既要先期謀劃，更要過(guò)程控制
　　
　　《創(chuàng )新時(shí)代》：企業(yè)在發(fā)起話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)常常因缺乏明確目標而導致構不成完整營(yíng)銷(xiāo)計劃與事件現象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arbyParker話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的成功案例為例，談?wù)勂髽I(yè)在進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應注意什么及如何才能取得成功？
　　
　　榮振環(huán)：話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)不應該是孤立、隨意、盲目的，一個(gè)好的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)一定要與企業(yè)的目標或整體的經(jīng)營(yíng)計劃相關(guān)。美國的眼鏡電商WarbyParker通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售眼鏡，其模式非常簡(jiǎn)單：即全部采用單一定價(jià)，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內做決策，在這5天當中顧客可以通過(guò)詢(xún)問(wèn)親朋，或者請WarbyParker在facebook上的專(zhuān)家提供參考意見(jiàn)。顧客在選好自己要購買(mǎi)的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來(lái)，然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款�？梢哉f(shuō)，這是一種獨特的銷(xiāo)售模式，且顧客不會(huì )為此承擔任何風(fēng)險。
　　
　　從另一個(gè)方面分析，以上這種銷(xiāo)售模式本身就是一個(gè)很好的話(huà)題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無(wú)形中WarbyParker就變成了大眾的談資。此外，WarbyParker也更善于制造話(huà)題。比如在今年的愚人節，他們推出了一項有趣的眼鏡定制服務(wù)——WarbyBarker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是WarbyParker設計師們?yōu)閷櫸锕穼?zhuān)門(mén)設計的5款經(jīng)典復古風(fēng)格眼鏡，當然，狗主人也可以獲得與愛(ài)狗的配套款眼鏡。
　　
　　WarbyParker官方聲稱(chēng)：“再也沒(méi)有什么比讓一只可愛(ài)的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版CanineCollection特色經(jīng)典復古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過(guò)精致設計加工的。
　　
　　不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著(zhù)拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應該擁有這樣一份漂亮的禮物�！边@套為寵物夠專(zhuān)門(mén)定制的眼鏡依然是95美元，WarbyBarker還會(huì )根據寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對WarbyParker略顯雷人的舉動(dòng)，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對此躍躍欲試，用WarbyParker裝扮自己，WarbyBarker來(lái)武裝dog。于是，一個(gè)小創(chuàng )意為WarbyBarker免費贏(yíng)得了不少新聞版面。
　　
　　最終，WarbyParker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個(gè)新奇的舉措讓W(xué)arbyParker進(jìn)一步提高了知名度。此種話(huà)題自然促進(jìn)了WarbyParker的業(yè)務(wù)模式——個(gè)性化定制，單一定價(jià)，每副95美元。
　　
　　以此觀(guān)之，我們發(fā)現話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)首先要構思一個(gè)好的話(huà)題，即話(huà)題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價(jià)值。其次，話(huà)題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。WarbyParker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強化WarbyParker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴散傳播的功效。二者有機結合，必將發(fā)揮出話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。