那么，恒源祥究竟是一家什么樣的公司？

　　可以查到的公開(kāi)資料顯示，2005年的恒源祥聯(lián)合體企業(yè)，上游有數十家加盟工廠(chǎng)，下游有6000多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，當年聯(lián)合體總銷(xiāo)售額近50億元、年銷(xiāo)售商品3400萬(wàn)件。而在21年前，恒源祥只是上海南京路上一家100多平方米的小毛線(xiàn)商店。為什么這家紡織行業(yè)的公司能歷經(jīng)幾個(gè)商業(yè)周期不倒？企業(yè)不僅沒(méi)有衰落，反而蒸蒸日上，并在2008年成為了北京奧運會(huì )的贊助商？

　　 一個(gè)品牌背后的商業(yè)生態(tài)

　　 ——解密恒源祥“聯(lián)合艦隊”和“旗艦”

　　今天的恒源祥是一個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)50億元、年銷(xiāo)售商品3600萬(wàn)件的企業(yè)集群。在這個(gè)聯(lián)合體內，品牌塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節，既專(zhuān)業(yè)分工又密切合作。恒源祥(集團)有限公司專(zhuān)注品牌運營(yíng)，是整個(gè)恒源祥聯(lián)合體的“領(lǐng)頭羊”、“火車(chē)頭”。

　　一個(gè)恒源祥品牌，撬動(dòng)了50多億元的實(shí)際銷(xiāo)售額；

　　作為一家品牌運營(yíng)商，恒源祥在上游發(fā)展了100多家加盟工廠(chǎng)，在下游拓展了9000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并可以有效地組合、調動(dòng)和優(yōu)化上下游資源；

　　在恒源祥(集團)有限公司，員工只有170多人，而整個(gè)恒源祥聯(lián)合體從業(yè)人員達5萬(wàn)人。

　　如果是坐在飛機上、從萬(wàn)米高空來(lái)俯看“恒源祥”聯(lián)合艦隊的運轉，就會(huì )更清晰一些：

　　這組聯(lián)合艦隊的旗艦位于上海金陵?yáng)|路358號的一幢乳白色8層西式樓宇內，它的名字叫恒源祥(集團)有限公司；而70%的主力艦隊在江浙一帶的溝河湖汊附近星羅棋布，是70家左右的加盟工廠(chǎng)，其余加盟工廠(chǎng)分布在祖國各地；而多達9000多家的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，像護衛艦、護衛隊一樣分布在祖國近30個(gè)省份的大、中、小城市。旗艦掌舵前行，發(fā)布商業(yè)指令，主力艦隊和護衛船隊隨之互動(dòng)，聯(lián)合艦隊平穩快速前行至今已經(jīng)18年。

　　恒源祥是中國一家典型的“輕公司”，是國內商標經(jīng)營(yíng)、品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)最好的企業(yè)之一。

　　因為就所處的紡織行業(yè)，恒源祥并不具備做強做大的優(yōu)勢。恒源祥原來(lái)經(jīng)營(yíng)的手編毛線(xiàn)是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，現在的主業(yè)紡織也屬于傳統行業(yè)，競爭激烈，利潤稀薄，成長(cháng)空間并不大。

　　同時(shí)，恒源祥起步的基礎并不厚實(shí)。恒源祥原來(lái)是一家國有小商店，一家創(chuàng )立于1927年的中華老字號企業(yè)，當時(shí)上海的“中華商業(yè)一條街”南京路上的老字號只剩下恒源祥一家了。老字號在新形勢下面臨種種難題，品牌老化，體制掣肘，人才更新，處境艱難，能夠煥發(fā)活力的老字號企業(yè)可謂鳳毛麟角。

　　在眾多的不利條件面前，恒源祥基本沒(méi)有存活到今天的機遇，恒源祥之所以能存活下來(lái)，而且擁有了現在的市場(chǎng)位勢和經(jīng)濟規模，企業(yè)平穩、快速、持續發(fā)展，主要是因為恒源祥“聯(lián)合艦隊”擁有了恒源祥(集團)有限公司這艘“旗艦”，這家公司不僅具備塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和持續提升品牌的能力，而且同時(shí)具備通過(guò)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)激活有形資產(chǎn)、商品品牌運營(yíng)商管控產(chǎn)品制造商和產(chǎn)品銷(xiāo)售商的能力。

　　 一個(gè)品牌脫穎而出的秘密

　　 ——品牌經(jīng)營(yíng)力：“恒源祥”模式的起點(diǎn)和支點(diǎn)

