一、不能從字面去理解品牌
　　
　　很多策劃人和企業(yè)老總(但不包括消費者)總是認為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個(gè)邏輯往下分析和作業(yè)，進(jìn)行著(zhù)品牌的策劃(或規劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。
　　
　　其實(shí)，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個(gè)曲解是很可怕的結局�！捌放啤币辉~本身屬于舶來(lái)品，所以，這個(gè)推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說(shuō)，這個(gè)人姓杰，名克。他是翻譯過(guò)來(lái)的。就字論字在“品牌”這個(gè)詞匯上是說(shuō)不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。
　　
　　二、品牌的載體是企業(yè)，而非商品
　　
　　品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌；企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會(huì )出現把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上將帶來(lái)致命災難。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)：很多廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人談品牌，是一種狹義上的品牌觀(guān)。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”；營(yíng)銷(xiāo)人則是把營(yíng)銷(xiāo)理解為品牌，往往把“營(yíng)銷(xiāo)策劃”說(shuō)成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡(jiǎn)單，因為我們所看到在日后的具體運作中，也是按照這個(gè)說(shuō)辭往下進(jìn)行的。這些都是以局部來(lái)理解全部的觀(guān)點(diǎn)，把戰術(shù)理解為戰略的觀(guān)點(diǎn)。原則上來(lái)講，廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人從其專(zhuān)業(yè)程度上，就其專(zhuān)業(yè)能力是不能夠進(jìn)行品牌的戰略規劃的。因為他們的專(zhuān)業(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營(yíng)銷(xiāo)策劃人去講授品牌知識，那將會(huì )給受眾者帶來(lái)很大的誤區。也不利于品牌知識的普及。對企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應的帶來(lái)了很大的傷害。
　　
　　1、關(guān)于產(chǎn)品的生命周期
　　
　　我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷(xiāo)售旺期，衰退期。這個(gè)生命周期是由市場(chǎng)決定的，具體地說(shuō)：是消費者在消費體驗中進(jìn)行的需求升華，這個(gè)需求升華演變成為一個(gè)產(chǎn)品的衰退期，以及下一個(gè)新品的誕生期，這是一個(gè)市場(chǎng)的輪回現象。比如，若干年前，女性買(mǎi)化妝品強調“美白功能”，可十年左右的光景，這個(gè)美白功能就走不下去了。消費者需要一個(gè)“健康”的美白了，于是，這個(gè)時(shí)候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產(chǎn)品來(lái)，在這以后，再伴隨市場(chǎng)的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢？因為消費者的審美觀(guān)念不在于“美白”這個(gè)角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類(lèi)的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來(lái)了。以此類(lèi)推，不斷的進(jìn)化和演變著(zhù)……
　　
　　如果說(shuō)品牌就是指商品的牌子，那問(wèn)題就出來(lái)了。商品(的牌子)伴隨著(zhù)市場(chǎng)的演變在更名、替換。那是不是說(shuō)這個(gè)品牌也進(jìn)行了相應的更名和替換呢？我們在商品的不斷演變過(guò)程中，感受到這個(gè)商品的牌子在不斷的更替著(zhù)，不僅不利于我們常說(shuō)的品牌資產(chǎn)積累，同時(shí)，和我們常說(shuō)的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”�？梢�(jiàn)，品牌不能以(演變著(zhù)的)商品為載體，更不可稱(chēng)之為所謂的“商品的牌子”。

　　2、誤解的危害
　　
　　綜上，我們常說(shuō)經(jīng)營(yíng)品牌，也就相應的變?yōu)榱私?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，或者經(jīng)營(yíng)商品了。那么，這樣企業(yè)的性質(zhì)也就相應變?yōu)橐患忆N(xiāo)售公司了。今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營(yíng)品牌，把精力都使在了經(jīng)營(yíng)商品上。今天，經(jīng)營(yíng)商品誠然已經(jīng)成為國內企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現象開(kāi)始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷(xiāo)售，接著(zhù)形成了銷(xiāo)售旺季，再接著(zhù)商品不易賣(mài)的時(shí)候(衰退期)就開(kāi)始大打促銷(xiāo)戰，降價(jià)的降價(jià)，給政策的給政策，再不易賣(mài)的時(shí)候呢，干脆就是買(mǎi)三送四、買(mǎi)五送六之類(lèi)的，再接下去，干脆這個(gè)產(chǎn)品不做了，退出歷史舞臺。這個(gè)時(shí)候出現的普遍現象是：企業(yè)老板說(shuō)“咳，企業(yè)現在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項目來(lái)做吧”。這就是完全把經(jīng)營(yíng)企業(yè)當做經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的結局！這更是中國民營(yíng)企業(yè)普遍短命的重要因素！