2006年：頂極品牌探尋

　　美國是全球最優(yōu)秀企業(yè)的集中地。世界500強企業(yè)中，美國占了60%以上。這個(gè)自然資源并不是最豐富的國家，依靠品牌、專(zhuān)利、技術(shù)等在不斷創(chuàng )造著(zhù)驚人財富，這也是恒源祥需要學(xué)習、研究的關(guān)鍵。在這個(gè)全球都在高喊品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，地球另一端的先行者們究竟用什么魔方來(lái)舞動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟這根無(wú)形的杠桿？

　　從2006年10月2日到10月15日，劉瑞旗拜訪(fǎng)了NIKE(耐克)總部、Cocacola(可口可樂(lè ))總部、Homedepot(家得寶)總部、otgan(八方環(huán)球)總部(全球領(lǐng)先的體育營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司)、CNN(美國有線(xiàn)廣播電視網(wǎng))總部，以及奧林匹克博物館，馬丁•路德•金紀念館等。

　　在十多天的旅程中，劉瑞旗走訪(fǎng)了世界上最成功的品牌企業(yè)、最權威的科研機構、最特色的紀念場(chǎng)館，留存在他記憶最深處的，是對這些著(zhù)名品牌共性的一些粗陋認識：

　　歷史積累。每個(gè)成功企業(yè)都是有歷史的企業(yè)，而且歷史資料積累都做得很好，這是一筆寶貴的財富；

　　完整系統。每個(gè)成功企業(yè)都注重項目的目的性、計劃性和可操作性，預先調研，事后評估，注重系統的完整性，每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)只是系統的一個(gè)環(huán)節，各盡其責、環(huán)環(huán)相扣；

　　整合資源。每個(gè)成功企業(yè)都十分注重整合全球最好的資源，采用最先進(jìn)的技術(shù)，做最好的事——品牌經(jīng)營(yíng)。

　　專(zhuān)注傳播。每個(gè)成功企業(yè)關(guān)于品牌的元素能得以很好的體現，并達到始終如一的傳播；

　　提前計劃。每個(gè)成功企業(yè)都提前一至兩年做項目計劃；以預算立項；

　　體驗至上。每個(gè)成功企業(yè)都有或大或小的體驗中心，與參觀(guān)者形成良好的互動(dòng)；并成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)帶來(lái)額外收益；

　　劉瑞旗感言：“我們不遠萬(wàn)里來(lái)學(xué)習和體驗到的，或許是學(xué)術(shù)界早就發(fā)掘的公理。但困難的是，如何將這些公理真正加以貫徹、實(shí)施，成為支撐企業(yè)良好運行的骨骼和血液呢”？

　　但恒源祥至少明白了一條最樸素的道理，那就是，當企業(yè)員工，和所有第一次來(lái)訪(fǎng)的客人都能愛(ài)上這個(gè)企業(yè)，企業(yè)的精神就得到了最好的表達和傳播。

　　 2007年：五感研究探尋

　　2007年10月，恒源祥的第二次西行之旅開(kāi)啟。與上次不同的是，此番西行的意義不僅停留于探究美國品牌企業(yè)，而在于探尋消費者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五種感覺(jué)器官是如何影響他們記憶的。為此，這次尋訪(fǎng)的目標是那些美國大企業(yè)背后的智囊機構——美國加州大學(xué)聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)音實(shí)驗室、House Ear Institute、Givaudan(奇華頓)公司、IFF國際香精香料公司，還有全球唯一專(zhuān)門(mén)研究嗅覺(jué)和味覺(jué)的機構Monell，通過(guò)對他們的深入接觸，為描繪恒源祥的品牌五感綜合印象的藍圖錦上添花。

　　此次五感之旅的首站，是造訪(fǎng)位于美國西海岸加利福尼亞洛杉磯加州大學(xué)的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)音實(shí)驗室。他們參觀(guān)了當今世界最先進(jìn)的聽(tīng)覺(jué)及語(yǔ)音研究實(shí)驗室，并與該實(shí)驗室主任、一位名叫曾凡剛的中國科學(xué)家進(jìn)行了深入探討。

　　“恒源祥這樣一個(gè)生產(chǎn)羊毛制品的企業(yè)為什么會(huì )對人類(lèi)五感產(chǎn)生興趣？”接待恒源祥考察團的曾教授終于掩不住自己的好奇，不解地向劉瑞旗詢(xún)問(wèn)。

　　劉瑞旗開(kāi)懷一笑，答道：“因為品牌是消費者的記憶，而消費者是通過(guò)五種感覺(jué)器官來(lái)記憶的，所以我們一直在尋找世界上最好的、最權威的研究機構進(jìn)行合作，幫助恒源祥來(lái)完成尋找五感綜合交叉感官印象的這一目標�！�

