如家電業(yè)，先是各企業(yè)受制于早期營(yíng)銷(xiāo)策略誤用乃至濫用帶來(lái)的后果，受制于已經(jīng)形成的內在結構性障礙，后來(lái)受外部環(huán)境或對手的牽累，無(wú)法轉向正確的方向。
　　
　　有人真的認為：這是家電企業(yè)進(jìn)入了“資本經(jīng)營(yíng)”的高級階段？難以置信，經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論與本土資本經(jīng)營(yíng)理論之間，居然存在著(zhù)內在聯(lián)系!？可見(jiàn)，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。
　　
　　廣州本田公司從全球的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中悟出，經(jīng)銷(xiāo)商4S店或汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)連鎖店，是營(yíng)銷(xiāo)策略的制高點(diǎn)，是深化與顧客聯(lián)系的關(guān)鍵。為什么它要深化與顧客的聯(lián)系？伺候好一個(gè)汽車(chē)顧客，汽車(chē)公司獲得的顧客終生價(jià)值是7萬(wàn)美金，包括顧客自己更新汽車(chē)和向親朋好友推薦汽車(chē)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售機會(huì )。
　　
　　因此，本田營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內容就是：培育本土經(jīng)銷(xiāo)商；相應配套的營(yíng)銷(xiāo)策略是：按照首批經(jīng)銷(xiāo)商的數量、銷(xiāo)售能力和利益要求，控制在一個(gè)銷(xiāo)售區域中的產(chǎn)銷(xiāo)總量。同時(shí)導入營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，規范經(jīng)銷(xiāo)商的行為，幫助經(jīng)銷(xiāo)商“做強做大”，形成初步的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)格局。然后逐漸形成經(jīng)銷(xiāo)商群體的示范效應，吸引更多經(jīng)銷(xiāo)商和更多區域經(jīng)銷(xiāo)商加盟，逐漸擴大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，逐漸擴大公司的產(chǎn)銷(xiāo)量和區域覆蓋面積。
　　
　　本田的經(jīng)驗告訴我們，營(yíng)銷(xiāo)策略本身是個(gè)系統，具有內在一致性，統一于企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)機能體系”；營(yíng)銷(xiāo)策略絕非空穴來(lái)風(fēng)、隨意選擇或花樣翻新。
　　
　　如果我們不能夠使“營(yíng)銷(xiāo)機能和營(yíng)銷(xiāo)策略”兩者建立聯(lián)系，那么營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，就會(huì )因沒(méi)有約束而變得隨意，變得不連續、離散、表面化或就事論事。既不能形成對外部市場(chǎng)的持續影響，又不能收斂于營(yíng)銷(xiāo)機能體系的強化。
　　
　　這反過(guò)來(lái)制約著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)策略上的持續有效性，導致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)責任人員的抱怨。
　　
　　最終只能是一個(gè)結果：把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)逼瘋，把營(yíng)銷(xiāo)策略逼上絕路，逼上一條賭錢(qián)賭命的不歸之路。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)機能和企業(yè)機能
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)機能的優(yōu)勢在于克服市場(chǎng)的障礙。
　　
　　在市場(chǎng)障礙小的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機能并不顯現，至少人們的直覺(jué)看不到“營(yíng)銷(xiāo)機能”存在。那時(shí)，一個(gè)概念或一項舉措就會(huì )有效，而且效果非常顯著(zhù)，比如做點(diǎn)廣告、改進(jìn)包裝、調整價(jià)格、疏通渠道或搞點(diǎn)促銷(xiāo)。
　　
　　于是，從理論到實(shí)踐，都以為“營(yíng)銷(xiāo)”及其“觀(guān)念和策略”，是一種獨立的專(zhuān)業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)機構，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營(yíng)銷(xiāo)。全然不察營(yíng)銷(xiāo)是一項機能，企業(yè)是這項機能的責任主體，企業(yè)各部門(mén)或多或少都對這項機能負有責任和義務(wù)。
　　
　　即便你所在的行業(yè)目前競爭壓力很小，也不要忘記：營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一項機能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。
　　
　　企業(yè)規模逐漸變大，市場(chǎng)的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來(lái)自于單一的原因，不再是來(lái)自于需求單方面的變化，而是來(lái)自于多重越來(lái)越復雜的因素，尤其是競爭對手之間的相互擠壓。實(shí)踐中的人才開(kāi)始真正感受到：表面化的營(yíng)銷(xiāo)手法越來(lái)越不顯效了；附著(zhù)在表層的營(yíng)銷(xiāo)招數，越來(lái)越顯得膚淺，沒(méi)有力量和難以持久了。
　　
　　但人們只是困惑和焦慮，并沒(méi)有把“營(yíng)銷(xiāo)”與“企業(yè)機能”聯(lián)系起來(lái)思考；只是不敢在4P上輕舉妄動(dòng)而已，因為改變4P的投入和風(fēng)險太大，這令人不禁想起秦池斷流、巨人倒塌。
　　
　　汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，營(yíng)銷(xiāo)不是附加于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統的調味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在的從企業(yè)機能體系中派生出來(lái)的一項機能。即便這種營(yíng)銷(xiāo)機能已經(jīng)取得了可供觀(guān)察的外觀(guān)形態(tài)，依然只是企業(yè)機體中不可分割的一個(gè)組成部分，融合或交織于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系之中。
