小米手機是如何做到的?其關(guān)鍵就在于“一二三模式”。
　　
　　一、本質(zhì)層——烙印。
　　
　　在小米手機沒(méi)有出現之前，小米不過(guò)是一種谷物的代名詞。正如在07年之前，提到蘋(píng)果更多是一種水果，當蘋(píng)果公司推出iPhone之后，蘋(píng)果逐漸成為手機的代名詞。在結果層面，小米已經(jīng)成功改變了人們對于小米的原有烙印，在手機的認知中建立了強有力的地位。這也得益于他們對品牌本質(zhì)的理解。品牌最關(guān)鍵就是烙印。烙印第一點(diǎn)就要求好記。與蘋(píng)果有異曲同工之處在于，“小米”這個(gè)名稱(chēng)起的非常好�；�本上屬于看到、聽(tīng)到就能記住這種，所以很容易轉化為烙印。
　　
　　二、戰略層——品類(lèi)聚焦
　　
　　小米手機出生那年，正是蘋(píng)果風(fēng)頭正勁、三星奮起直追、諾基亞節節敗退、其他品牌摩拳擦掌的時(shí)機。手機領(lǐng)域絕對是不折不扣的紅海，光一線(xiàn)品牌就有數十個(gè)，小米手機憑什么能夠脫穎而出?關(guān)鍵第一個(gè)切入點(diǎn)就是品類(lèi)。當時(shí)，智能手機已經(jīng)完成了初步普及，成為人們熟知的手機品類(lèi)。作為后進(jìn)入品牌，小米開(kāi)創(chuàng )了新品類(lèi)，其重點(diǎn)強調了“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個(gè)概念。
　　小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫(xiě)，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。
　　
　　第二個(gè)切入點(diǎn)——聚焦。小米為了強化其“互聯(lián)網(wǎng)手機”的定位和不同，他們開(kāi)展深度聚焦。首先，借鑒蘋(píng)果的成功，小米同樣聚焦單一產(chǎn)品，只做一款手機。而且是不計成本地做最好產(chǎn)品。小米基本上都采用蘋(píng)果的供應商。譬如他們是第一個(gè)采用高通4核1.5G芯片的手機。只做單一手機，用雷軍的話(huà)講，“互聯(lián)網(wǎng)就是一種觀(guān)念”，“少就是多，大道至簡(jiǎn)”。其實(shí)，用品牌定位的角度，當你越聚焦、越簡(jiǎn)單，你的品牌越容易進(jìn)入顧客的心智，成為某一品類(lèi)的代名詞。其次，小米把營(yíng)銷(xiāo)和渠道都放在互聯(lián)網(wǎng)上，開(kāi)創(chuàng )了互聯(lián)網(wǎng)手機惜售模式，通過(guò)模式的創(chuàng )新來(lái)改變傳統手機的成本結構，達成最高的性?xún)r(jià)比。小米也成為互聯(lián)網(wǎng)手機的代名詞，小米科技也成為典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。
　　
　　三、戰術(shù)層——三大體系
　　
　　小米的品牌理念體系非常簡(jiǎn)單，“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，也是小米的品牌理念。小米公司對外宣稱(chēng)其首創(chuàng )了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機操作系統、60萬(wàn)發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式，并強調自己是一家專(zhuān)注于高端智能手機自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。這進(jìn)一步強化了其互聯(lián)網(wǎng)手機的定位。此外，小米的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著(zhù)小米要讓小米的用戶(hù)省一點(diǎn)心，進(jìn)一步強化了情感價(jià)值和訴求�！盀榘l(fā)燒而生”這一理念即是品牌核心價(jià)值又是品牌口號，如此簡(jiǎn)單，乃至于小米手機與發(fā)燒友建立了緊密的關(guān)聯(lián)認知。
　　
　　小米的品牌傳播體系以創(chuàng )意見(jiàn)長(cháng)。在公司介紹中，他們如是表述：“小米人都喜歡創(chuàng )新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時(shí)候都能讓你感受到他們的創(chuàng )意�！痹谄放苽鞑ブ�，我們確實(shí)看到了這種創(chuàng )意。線(xiàn)上從MIUI開(kāi)始，小米就鼓勵公眾(尤其是發(fā)燒友)參與開(kāi)發(fā)，他們每周五發(fā)布新版本供用戶(hù)使用，開(kāi)發(fā)團隊根據反饋的意見(jiàn)不斷改進(jìn)，此后的米聊和小米手機皆如此，這就形成了以以發(fā)燒友為原點(diǎn)而帶動(dòng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)下小米借鑒了車(chē)友會(huì )的模式，舉辦各地小米粉絲的同城聚會(huì )，把他們的消費方式變成聚會(huì )娛樂(lè )方式，營(yíng)造了一種新的發(fā)燒友生活方式，這樣即增加了群體的粘性，在聚會(huì )過(guò)程中提供各種手機配件和相關(guān)禮物，通過(guò)大家的互動(dòng)交流，也使米粉變得很抱團。
　　
　　小米的品牌管理體系是一種全員驅動(dòng)的品牌管理。作為小米的創(chuàng )始人，雷軍時(shí)刻不忘利用自己的影響力來(lái)推廣小米，成為小米名副其實(shí)的代言人。除了雷軍外，還有雷軍系的朋友們成為小米的鐵桿粉絲群。記得小米發(fā)布前夕，雷軍作為天使投資人投資過(guò)的一幫創(chuàng )業(yè)公司的朋友，為了支持這位老哥，錄制了一段視頻，集體摔掉各自的手機，換成了小米。后來(lái)，雷軍甚至利用其投資的凡客來(lái)出售小米。雷軍、以及雷軍的朋友們用實(shí)際行動(dòng)為小米的傳播推波助瀾。除了外圍這些名人，小米形成了一種以用戶(hù)反饋為驅動(dòng)的參與研發(fā)機制，從用戶(hù)得到的反饋，會(huì )驅動(dòng)小米整個(gè)組織快速改進(jìn)，這樣小米的產(chǎn)品就衍變成一種顧客導向并不斷進(jìn)化升級的有機體。所以，我們看到小米有一個(gè)獨特的策略是賣(mài)工程機。目的就是要讓消費者參與其中，有任何的意見(jiàn)都可以反饋，小米會(huì )迅速給以回應，這樣進(jìn)一步加強顧客的參與感和擁有感，讓整個(gè)品牌管理變成了一種顧客驅動(dòng)的組織管理。
　　
　　總之，透過(guò)小米品牌的快速崛起，我們來(lái)反思中小企業(yè)的品牌建設。關(guān)鍵是要抓住本質(zhì)，找到突破，建立體系。筆者堅持認為，當我們深刻理解了品牌本質(zhì)是產(chǎn)品或服務(wù)在顧客頭腦中的烙印，然后通過(guò)品類(lèi)占位和聚焦突破來(lái)爭取品類(lèi)地位，形成品牌特色，最后再通過(guò)三個(gè)體系保障品牌建設，短期樹(shù)立強勢品牌一定不再是一件不可企及的夢(mèng)想。而此時(shí)，只要擁有品牌之夢(mèng)，敢于重新想象，夢(mèng)想也許就會(huì )近在咫尺。