　　其實(shí)，早在1994年劉瑞旗開(kāi)始去央視做“恒源祥”廣告的時(shí)候，他就意識到品牌對于一個(gè)企業(yè)意味著(zhù)生死攸關(guān)，并于1995年在企業(yè)界高喊出了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)“品牌競爭是商業(yè)競爭的最高境界”， 當時(shí)在會(huì )議現場(chǎng)得到了著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家、國務(wù)院發(fā)展研究中心主任馬洪很高的認可和評價(jià)。

　　 獨行：“三不廣告” 主打品牌15年

　　 “恒源祥，羊羊羊”——

　　一句話(huà)，六個(gè)字，十五年，從未變。這則廣告已經(jīng)在中國數億人耳朵旁飄了數千遍，可謂家喻戶(hù)曉。細心的人會(huì )注意到，這則廣告在央視一打就是15年，從未間斷。

　　據記者了解到，很多業(yè)內人士問(wèn)過(guò)劉瑞旗同一個(gè)問(wèn)題：恒源祥從1994年開(kāi)始在中央電視臺黃金時(shí)段播出廣告以來(lái)，一直沒(méi)有出現過(guò)產(chǎn)品的信息，這不是太浪費了嗎？

　　“不出現的還不止這些”， 劉瑞旗笑著(zhù)回答，恒源祥的廣告有三不出現：一不出現地區，雖然恒源祥集團的總部在上海，但是廣告中不出現“上海恒源祥”；二不出現產(chǎn)業(yè)，雖然恒源祥主要經(jīng)營(yíng)的是紡織大類(lèi)中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，但廣告中也不出現相應的信息；三不出現產(chǎn)品，雖然恒源祥目前有絨線(xiàn)、針織、服飾、家紡四大產(chǎn)業(yè)版塊，上百種大類(lèi)的產(chǎn)品在全國31個(gè)省、自治區、直轄市的數千個(gè)終端銷(xiāo)售，但廣告中不出現具體的產(chǎn)品。

　　恒源祥的“三不廣告”，有所為和有所不為，其道理究竟在哪里？

　　劉瑞旗娓娓道來(lái)，“那還得從品牌和產(chǎn)品的關(guān)系說(shuō)起，恒源祥實(shí)施的是以品牌為導向的產(chǎn)品戰略，而不是以產(chǎn)品為導向的品牌戰略”。

　　劉瑞旗深入分析，以產(chǎn)品為導向的品牌戰略，是大多數企業(yè)的常規思路和做法，但消費者有種天性就是喜新厭舊，當有新的產(chǎn)品出現，注意力自然而然被新的產(chǎn)品吸引，轉而將現金“選票”投向新產(chǎn)品，這時(shí)的商標(品牌)就會(huì )隨著(zhù)產(chǎn)品被淘汰而消亡；相反，以品牌為導向的產(chǎn)品策略，企業(yè)首要關(guān)注的是如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌的能力提升品牌價(jià)值和消費者對品牌的記憶，然后才選擇與品牌、與消費者的記憶最匹配的產(chǎn)品，最后把產(chǎn)品貼在商標上銷(xiāo)售，這時(shí)產(chǎn)品僅僅是商標的載體。

　　相比產(chǎn)品，品牌一旦占據消費者的記憶，一旦被消費者信賴(lài)，就較難被淘汰。所以只要品牌在，即使一些產(chǎn)品被消費者、被時(shí)代所淘汰，但品牌不會(huì )被淘汰，還會(huì )有不斷更新和發(fā)展的空間。

　　回過(guò)頭來(lái)，再看恒源祥十多年來(lái)不做產(chǎn)品廣告而只做品牌廣告，就不難理解了，恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰略考慮，通過(guò)持續、重復、簡(jiǎn)單等手法，打造并加深消費者對恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現在的市場(chǎng)地位和未來(lái)的品牌表現騰出了巨大的空間，雖然從短期促進(jìn)銷(xiāo)售的作用看來(lái)有點(diǎn)浪費，但從長(cháng)期可持續發(fā)展的角度來(lái)看是絕對正確的。

　　為何專(zhuān)注品牌經(jīng)營(yíng)？

　　早在1990年代初，劉瑞旗就意識到：品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代的最稀缺資源，而品牌經(jīng)營(yíng)力是一個(gè)企業(yè)最稀缺的能力。于是，他在經(jīng)營(yíng)恒源祥品牌的21年時(shí)間里，推動(dòng)恒源祥進(jìn)行了四次關(guān)鍵變革，但始終把業(yè)務(wù)重心聚焦在品牌和品牌經(jīng)營(yíng)能力上。