　　
　　你不能把營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的整體分割開(kāi)來(lái)。
　　
　　早年通用汽車(chē)公司，為了能夠加快新品的銷(xiāo)售速度，采取了很獨特的做法。它不是直接加強新品的推廣和促銷(xiāo)，而是通過(guò)投資和管理手段，把企業(yè)的功能性業(yè)務(wù)延伸到二手汽車(chē)市場(chǎng)。具體策略包括：控制二手市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，以及建立區域汽車(chē)集中維修中心，來(lái)控制或維持公司二手汽車(chē)的價(jià)格。
　　
　　這是一種帶著(zhù)“營(yíng)銷(xiāo)機能”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是簡(jiǎn)單地打打廣告、做做促銷(xiāo)。通用汽車(chē)公司發(fā)現：只要二手汽車(chē)的價(jià)格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車(chē)的銷(xiāo)售速度，進(jìn)而使通用汽車(chē)公司的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)銷(xiāo)規模同步發(fā)展，即強化了企業(yè)的整體機能。
　　
　　通用汽車(chē)公司通過(guò)兩個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)”模塊的構建，即二手市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店和區域集中維修中心，確立了企業(yè)內在的“營(yíng)銷(xiāo)機能體系”，包括與“研產(chǎn)銷(xiāo)”各個(gè)部門(mén)在內的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同體系，共同支撐一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策略系統。這時(shí)“營(yíng)銷(xiāo)”也就可以作為一種專(zhuān)業(yè)職能，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統中派生出來(lái)，形成專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，這就是具有外在形態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，或營(yíng)銷(xiāo)中心、營(yíng)銷(xiāo)公司。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)并不等于“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統”一樣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機能，可以理解為跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同體系。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)機能和營(yíng)銷(xiāo)組織
　　
　　企業(yè)一旦形成有形的“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)”，就有可能在專(zhuān)職部門(mén)的引導下，進(jìn)一步深化各部門(mén)之間的協(xié)同，深化各部門(mén)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)同，就有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機能的體系化，以及營(yíng)銷(xiāo)體系的進(jìn)化，最終促使整個(gè)企業(yè)轉變?yōu)橐粋�(gè)“營(yíng)銷(xiāo)組織”。
　　
　　一些汽車(chē)公司開(kāi)始沿著(zhù)通用當年開(kāi)拓的路徑，推進(jìn)自身企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機能的演進(jìn)或進(jìn)化。即讓二手市場(chǎng)門(mén)店，收集整理覆蓋區域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動(dòng)上門(mén)了解家庭孩子對汽車(chē)的實(shí)際需求，包括購車(chē)時(shí)間、期望車(chē)價(jià)、外觀(guān)造型、功能用途。然后通過(guò)一手市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車(chē)車(chē)主，制訂完整的更新汽車(chē)方案，實(shí)現一、二手汽車(chē)市場(chǎng)的互動(dòng)。
　　
　　同時(shí)，依據公司的顧客群體的收入水平和消費特點(diǎn)，與大型連鎖商店或連鎖大賣(mài)場(chǎng)建立策略聯(lián)盟，發(fā)行“車(chē)友會(huì )”會(huì )員消費卡，有計劃地向車(chē)友會(huì )成員進(jìn)行推廣，使這些車(chē)友會(huì )成員能夠在指定的商店，享受購物積分的優(yōu)惠。
　　
　　這些積分優(yōu)惠，可以在購置或更換新車(chē)時(shí)，獲得各種贈與或折讓上的優(yōu)惠。
　　
　　這種營(yíng)銷(xiāo)上的策略舉措，是“功能性”的和“系統化”的；不同于簡(jiǎn)單的優(yōu)惠打折或促銷(xiāo)贈與，需要企業(yè)下大力氣甚至下苦功夫方能建成。然而，一旦建成，就能進(jìn)一步強化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機能，即維持一手市場(chǎng)的新車(chē)價(jià)格，反過(guò)來(lái)支持二手市場(chǎng)汽車(chē)的價(jià)格體系。從而，使企業(yè)進(jìn)一步深化顧客的聯(lián)系，使企業(yè)進(jìn)一步提高“依靠顧客、謀求發(fā)展”的可能性，進(jìn)一步趨近顧客導向的“營(yíng)銷(xiāo)組織”。
　　
　　盡管經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論提到了“營(yíng)銷(xiāo)組織”的概念，但是并沒(méi)有指明企業(yè)應該如何轉變，如何完成這個(gè)羽化的過(guò)程。似乎企業(yè)不是一個(gè)有機的生命體，似乎可以隨便跨越自己的歷史進(jìn)程和邏輯過(guò)程，一步蛻變?yōu)椤盃I(yíng)銷(xiāo)組織”。經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)法對此做出說(shuō)明，因為在那里，營(yíng)銷(xiāo)只是一種機械的、形而上學(xué)的概念；而不是機能。不是活生生的營(yíng)銷(xiāo)機能。