)、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷(xiāo)策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實(shí)踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來(lái)講，這是一項長(cháng)期且極具挑戰的工作。
　　
　　不僅如此，三網(wǎng)融合對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營(yíng)銷(xiāo)策略組合外，對于廣播網(wǎng)絡(luò )、有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )、電信網(wǎng)絡(luò )下的各種營(yíng)銷(xiāo)策略也要做深入研究。對一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò )下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步發(fā)布信息、推廣、促銷(xiāo)、設計渠道一系列組合運用。