聽(tīng)到或看到這樣的問(wèn)題，許多人都會(huì )感到震驚。就像有些人剛聽(tīng)到UGG要做人字拖時(shí)那樣。但這種訪(fǎng)談方式不能反映真實(shí)的情況。我們的研究發(fā)現，視覺(jué)暗示(VisualCues)會(huì )將消費者的思維方式從抽象導向具象，從而大大影響他們購買(mǎi)源品牌延伸產(chǎn)品的意愿。來(lái)看一下我們的實(shí)驗：
　　
　　我們邀請了270位學(xué)生參加實(shí)驗。首先使用1~9分的計分卡，就耐克和CVS(美國藥品連鎖商店)兩個(gè)品牌打分。在品牌質(zhì)量方面，耐克的平均得分是7.35，CVS是5.57;在與除臭劑的契合度方面，耐克得分4.23，CVS的平均得分極高，是7.66。這意味著(zhù)耐克的品牌質(zhì)量較高，但和延伸產(chǎn)品的契合度不夠。在接下來(lái)的實(shí)驗中，如果只是詢(xún)問(wèn)學(xué)生們是否更喜歡耐克的除臭劑，結果是兩者相當(選擇耐克的比例是50.3%);但如果給他們圖片暗示(圖1)，愿意購買(mǎi)耐克除臭劑的比例則達到了80.0%。同樣的情況還有耐克剃須刀和蘋(píng)果旅行包(圖2)，這樣的圖片大大增加了這兩種假設產(chǎn)品的購買(mǎi)意愿，吸引力甚至接近已存在的同品類(lèi)明星產(chǎn)品Bic剃須刀和JanSport旅行包。
　　
　　實(shí)驗結果給營(yíng)銷(xiāo)者的啟示在于：做延伸產(chǎn)品預測試的時(shí)候，需要將消費者的思維方式考慮在內。提供一些視覺(jué)線(xiàn)索，可以更容易讓消費者具象地進(jìn)行思考，引導消費者關(guān)注到源品牌的質(zhì)量和品牌效應，同時(shí)這也更符合實(shí)際的購物環(huán)境。

　　引入品牌比較
　　
　　建議把這些延伸產(chǎn)品放到綜合貨架中加強比較，或在專(zhuān)賣(mài)店內做一些品牌排名的比較。
　　
　　如果給你以下的延伸產(chǎn)品，想一想你會(huì )買(mǎi)什么：哈根達斯與ShopRite(美國的食品及日用品連鎖零售店)兩種品牌的農家奶酪;佳潔士(Crest)與沃爾瑪兩種品牌的面部保濕品。你是否感到你不再關(guān)心哈根達斯是不是適合賣(mài)農家奶酪，或者佳潔士只該賣(mài)牙膏?在品牌的比較中，你會(huì )毫不猶豫地選擇哈根達斯的農家奶酪和佳潔士的面部保濕品。
　　
　　我們通過(guò)實(shí)驗，得到了這樣的一組數據：如果將哈根達斯與ShopRite奶酪貼近擺放在一起，消費者選擇哈根達斯奶酪的概率是83.3%;如果是把哈根達斯奶酪與其他奶酪產(chǎn)品一起放在貨架上，選擇它的概率是61.4%;但要是把哈根達斯奶酪單獨擺放，那么愿意選擇它的人只有34%。佳潔士的情況和哈根達斯一樣，也只有在和沃爾瑪品牌貼近擺放的時(shí)候，才會(huì )大大顯示出源品牌的質(zhì)量?jì)?yōu)勢。同樣的，賽百味(Subway)的奶昔攪拌機只有在和麥當勞的同類(lèi)產(chǎn)品擺在一起比較時(shí)才顯得更吸引人——即使賽百味和奶昔攪拌機的契合度相去甚遠。
　　
　　在這幾類(lèi)不同的商品中，顯然都是前者的品牌質(zhì)量更好，雖然它的契合度并不如后者。不過(guò)，消費者顯然需要品牌比較的提示才會(huì )做出具象思維，并回憶起源品牌的質(zhì)量。一旦將商品單獨陳列，那么即使源品牌很好，對消費者購買(mǎi)決策的影響也不大�，F實(shí)中，許多品牌都設有專(zhuān)賣(mài)店或專(zhuān)柜，此時(shí)缺失的就是與其他品牌進(jìn)行比較，消費者的注意力就會(huì )更多地放在延伸產(chǎn)品與源品牌的契合度，而品牌質(zhì)量不再有優(yōu)勢。所以，我建議營(yíng)銷(xiāo)者把這些延伸產(chǎn)品放到綜合貨架中，或者在專(zhuān)賣(mài)店內做一些品牌排名比較，營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì )更好。
　　
　　別跑題太遠太頻繁
　　
　　如果你經(jīng)�！芭茴}”，最終你會(huì )沖淡品牌價(jià)值，得不償失。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)者可以從以上的分享中得到一些實(shí)用的啟迪：延伸產(chǎn)品未必一定要和源品牌那么契合，但只要品牌的口碑好，同樣可以賣(mài)得不錯。不過(guò)請你注意，在上面所有的實(shí)驗中，源品牌和延伸產(chǎn)品至少都沒(méi)有相差得太離譜，佳潔士做保濕產(chǎn)品我們還是可以想象的，但是如果是星巴克售賣(mài)小型貨車(chē)，或者奔馳開(kāi)發(fā)拿鐵咖啡，這就有點(diǎn)太瘋狂了。我想你知道該如何掌握好，不要跑題太遠了。
　　
　　另外需要注意的一點(diǎn)是不要無(wú)節制地使用源品牌。也許你的品牌效應很強，就算你開(kāi)發(fā)出八竿子打不著(zhù)的新產(chǎn)品消費者也會(huì )買(mǎi)賬。但是記�。喝绻�你經(jīng)常這么做，最終你會(huì )沖淡品牌價(jià)值，得不償失。