創(chuàng )建美克美家

　　作為2000年公司上市募集資金的重點(diǎn)投資項目，美克美家家具連鎖有限公司的成立引起了很大爭議。那時(shí)，中國沒(méi)有家具制造商自建零售終端，幾乎所有家具產(chǎn)品都是集中在大型家具商場(chǎng)中銷(xiāo)售。只有在北京、上海兩地開(kāi)業(yè)的“宜家家居”（IKEA） 是以制造商名字命名的家具零售店。

　　馮東明認為，一些錯誤的認知使中國家具零售業(yè)陷入了畸形發(fā)展。他首先指出：家具城與家具制造商的關(guān)系是房東與房客的關(guān)系，房東收取房租才是合理的事情。在中國，許多家具城不但要做房東，還要做房客，在消費者面前扮演成家具生產(chǎn)商，把自己做出一個(gè)品牌。這樣，眾多制造商的品牌被淡化了，被家具城控制住了�？梢哉f(shuō)，這并不是一種正常的家具零售業(yè)態(tài)，而是一種家具制造的直銷(xiāo)概念。

　　接下來(lái)，馮東明指出了“宜家家居”的特點(diǎn)：宜家的目標消費者是臨時(shí)在一個(gè)地點(diǎn)工作的城市年輕人，宜家提供可拆裝式的、可自己搬運的家具產(chǎn)品，通過(guò)消費者自己勞動(dòng)降低運營(yíng)成本。消費者可以花很少的錢(qián)，就能在店里買(mǎi)到所有能用得上的產(chǎn)品，比如一雙拖鞋、廚具等。因此，宜家實(shí)際上提供的家居產(chǎn)品是功能性的，而不能給消費者提供更高層次的情趣，否則它的消費對象就不對了。

　　對于美克美家的創(chuàng )建，馮東明的想法是：在2000年之前，中國出口家具制造業(yè)仍是一片繁榮景象，經(jīng)營(yíng)利潤率比較高。當2000年我們提出要在國內做零售時(shí)，所有人都是反對的。而我們的想法是，首先，美克美家的創(chuàng )建是美克業(yè)務(wù)的自然回歸，是從“源頭”到“盡頭”輪回。其次，美克美家是提供一種生活方式而不僅僅是零售。第三，自建渠道是美克要將從國外學(xué)到的商業(yè)規則在國內家具零售業(yè)傳播開(kāi)來(lái)，讓國內消費者能夠真正從家居藝術(shù)的角度選購家具產(chǎn)品。

　　馮東明進(jìn)一步解釋了從“源頭”到“盡頭”的商業(yè)邏輯：上個(gè)世紀90年代初美克創(chuàng )建時(shí)，我們是做室內外設計的，是想為改善公共生活環(huán)境發(fā)揮一下自身的專(zhuān)業(yè)。后來(lái)，美克專(zhuān)心做了7年家具出口，我們希望通過(guò)國際貿易了解世界上好的商業(yè)規則，建立一個(gè)規范的公司。到了2000年，我們看到了中國商業(yè)環(huán)境的變化。一方面，商業(yè)規則逐步建立起來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境逐步規范。另一方面，國內消費市場(chǎng)逐漸升級，中產(chǎn)階層隊伍不斷擴大并越加關(guān)注自身的生活情趣。同時(shí)，我們也看到了國內房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展態(tài)勢，對于家具制造業(yè)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很大的市場(chǎng)機遇。

　　美克看到了中國商業(yè)環(huán)境的變化，同時(shí)也看到了國內家具零售業(yè)的問(wèn)題。我們認為自身有必要、有責任回到國內，把美克家具品質(zhì)帶給國內消費者，把國外優(yōu)秀的家具零售理念平移到國內，從為國內消費者提供一種生活方式的角度，做好家具零售業(yè)務(wù)。這就是“源頭”到“盡頭”的關(guān)系，美克用了10年的時(shí)間完成了商業(yè)輪回。

　　美克美家的運營(yíng)體系

　　2001年，美克與美國著(zhù)名家具品牌Ethan Allen合作創(chuàng )建美克美家家具連鎖有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“美克美家”），并創(chuàng )立自有家居零售品牌“美克美家”（Markor）。

　　“美克美家” 連鎖店向消費者提供近26個(gè)家具系列，這些系列由“美克美家”（Markor Furniture）及“伊森艾倫”（Ethan Allen）兩個(gè)品牌共同構成�！懊揽嗣兰摇奔揖呦盗袨榭v向選取不同歷史時(shí)期的典型家具風(fēng)格；“伊森艾倫”家具系列為橫向選取不同國家和地區的典型生活方式。

　　“我們賣(mài)的不是家具，而是26種生活方式，”馮東明強調說(shuō)，“美克美家將世界各地不同國家和不同時(shí)期的家居風(fēng)格組合，目標是為消費者選擇合適的生活方式，并提供完備的解決方案�！�

　　到2008年，“美克美家”已在中國內地22個(gè)城市擁有29家門(mén)店，國內市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達到7.35億元，約占公司總收入的38％。

　　Ethan Allen

　　Ethan Allen是美國傳統家具制造商采用新商業(yè)模式的先鋒。該公司成立于1932年，是美國最大家具廠(chǎng)商之一。Ethan Allen的業(yè)務(wù)涵蓋設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及財務(wù)服務(wù)（免息的分期付款）等領(lǐng)域。在20世紀60年代末，Ethan Allen年銷(xiāo)售額突破2億美元，1969年成為上市公司，2007年銷(xiāo)售額10.05億美元。目前，Ethan Allen擁有3000多名設計顧問(wèn)和300多家分銷(xiāo)商店。

　　Ethan Allen商業(yè)模式的特點(diǎn)表現在三個(gè)層面：（1）與領(lǐng)先的中國家具制造商，如與美克形成長(cháng)期戰略合作關(guān)系，在培訓、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流和服務(wù)體系等各方面形成資源互換與共享。（2）工廠(chǎng)到商店模式。從最信賴(lài)的家具供應商，如美克直接采購減少交易環(huán)節，提升雙方的毛利率。（3）改善供應鏈管理系統，實(shí)現市場(chǎng)信息相互溝通，更快、更準確、更高效地完成采購、生產(chǎn)、物流及銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節。

　　許多制造商紛紛效仿Ethan Allen模式進(jìn)入零售業(yè)，但市場(chǎng)表現卻證明，這種模式只適用于美國大型制造商（零售商）與成熟的大型中國制造商之間展開(kāi)。這是因為，大型公司之間更有可能建立起長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，以求更好的質(zhì)量保證及供應的穩定性。此外，對于消費者行為與目標市場(chǎng)的研究，也給大多數美國家具制造商和零售商提出了很高要求。如果家具廠(chǎng)商無(wú)法做好這方面的工作，則很難處理好供應鏈管理。