《創(chuàng )新時(shí)代》：眾所周知，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施，除需準備好話(huà)題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執行計劃外，如何引導更多人參與話(huà)題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營(yíng)銷(xiāo)的核心上來(lái)，無(wú)疑成了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)最有挑戰的環(huán)節，請問(wèn)在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何將話(huà)題鋪開(kāi)、滲入，從而達到提高推廣物知名度的作用？
　　
　　榮振環(huán)：成功的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在于先期謀劃，更在于過(guò)程控制。先期謀劃要做好計劃，構思好，分階段進(jìn)行設計。
　　
　　首先要定好主話(huà)題，然后設計話(huà)題的輔料，由于單一的話(huà)題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰，劉強東先在微博上挑起戰爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱(chēng)京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價(jià)格情報員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價(jià)格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話(huà)題炒熱。這說(shuō)明，企業(yè)在策劃話(huà)題時(shí)，不僅要有主話(huà)題，而且也要有分話(huà)題，只有這樣企業(yè)才能持續創(chuàng )造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開(kāi)，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達成什么結果，企業(yè)均應心中有數，只有這樣，企業(yè)才能將話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)有序推進(jìn)。
　　
　　此外，過(guò)程控制是指要對話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行密切監控。企業(yè)應根據營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢的發(fā)展，靈活調整營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。因為話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是卷入式的，過(guò)程難料，中間可能會(huì )有很多變數，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時(shí)“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導。在這里，如何有效利用參與者的價(jià)值并發(fā)揮出他們在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)中的作用，這就變得非常關(guān)鍵。
　　
　　善用意見(jiàn)領(lǐng)袖的“神奇力量”
　　
　　《創(chuàng )新時(shí)代》：有一種觀(guān)點(diǎn)認為，意見(jiàn)領(lǐng)袖是話(huà)題得以擴散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動(dòng)力之一。
　　
　　請問(wèn)企業(yè)在運用意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用展開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的具體做法是什么？
　　
　　榮振環(huán)：意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò )中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過(guò)程中起著(zhù)重要的中介或過(guò)濾的作用，一個(gè)完整的傳播過(guò)程需要他們將信息擴散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴音功能。
　　
　　企業(yè)在運用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，首先要考慮意見(jiàn)領(lǐng)袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性，然后制定相應的合作計劃和激勵舉措，保障意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠按照企業(yè)的計劃開(kāi)展傳播。最后企業(yè)為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供相應的話(huà)題素材，同時(shí)給予足夠的支持，不斷激發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
　　
　　比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開(kāi)展話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就充分借用了意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量。Stormhoek創(chuàng )始人馬爾選取英國最熱門(mén)的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強調，收到葡萄酒并不意味著(zhù)你有寫(xiě)博客的義務(wù)――你可以寫(xiě)；也可以不寫(xiě)，可以說(shuō)好話(huà)，也可以說(shuō)壞話(huà)。同時(shí)為了激發(fā)大家的談?wù)摕崆�，他們發(fā)出了一份公告，并起了一個(gè)嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫(xiě)道，“如果你口袋里裝著(zhù)400美元無(wú)所事事，你可以有多種選擇，你既可以買(mǎi)一臺微軟的Xbox360主機，也可以買(mǎi)一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個(gè)很好的創(chuàng )意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情，Stormhoek頓時(shí)成為了彼時(shí)英國熱門(mén)的談資之一。