簡(jiǎn)而言之，品牌就是一種聯(lián)想。身處大數據時(shí)代，我們每天主動(dòng)或被動(dòng)得到的訊息并非不足，而是過(guò)量。那么，品牌信息或聯(lián)想的同質(zhì)化意味著(zhù)什么呢？答案很簡(jiǎn)單，其命運就是被無(wú)情地直接扔進(jìn)記憶的廢紙簍。

　　只有個(gè)性鮮明的品牌，才能引起關(guān)注，才能擁有強勁的生命力。

　　品牌個(gè)性拷貝之痛

　　1979年，可口可樂(lè )重返中國大陸。兩年之后，百事可樂(lè )在深圳設廠(chǎng)。此后，隨著(zhù)中國消費者對于可樂(lè )從疑惑、嘗鮮、接受直至風(fēng)靡，市場(chǎng)上的中國式可樂(lè )品牌也風(fēng)生水起，據不完全統計，前前后后有近百種之多——“非�？蓸�(lè )”、“天府可樂(lè )”、“昌寧可樂(lè )”、“奧林可樂(lè )”、“嶗山可樂(lè )”、“燕京可樂(lè )”等等，無(wú)不懷著(zhù)振臂一呼民族興的豪情壯志。經(jīng)過(guò)幾十年大浪淘沙的洗練，時(shí)光給出的答卷是——至今仍然沒(méi)有一個(gè)中國的可樂(lè )品牌能與可口可樂(lè )或百事可樂(lè )齊肩并坐。

　　據報道，當時(shí)中國曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)街頭的市場(chǎng)調研，將非�？蓸�(lè )與可口可樂(lè )倒入沒(méi)有標識的杯子中，請消費者試飲分辨，結果是大部分消費者都無(wú)法分辨出兩者口味的不同。但是，產(chǎn)品配 方和口味的相似，并沒(méi)有讓品質(zhì)過(guò)關(guān)的國產(chǎn)可樂(lè )與可口可樂(lè )、百事可樂(lè )平起平坐。反而，令人頗感尷尬的是在市場(chǎng)上，中國可樂(lè )品牌甚至被一些人笑侃為“山寨版”。

　　究竟是什么導致了國產(chǎn)可樂(lè )品牌的發(fā)育不良乃至夭折？

　　《紐約時(shí)報》曾經(jīng)發(fā)表的一則評論讓我們豁然開(kāi)朗。其宣稱(chēng)如欲了解美國文化，最簡(jiǎn)單的方法就是抽一支萬(wàn)寶路，吃一個(gè)麥當勞，最后壓軸的是——喝一瓶可口可樂(lè )。當可樂(lè )的品牌個(gè)性已經(jīng)帶有美國文化的強勁背簽，也許其他國家品牌的模仿從一開(kāi)始就意味著(zhù)走向了末路。

　　一個(gè)產(chǎn)品的品牌個(gè)性足夠強大的時(shí)候，它將帶動(dòng)人們的生活方式，影響人們的意識形態(tài)。

　　品牌個(gè)性化≠品牌求異化

　　曾接觸過(guò)一個(gè)案例，某電器配件企業(yè)希望建立的是一個(gè)值得信賴(lài)、高端可靠的品牌聯(lián)想，但當品牌戰略確定后，在落實(shí)到視覺(jué)層面的時(shí)候卻出現了斷層，其廣告公司卻沒(méi)有依循品牌原本的個(gè)性，而是單純?yōu)榱饲笮虑螽愖パ矍�，在風(fēng)格和色彩上極盡“與眾不同”，而這“與眾不同”的背后嚴重缺乏品牌戰略的指引和支撐。

　　我們并不排斥突破行業(yè)的固有思維，進(jìn)行企業(yè)品牌的建設，但其前提是：

　　品牌建設由內而外，應保持“相由心生”

　　品牌建設需要同時(shí)兼顧差異性和行業(yè)的相容性

　　品牌建設是由內而外的系統工程。一個(gè)品牌外在可觸摸的感官是由其內在的DNA所決定的，換而言之，內外需要保持高度一致，否則就有品牌的個(gè)性分裂之嫌，在企業(yè)內部及外部都會(huì )引發(fā)困惑。

　　Process 曾經(jīng)為Rappold Köhli律師事務(wù)所展示了品牌建設的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。這家律師事務(wù)所的企業(yè)愿景是“成為下一代的律師事務(wù)所領(lǐng)跑者”，其展示的多元化服務(wù)以及收費架構極具靈活性和創(chuàng )新性，而這些都是為了客戶(hù)的不同需求而配置的。在這樣的品牌基礎平臺上，Process幫助該企業(yè)發(fā)展了與其品牌個(gè)性一脈相承的品牌識別系統，不僅彰顯了該企業(yè)的品牌個(gè)性，為整個(gè)律師事務(wù)所行業(yè)帶來(lái)了新鮮的活力，同時(shí)也秉持了行業(yè)的特質(zhì)。

　　在品牌個(gè)性與行業(yè)特質(zhì)之間，我們需要做到良好的平衡與分寸的把握。人不可能拽著(zhù)自己的頭發(fā)離開(kāi)地球。當品牌個(gè)性脫離了行業(yè)的特質(zhì)，將無(wú)法對于企業(yè)或產(chǎn)品起到積極的作用。