產(chǎn)品線(xiàn)單一卻以雪地靴聞名全球的UGG公司開(kāi)發(fā)了夏季產(chǎn)品人字拖;以塑膠“洞洞鞋”見(jiàn)長(cháng)的Crocs也在思考如何延伸它的產(chǎn)品線(xiàn)，為此推出了一些休閑服和太陽(yáng)眼鏡。這些延伸產(chǎn)品與源品牌(parentbrand)的契合度似乎不高，不過(guò)源品牌的知名度和質(zhì)量都不賴(lài)，消費者能接受嗎?看看中國的電視廣告中，東方既白反復強調肯德基是它的“兄弟品牌”，也是想要沾一點(diǎn)兄弟的光。我們很好奇這種營(yíng)銷(xiāo)做法的效果如何?營(yíng)銷(xiāo)者在利用源品牌的品牌效應時(shí)，究竟應有哪些注意事項?
　　
　　消費者的左搖右擺
　　
　　消費者是否愿意接受品牌延伸主要取決于兩大因素：1.源品牌的質(zhì)量，2.源品牌與新品類(lèi)的契合度。
　　
　　一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究結果已表明，消費者是否愿意接受品牌延伸(brandextensions)主要取決于兩大因素：1.源品牌的質(zhì)量，2.源品牌與新品類(lèi)的契合度。以UGG人字拖為例，消費者關(guān)心的是UGG品牌的質(zhì)量以及UGG品牌與新品人字拖的契合度。通常，消費者在權衡這兩大因素以后，得到的評價(jià)分總是“相對”的。比如“UGG雪地靴的質(zhì)量是不錯，加2分;可是要說(shuō)它和人字拖的契合度嘛……實(shí)在是要打折扣的，減2分”。顯然，消費者左右搖擺了，而營(yíng)銷(xiāo)者要做的就是把徘徊中的消費者拉回自己的陣地來(lái)，比如UGG的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一定想說(shuō)：“別再考慮契合度了，想想咱們是質(zhì)量多好的牌子吧�！�
　　
　　兩種思維方式
　　
　　針對那些契合度不高但源品牌質(zhì)量較好的延伸產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)者需要讓消費者以具象形式來(lái)思考。
　　
　　上一期的文章中我們已經(jīng)談到過(guò)，不同心態(tài)的消費者會(huì )有完全不同的消費方式，在這里同樣如此。我們發(fā)現，在考慮品牌延伸時(shí)，一個(gè)抽象思維(abstractmindset)的消費者首先想到的是品牌理念或抽象的概念，他們會(huì )想：“這個(gè)品牌這么做好嗎?合適嗎?”此時(shí)他們更多地在計較品牌的契合度;而一個(gè)具象思維(concretemindset)的消費者會(huì )這樣來(lái)思考：“我該不該買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品呢?”只有這些準備購買(mǎi)的具象思維者，才會(huì )開(kāi)始比較源品牌的性質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量如何，而不再糾結于品牌契合度。
　　
　　針對那些契合度不高但源品牌質(zhì)量較好的延伸產(chǎn)品，比如UGG的人字拖，或者假設哈根達斯(H??agen-Dazs)打算做農家干酪(cottagecheese)，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者需要考慮的就是讓消費者以具象形式來(lái)思考。不要讓他們思考“哈根達斯做干酪了，這樣合適嗎?”相反，應當讓消費者直入主題：“我該買(mǎi)哪個(gè)?”讓他們開(kāi)始回憶品牌的種種好處，并由此做出購買(mǎi)決定。而那些質(zhì)量口碑并不怎么好的源品牌，比如以廉價(jià)產(chǎn)品著(zhù)稱(chēng)的沃爾瑪自有品牌，此時(shí)的訴求則是讓消費者盡量忘了源品牌。
　　
　　那么，不同品牌的營(yíng)銷(xiāo)者該怎么做才能利用消費者的思維方式，從而影響他們對延伸產(chǎn)品的看法呢?我們有這些發(fā)現與你分享。
　　
　　不可忽視的視覺(jué)線(xiàn)索
　　
　　視覺(jué)線(xiàn)索會(huì )將消費者的思維方式從抽象導向具象，從而大大影響他們購買(mǎi)源品牌延伸產(chǎn)品的意愿。
　　
　　要知道，大多數營(yíng)銷(xiāo)者并不是拍腦袋決定延伸產(chǎn)品的(我也不能保證全都不是)。常用的一種預測市場(chǎng)的方法是焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談(FocusGroup)或問(wèn)卷調查。設計的問(wèn)題一般就像這樣：“好吧，你覺(jué)得如果耐克出除臭劑(deodorant)的話(huà)，你會(huì )喜歡嗎?“或者：“蘋(píng)果公司打算生產(chǎn)旅行包了，你怎么看?”