★營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：把握消費者心理、親情距離溝通。
　　
　　目標消費群轉移
　　
　　保麗凈通過(guò)消費者洞察，并沒(méi)有將目標人群瞄準產(chǎn)品的直接消費者——使用假牙的老人，而是聚焦在25-39歲的主體消費人群身上。因此，在與這群人溝通的時(shí)候，很自然地就想到用微博這一社會(huì )化媒體平臺，并充分利用他們對父母的愧疚感這一點(diǎn)。
　　
　　時(shí)間點(diǎn)借勢
　　
　　這一活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇在2011年4月底至6月底這段時(shí)間，正好這期間覆蓋了母親節和父親節，借著(zhù)用戶(hù)對關(guān)愛(ài)父母親話(huà)題的關(guān)注，保麗凈傳播的兩支病毒視頻獲得了很高的點(diǎn)擊量。
　　
　　四步拉近親情距離
　　
　　1、喚醒：結合LBS技術(shù)測試親情距離
　　
　　用戶(hù)在地圖上標注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保麗凈運用LBS技術(shù)，在微博發(fā)起計算親情距離，測算結果可以分享到新浪微博。用戶(hù)接著(zhù)回答關(guān)愛(ài)系數的測試問(wèn)卷，測試完成，得出關(guān)愛(ài)系數。關(guān)愛(ài)系數越大，代表對父母的關(guān)愛(ài)越少；關(guān)愛(ài)系數越小，代表對父母的關(guān)愛(ài)越多。

　　★營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：親情距離測試創(chuàng )意。
　　
　　2、觸動(dòng)：親情視頻以及微訪(fǎng)談加強沖擊力
　　
　　原創(chuàng )的親情視頻短篇《日記篇》、《結婚前夕篇》、《距離篇》的演繹，讓網(wǎng)友對親情有了更直觀(guān)的理解，進(jìn)一步推廣親情理念，引起網(wǎng)友的廣泛共鳴。
　　
　　微訪(fǎng)談互動(dòng)與傳統訪(fǎng)談不同的是，整個(gè)訪(fǎng)談建立在新浪微博基礎上，所有問(wèn)題都來(lái)自于普通網(wǎng)友的微博提問(wèn)，訪(fǎng)談嘉賓直接發(fā)微博進(jìn)行回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。
　　
　　★營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：病毒視頻、微訪(fǎng)談。
　　
　　3、行動(dòng)：以填空形式，編寫(xiě)自己的微家書(shū)
　　
　　在Minisite里寫(xiě)下#微家書(shū)#，發(fā)布完成提示是否發(fā)送短信到父母手機。
　　
　　4、體驗：每天2000份試用裝可供免費申領(lǐng)，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，促進(jìn)產(chǎn)品體驗，直接拉近了距離。
　　
　　活動(dòng)效果超預期
　　
　　活動(dòng)期間，微博粉絲在八周內從零漲到六萬(wàn)九，視頻在優(yōu)酷和土豆的總播放量達到八百多萬(wàn)，有100多萬(wàn)人參與了親情距離的測試，有80多萬(wàn)人撰寫(xiě)了微家書(shū)，活躍度非常高。
　　
　　最重要的是，在活動(dòng)期間，保麗凈的銷(xiāo)售量得到明顯拉升，銷(xiāo)售比平時(shí)增加了80%，而銷(xiāo)售熱線(xiàn)的詢(xún)問(wèn)次數也比平時(shí)增加了150%。
　　
　　★營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：“消費者表達”指標超高、提升銷(xiāo)量。
　　
　　廣告主QA
　　
　　訪(fǎng)中美史克保麗凈品牌負責人張蕾
　　
　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在渠道終端，保麗凈是如何配合這次活動(dòng)的？
　　
　　張蕾：在渠道終端，有一部分消費者是假牙佩戴者的子女。所以在母親節、父親節期間，我們的終端也都體現了“和父母拉近距離”這樣的主題。比如，很大的堆頭陳列跟主題相關(guān)。在線(xiàn)上，我們有微家書(shū)。在線(xiàn)下終端，我們實(shí)現了真正的微家書(shū)，就是用明信片實(shí)現，用戶(hù)可以在上面寫(xiě)上溫情的話(huà)，然后由我們負責郵寄給父母。而購買(mǎi)我們產(chǎn)品的消費者，也可以獲得溫情的禮物送給父母。
　　
　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：您如何評價(jià)“愛(ài)系千里親情無(wú)間”這一網(wǎng)絡(luò )傳播？
　　
　　張蕾：首先這個(gè)案例是從溫情的角度出發(fā)，抓的這個(gè)點(diǎn)很契合年輕人的心理，并沒(méi)有生硬地去賣(mài)產(chǎn)品。
　　
　　另外就是跟微博的深度合作，這對于我們來(lái)說(shuō)是新的嘗試，但是我們對微博資源的挖掘做得比較好，比如微家書(shū)、互動(dòng)游戲測試親情距離、回答問(wèn)題測試心靈距離，所有活動(dòng)都把主題發(fā)揮得淋漓盡致。
　　
　　當然我們通過(guò)新浪平臺做了其他的導入工作，在視頻類(lèi)網(wǎng)站上的傳播也發(fā)揮了支持性的作用。因為我們在優(yōu)酷和土豆都撒播了種子視頻，播放量和轉發(fā)量都很高。
　　
　　另外，我們還單獨做了一個(gè)Minisite，這個(gè)網(wǎng)站也會(huì )貫徹整個(gè)活動(dòng)的宗旨。

　　總之這是一個(gè)多方合力的結果，因為保麗凈品牌和產(chǎn)品的知名度不高，適用人群也相對比較窄，平時(shí)的關(guān)注度不高。能實(shí)現這樣的結果已經(jīng)超出當初的預估。特別是我們這次活動(dòng)的參與率非常高，也就是用戶(hù)活躍度很高。比如這次活動(dòng)的微博粉絲，很多都不是僵尸粉，而是真正愿意參與這個(gè)活動(dòng)而加入的。而且，我們在網(wǎng)上推出的兌換樣品給父母使用的轉換率也非常高。再加上同期廣告的促進(jìn)，這期間的銷(xiāo)售額創(chuàng )造了全年的峰值。
　　
　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：您如何看待數字媒體對于品牌打造的作用？在進(jìn)行社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)這塊，您有什么心得與大家分享？
　　
　　張蕾：從拉升知名度方面來(lái)講，不可替代的媒體還是傳統的廣告。但是數字媒體因為較強的互動(dòng)性和實(shí)用性，在一些感官體驗和口碑營(yíng)銷(xiāo)方面，對提升品牌的好感度發(fā)揮了一定的作用。但這是長(cháng)期投資的結果。
　　
　　在數字營(yíng)銷(xiāo)平臺上面，話(huà)題性和趣味性是相當關(guān)鍵的，要常變常新。要做到用內容吸引人，首先最實(shí)際的就是使用一些獎勵和激勵機制，另外最重要的是，活動(dòng)的主題能否切中消費者的心理，還有就是怎么樣用非常有創(chuàng )意的形式來(lái)表現。