執行，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“做”。
　　
　　執行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機構、組織、團體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執行者。
　　
　　執行力問(wèn)題討論的就是執行的力度和效果。
　　
　　在實(shí)際工作中往往會(huì )出現這樣那樣的問(wèn)題，也就是我們常說(shuō)的執行不力，在執行過(guò)程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯誤，那么給實(shí)際運做效果乃至最后的結果產(chǎn)生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導致項目的失敗，方案的流產(chǎn)。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)，因為營(yíng)銷(xiāo)的目標就是制定各種營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)實(shí)施這些政策、方案，以求消費者認可產(chǎn)品，而最終產(chǎn)生購買(mǎi)行為。在這個(gè)過(guò)程中，執行力問(wèn)題就顯得猶為關(guān)鍵。
　　
　　和上面我們所提到的一樣，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，執行力的偏差也是一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，它存在于大大小小的公司當中，存在于營(yíng)銷(xiāo)政策執行的各個(gè)環(huán)節當中，如何保證執行結果的效果和質(zhì)量，如何加強執行力，也是眾多營(yíng)銷(xiāo)界人士所十分關(guān)注的。
　　
　　那么，現在我們就先來(lái)分析一下?tīng)I銷(xiāo)中產(chǎn)生執行偏差的原因，我認為主要在以下在幾個(gè)方面：
　　
　　一、政策的問(wèn)題
　　
　　這里所說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)政策是一個(gè)大的概念，可以指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出臺的各種相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)政策，如銷(xiāo)售政策、返利政策、獎勵政策、防竄政策等；也可指各種營(yíng)銷(xiāo)方案，比如宣傳推廣、促銷(xiāo)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品鋪市等等，不一而足。
　　
　　政策的制定其主要目的就是要適應市場(chǎng)、指導銷(xiāo)售、促進(jìn)銷(xiāo)售，它是全面性、權威性、指導性、前瞻性、效益性的集合體，就這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)政策的合理、清楚、易行就顯得比較關(guān)鍵了。
　　
　　但是由于種種原因，政策往往存在很多問(wèn)題；
　　
　　1、不合理
　　
　　政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執行難度過(guò)大。
　　
　　比如一個(gè)不知名的香煙品牌的銷(xiāo)售政策規定西北的一個(gè)相對不發(fā)達省年銷(xiāo)售額過(guò)億，這就明顯欠妥。因為這幾乎是一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”，即使把銷(xiāo)售經(jīng)理累死也完成不了，進(jìn)而如果要把這樣的市場(chǎng)當作重點(diǎn)市場(chǎng)投入重金的話(huà)，就得不償失了，給人一種感覺(jué)就是有錢(qián)沒(méi)地方花，敗家子形象。
　　
　　還有就是政策的制定者們對市場(chǎng)不了解，或了解不透，不是在充分調研市場(chǎng)的基礎上，根據市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展狀況來(lái)制定政策，而是憑著(zhù)自己的經(jīng)驗、想象，認為應該這樣，應該那樣，這就容易出臺許多“形而上學(xué)”的政策，直接導致銷(xiāo)售政策的變形，最后執行效果可想而知，這個(gè)是政策不合理最主要的原因。
　　
　　2、欠缺整體的規劃和前瞻性
　　
　　政策由于它具有特殊的權威性、全面性和指導性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì )產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區域市場(chǎng)甚至全國市場(chǎng)的前途命運。
　　
　　但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個(gè)人業(yè)績(jì)、自身綜合素質(zhì)偏低、對公司的忠誠度不高、個(gè)人工作積極性影響、市場(chǎng)環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展狀況比較復雜等等，制定出的政策更多體現的是典型的片面行為、短期行為和暫時(shí)行為，并沒(méi)有考慮到一個(gè)品牌的長(cháng)期良性發(fā)展，這就是常說(shuō)的“頭疼醫頭，腳疼醫腳”。在實(shí)際工作中，我發(fā)現很多這種情況，尤其是城市經(jīng)理和區域經(jīng)理一級更為普遍。
　　
　　這種情況所帶來(lái)的后果是很?chē)乐氐�，�?shí)施這樣的政策，雖然能夠解決一些眼前的問(wèn)題，我們可以看到一種繁榮，但那是暫時(shí)的，它所造成的惡果是影響了產(chǎn)品在當地或整個(gè)市場(chǎng)區域的長(cháng)遠發(fā)展。
　　
　　所以，在這里，我所強調的政策的整體規劃和前瞻性是非常重要的問(wèn)題，中、長(cháng)期發(fā)展規劃有助于我們更好地把握市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)；短期銷(xiāo)售計劃有助于我們及時(shí)地、更好地解決市場(chǎng)發(fā)展中存在的各種問(wèn)題；考慮政策的市場(chǎng)前瞻性有助于我們更有計劃，更有目標地發(fā)展，尤其是各種資源包括人、財、物的最佳組合應用，最終使我們的產(chǎn)品茁壯健康地成長(cháng)。
　　
　　3、政策含糊或模棱兩可
　　
　　制定政策最根本的目的就是要人去執行，如果一個(gè)政策別人看不懂或理解不了，那執行起來(lái)就會(huì )產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。
　　
　　在這個(gè)方面，產(chǎn)生理解誤差，執行偏差，我覺(jué)得不能把原因歸結到理解人、執行者的身上，而應該在政策制定者。
　　
　　那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？
　　
　　我認為首先相關(guān)政策的措辭和說(shuō)明方面，要言簡(jiǎn)意賅，盡量不用生僻的、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請于X月X日前完成”就比“請盡快完成”要清楚地多；
　　
　　其次是對相關(guān)政策的解釋方面，由于任何公司都存在著(zhù)相對嚴密的上下等級制度，往往執行者在有理解偏差的時(shí)候，不敢問(wèn)，會(huì )有很多顧慮。但是如果加強對于政策的解釋工作，比如指定專(zhuān)門(mén)電話(huà)，專(zhuān)門(mén)人員來(lái)專(zhuān)項解釋?zhuān)瑧�該�?huì )起到很好的防偏、糾偏的作用；
　　
　　再次就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。