研究人員做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì )變的興高采烈。有一次，實(shí)驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數量超過(guò)以往任何一次，但是它們卻對于實(shí)驗人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復。
　　
　　這樣的現象在我們人類(lèi)社會(huì )中也非常常見(jiàn)。比如，每個(gè)月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎金，之后又告知是財務(wù)部門(mén)計算錯誤，追回了500元多發(fā)的獎金。盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高于每月領(lǐng)300元獎金的時(shí)候。
　　
　　這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn)，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區，做出同樣的反應與行為。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不注意這種思想對消費者的影響，可能讓企業(yè)花費很多心力，消費者卻不買(mǎi)帳，甚至是費力不討好。
　　
　　一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿(mǎn)意度卻總是不高，原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費者的承諾也很高，如果承諾全部?jì)冬F，消費者也覺(jué)得這是理所當然的，不過(guò)是符合了最初的期望值。但是，當過(guò)高的承諾無(wú)法完全兌現時(shí)，消費者會(huì )產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會(huì )馬上出現。
　　
　　筆者根據心理學(xué)的理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的結合，得出這樣一個(gè)公式：消費者對某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預期+現實(shí)=失望/滿(mǎn)意/驚喜。商家對消費者的承諾高過(guò)現實(shí)情況，也就是不能完全兌現承諾，就會(huì )造成消費者的失望，失望帶來(lái)的后果是消費者離開(kāi)該品牌，而這種離開(kāi)還不同于因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時(shí)性離開(kāi)，這種失望后的離開(kāi)意味著(zhù)消費者80%不會(huì )再回頭；當商家的宣傳承諾能夠兌現，則會(huì )換來(lái)消費者的滿(mǎn)意。消費者滿(mǎn)意是絕大多數品牌可以做到的，但正因為都可以做到，所以并不能換來(lái)顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益，才會(huì )給消費者創(chuàng )造出驚喜的消費體驗。使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價(jià)格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過(guò)錯，因為，現在能夠給消費者帶來(lái)驚喜的品牌并不多，他們對你的品牌充滿(mǎn)希望，還在期待下一個(gè)驚喜。
　　
　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過(guò)一次“第五季搶鮮in樂(lè )匯”喝飲料贏(yíng)演唱會(huì )門(mén)票的活動(dòng)�；顒�(dòng)方式為消費者通過(guò)累計消費達到400積分來(lái)兌換一張兌換券，或用一定數量飲料瓶身標簽來(lái)?yè)Q兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì )門(mén)票。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費者與樂(lè )迷們的極大興趣。因為，這場(chǎng)演唱會(huì )云集了花兒樂(lè )隊、黃雅莉等多位當紅歌手，是一場(chǎng)大家期待已久的音樂(lè )盛會(huì )，而健力寶承諾的換領(lǐng)門(mén)票條件也并非很高。結果在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶“第五季”飲料銷(xiāo)量暴增。
　　
　　等到活動(dòng)結束，該健力寶公司兌現承諾的時(shí)候了，健力寶公司卻讓消費者大失所望。兌獎當天，上千名兌獎?wù)咛崆耙粋�(gè)小時(shí)就來(lái)到兌獎地點(diǎn)等待兌獎，可是，一開(kāi)始健力寶公司只兌換了幾百張門(mén)票就停止兌換，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次，試圖讓沒(méi)有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門(mén)票已經(jīng)沒(méi)有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的幾千張兌換券無(wú)法換到門(mén)票，這讓在烈日下等待了數小時(shí)的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟��?BR>　　
　　這次活動(dòng)不管是廠(chǎng)家準備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷(xiāo)量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。