直到今天，仍然有很多人把營(yíng)銷(xiāo)管理當作賺錢(qián)的小招數，甚至騙術(shù)，這是對營(yíng)銷(xiāo)的最大誤解。造成這種誤解的原因，除了企業(yè)急功近利之外，還有一個(gè)重要原因是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者落伍了，那些10年之前的教材還在流行著(zhù)。營(yíng)銷(xiāo)管理為什么？也許回顧歷史，我們可以對未來(lái)有更多的把握。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)概念的發(fā)展
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)一詞來(lái)自英文Marketing，詞根為Market（市場(chǎng)）。營(yíng)銷(xiāo)思想的形成和發(fā)展大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：在古代和中世紀有了營(yíng)銷(xiāo)思想的萌芽，主要是伴隨著(zhù)交易活動(dòng)出現的學(xué)說(shuō)，代表人物為哲學(xué)家；19世紀末至20世紀初，營(yíng)銷(xiāo)思想主要體現為分銷(xiāo)問(wèn)題的思考，屬于經(jīng)濟學(xué)的分支，代表人物主要為經(jīng)濟學(xué)家；1900年至1957年，營(yíng)銷(xiāo)作為學(xué)科出現；1957年以后，主流營(yíng)銷(xiāo)思想體現為管理學(xué)派，他們把營(yíng)銷(xiāo)視為一個(gè)有組織的系統活動(dòng)，可以計劃、實(shí)施和控制。
　　
　　我們能看到的最早的中文版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)書(shū)籍，是復旦大學(xué)教授丁馨伯先生于1934年編譯的《市場(chǎng)學(xué)原理》（有學(xué)者認為是1933年，實(shí)為誤傳），其依據的藍本為Maynard、Weldler、Beckman所著(zhù)的《營(yíng)銷(xiāo)原理》（PrinciplesofMarketing）。當時(shí)把Marketing譯為市場(chǎng)學(xué)，20世紀80年代初，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二次被引入中國，Marketing被譯為市場(chǎng)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、經(jīng)營(yíng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等等，港臺地區將其譯為行銷(xiāo)學(xué)。
　　
　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(AmericanMarketingAssociation，AMA)是全球最大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。1960年，AMA公布了修改后的官方定義：“營(yíng)銷(xiāo)是引導產(chǎn)品和服務(wù)從供應商向消費者流動(dòng)的商業(yè)活動(dòng)�！边@在本質(zhì)上是將營(yíng)銷(xiāo)視為交換和銷(xiāo)售。1985年，AMA再次修改了營(yíng)銷(xiāo)的定義：“營(yíng)銷(xiāo)是計劃和執行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng )意的觀(guān)念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng )造符合個(gè)人和組織目標的一種交換的過(guò)程�！�
　　
　　這個(gè)定義存活了將近20年，至今在中國至少80%以上的教科書(shū)和教授講課，還沿用這個(gè)定義。該定義認為營(yíng)銷(xiāo)的目的就是實(shí)現個(gè)人或組織的目標，另一種翻譯，就是營(yíng)銷(xiāo)者追求自己想得到的東西。企業(yè)想得到的東西，就是利潤和金錢(qián)。這就會(huì )帶來(lái)很大的問(wèn)題，企業(yè)為了實(shí)現自己的利益，不顧顧客的利益、合作伙伴的利益、員工的利益和社會(huì )的利益，也就自然會(huì )出現三聚氰胺、瘦肉精、添加劑、礦難等現象。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)
　　
　　AMA發(fā)現了1985年版定義的局限性，于2004年提出了新的定義：“營(yíng)銷(xiāo)是一項組織功能，是一系列創(chuàng )造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過(guò)滿(mǎn)足組織和其他利益相關(guān)者的利益來(lái)建立良好的客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程�！迸c原有定義不同，維持顧客關(guān)系直接成為營(yíng)銷(xiāo)定義的組成部分，甚至有人提出營(yíng)銷(xiāo)的目的就是確認、建立、維護、鞏固以及在適當的時(shí)候終止與顧客及其合作者的關(guān)系。2007年，AMA又將其修改為：創(chuàng )造、溝通、傳遞、交換對顧客（消費者）、客戶(hù)（團體）、合作伙伴和整個(gè)社會(huì )具有價(jià)值的提供物的一系列活動(dòng)、組織、制度和過(guò)程�？梢�(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)定義幾經(jīng)修改，最終堅持的是它的本質(zhì)，即為顧客、客戶(hù)、合作伙伴和全社會(huì )，創(chuàng )造、溝通、傳遞和交換有價(jià)值的提供物的過(guò)程。對這個(gè)過(guò)程的分析、計劃和實(shí)施，就是營(yíng)銷(xiāo)管理。
　　
　　可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)管理的目標是為相關(guān)者提供價(jià)值，手段是產(chǎn)品（創(chuàng )造）、價(jià)格（交換）、分銷(xiāo)（傳遞）和溝通（溝通）等營(yíng)銷(xiāo)組合要素，方法是根據目標顧客和市場(chǎng)定位來(lái)進(jìn)行前述營(yíng)銷(xiāo)要素的組合。這是營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)和基本范式。就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理的目標現在已經(jīng)變化了，由公司獲得自己所需之物調整為：通過(guò)實(shí)現顧客價(jià)值來(lái)實(shí)現相關(guān)利益者利益。至今，沒(méi)有多少中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者講新的營(yíng)銷(xiāo)定義和目標。
　　
　　在現實(shí)社會(huì )中，那些占領(lǐng)媒體版面和時(shí)間段的大公司，有幾個(gè)真正實(shí)現了相關(guān)利益者的利益呢！那些被奉為行業(yè)楷模并風(fēng)光無(wú)限的行業(yè)領(lǐng)導者有幾家關(guān)注了相關(guān)利益者的價(jià)值呢！究其原因，或是我們不懂得為什么要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，或者我們懂得卻不愿意那樣做。