阮經(jīng)理需要考慮的是：G產(chǎn)品要趕在這個(gè)夏季達成預計的銷(xiāo)售目標；新口味上市一定需要足夠的推廣支持，否則恐怕消費者連產(chǎn)品長(cháng)什么模樣都還不知道，就面臨下架的危險。當了解到這系列問(wèn)題后，我們首先只是跟阮經(jīng)理要了以往的銷(xiāo)售數據來(lái)做研究。我們相信：數字會(huì )說(shuō)話(huà)！正當我們在做數據分析時(shí)，從企業(yè)里傳來(lái)了兩則關(guān)于G產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)情況的小故事。
　　
　　一則是關(guān)于G產(chǎn)品捆綁促銷(xiāo)裝在零售小店的遭遇。去年在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，零售小店的老板們進(jìn)貨熱情高漲，市場(chǎng)部稽核人員在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現，原來(lái)小店老板是把G產(chǎn)品和飲料分開(kāi)來(lái)買(mǎi)，相當與進(jìn)一箱G產(chǎn)品送相同數量的飲料。這樣產(chǎn)生的利潤是非�？陀^(guān)的，小店老板當然熱衷于G產(chǎn)品推廣介紹。銷(xiāo)售部門(mén)覺(jué)得這樣能保持小店老板的銷(xiāo)售熱情，市場(chǎng)部認為是針對消費者的促銷(xiāo)轉化成了終端促進(jìn)，一樣是達到了產(chǎn)品推廣的目的，大家都覺(jué)得這樣沒(méi)什么不好。
　　
　　還有一則是從東北分公司傳過(guò)來(lái)的故事。原來(lái)東北分公司來(lái)取經(jīng)后，也采用了贈送飲料這個(gè)方法，結果夏天結束，G產(chǎn)品的最佳食用時(shí)間過(guò)去，通路回轉遲緩�？烊攵�了，捆綁的贈品裝還是沒(méi)有消化完畢，飲料都結冰了，結果變成消費者買(mǎi)一盒產(chǎn)品還搭送一塊冰磚。這故事一時(shí)傳為笑話(huà)。
　　
　　通過(guò)對銷(xiāo)售數據的分析，我們發(fā)現G產(chǎn)品捆綁的促銷(xiāo)裝6月開(kāi)始投放市場(chǎng)，7-9月是主要銷(xiāo)售時(shí)間，9月回隨行業(yè)旺季的來(lái)臨達到一個(gè)高峰，但在十月停止投放促銷(xiāo)裝時(shí)，銷(xiāo)量銳減，在下個(gè)一個(gè)銷(xiāo)售高峰來(lái)臨之前，很少有反彈，銷(xiāo)量最低的月份有時(shí)僅為9月銷(xiāo)量的10%都不到。
　　
　　同時(shí)，通過(guò)對市場(chǎng)的走訪(fǎng)、銷(xiāo)售人員的交流，我們發(fā)現有相當部分的經(jīng)銷(xiāo)商及零售商貪圖贈品，會(huì )在促銷(xiāo)期間大量囤積促銷(xiāo)包裝的產(chǎn)品，事實(shí)上，終端消化的速度沒(méi)有這么快，因此有時(shí)到了1月份，通路上還有部分促銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)有消化完畢，于是又以此為證抱怨G產(chǎn)品不好買(mǎi)。與此相反，在一些做堆箱展示的大賣(mài)場(chǎng)，則會(huì )出現買(mǎi)斷貨的現象。
　　
　　當我們把上述問(wèn)題跟阮經(jīng)理分析解釋后，阮經(jīng)理若有所思。第二天就帶者生產(chǎn)部門(mén)的人來(lái)了。經(jīng)過(guò)一天的討論，我們對重新調整了G產(chǎn)品在今年夏季所擔負的目標和要求：綜合現有資源和條件下，不僅要銷(xiāo)量趕超往年，達到一個(gè)健康的銷(xiāo)售趨勢，而且要擴大產(chǎn)品的品牌影響力。
　　
　　這個(gè)目標不是憑空想象的，而是由一系列的步驟來(lái)支持完成的。
　　
　　首先促銷(xiāo)形式的轉變。促銷(xiāo)裝改成買(mǎi)二送一，不再用以往的透明膠帶捆綁，而是直接用包膜將兩盒產(chǎn)品和一瓶飲料包裝而成，同時(shí)在復膜上貼著(zhù)促銷(xiāo)信息。為此，生產(chǎn)部門(mén)調整生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)數量雖有所下降，但促銷(xiāo)包裝不但精致，而且適合陳列，還降低了運輸中的破損率。3000箱的飲料共生產(chǎn)了7500箱的促銷(xiāo)產(chǎn)品，其中新口味占2/3，其余是主打口味。
　　
　　要求銷(xiāo)售部門(mén)盤(pán)點(diǎn)大賣(mài)場(chǎng)，刪減銷(xiāo)量及陳列不佳的店。剩下的根據自身銷(xiāo)量及主要競爭對手的情況，結合賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)檔期，制定單店目標銷(xiāo)量，然后根據目標量分配贈品。在A(yíng)類(lèi)店的篩選上，主要選擇校園、景區、交通站點(diǎn)、及人氣旺盛的寫(xiě)字樓和社區點(diǎn)等點(diǎn)作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。要求新口味和主打口味在這些點(diǎn)必須有100%的鋪貨。
　　
　　G產(chǎn)品還有一筆廣告預算，原本就是要集中7-9月投放。阮經(jīng)理同意了我們的建議，撤掉了兩個(gè)覆蓋比較空泛的電視臺廣告，轉而在重點(diǎn)城市里，挑選幾條景區線(xiàn)、校園線(xiàn)的公車(chē)做車(chē)體廣告。同時(shí)要求銷(xiāo)售部門(mén)盤(pán)點(diǎn)這些路線(xiàn)覆蓋的A類(lèi)點(diǎn)，務(wù)必要求產(chǎn)品進(jìn)店，促銷(xiāo)裝則作為首次進(jìn)貨的獎勵。整理了廣告播放的時(shí)間表發(fā)給銷(xiāo)售部門(mén)，要求傳達至通路。
　　
　　非促銷(xiāo)裝則在通路上用高于以往的力度在每月做半月的促銷(xiāo)。各地區在8月中旬之前，務(wù)必把所分配的促銷(xiāo)包裝產(chǎn)品調撥至各經(jīng)銷(xiāo)商庫里，如延誤到9月，便另做分配。