　　聽(tīng)罷這個(gè)言簡(jiǎn)意賅的解釋?zhuān)�曾教授才打消了疑�?wèn)。

　　這是恒源祥第一次與國際上頂尖的聽(tīng)覺(jué)研究機構進(jìn)行接觸，恒源祥的品牌理念與科學(xué)家的研究成果緊緊地掛上了鉤。

　　恒源祥五感之旅的第二站，是全球目前排名第一和第二的香精和香料公司奇華頓公司和IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)國際香精香料公司。

　　在奇華頓，該公司副總裁的話(huà)讓他們記憶深刻，“不要以為奇華頓只是提供給人們香精和香料，我們真正提供消費者的是美好的感官體驗”�？疾炱嫒A頓公司使劉瑞旗意識到，現代香水不僅僅是一瓶簡(jiǎn)單的帶有香味的液體，而是一個(gè)使消費者和品牌緊緊相連的紐帶。因為氣味能直接作用于人大腦的情感中心，能喚起人類(lèi)深層次的記憶。

　　該公司首席技術(shù)官同時(shí)也提到了“聯(lián)覺(jué)”的概念，這與恒源祥在研究五感中所提出的感觀(guān)綜合交叉的概念如出一轍，即當你聞到一種氣味就會(huì )令你仿佛看到這個(gè)物品或者聽(tīng)到某種聲音。他舉了個(gè)依卡璐品牌的例子，該公司采用各種顏色的瓶子表示不同情緒的香味概念。1995年時(shí)伊卡璐的銷(xiāo)售額是四千五百萬(wàn)美元，在使用了“色彩—香味—情緒”這一策略后，1997年銷(xiāo)售額上升了十倍，達到四億五千萬(wàn)美元。他認為感官體驗的營(yíng)銷(xiāo)就是在創(chuàng )造一個(gè)嗅覺(jué)的標志。

　　當日下午，劉瑞旗一行又馬不停蹄地走進(jìn)了另一個(gè)香味的世界——IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)國際香精香料公司。

　　“香精是情感的催化劑”，“我們創(chuàng )造令人們熱愛(ài)的獨特的芬芳和美味體驗”這兩句話(huà)反復出現在IFF負責人的介紹中。在IFF看來(lái)，香精與情感是密不可分的：香氣比其他感官刺激更能喚起人們的情感；香氣能傳遞一些有關(guān)情感的信息，來(lái)支持品牌和品牌的定位；香氣能激發(fā)或增強各種情緒；香水能很好地培養和延伸品牌的情感。理解品牌、理解消費者和理解香精是相輔相成的，最終三者的結合要引起情感共鳴。

　　劉瑞旗也向他們介紹了恒源祥對于品牌的理解，消費者對品牌需求的最高境界就是情感需求。恒源祥現在要做的就是要滿(mǎn)足消費者情感的需求，創(chuàng )造一個(gè)五感綜合的感官印象，使消費者從五感中的任何一個(gè)感官就能引起綜合交叉的情感反應，從而對品牌產(chǎn)生長(cháng)久的記憶。IFF覺(jué)得恒源祥的理念是十分領(lǐng)先的，他們立即委托IFF在上海的亞太總部與恒源祥進(jìn)行聯(lián)系，商討進(jìn)一步合作事宜。

　　其實(shí)，在2006年那次西行探尋之旅中，劉瑞旗還拜訪(fǎng)了全球唯一專(zhuān)門(mén)研究嗅覺(jué)和味覺(jué)的機構、著(zhù)名的Monell體驗中心。令人驚訝的是，全球幾乎90%的大型化妝品、食品和飲料企業(yè)都是Monell的客戶(hù)。在2007年5月，恒源祥成為了美國Monell的會(huì )員，也是唯一的一名中國會(huì )員。

　　同樣是西行，2006年的品牌之行已變成2007年的五感之旅。從品牌到五感，是恒源祥一個(gè)深入拓展的過(guò)程，一個(gè)精益求精的轉變。如果說(shuō)先前的品牌之旅，是恒源祥探究著(zhù)名品牌內涵、感受知名品牌文化的一堂導讀課，那么此番五感之旅，是恒源祥深入對品牌、消費者研究的一堂理論實(shí)踐課。

　　 2008年：神經(jīng)記憶探尋

　　消費者的“五感”是如何影響他們的記憶的？這促成了劉瑞旗的第三次西行之旅。

　　2008年10月6日，恒源祥集團董事長(cháng)劉瑞旗一行來(lái)到美國紐約哥倫比亞大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)和行為中心，拜訪(fǎng)了2000年諾貝爾獎生理學(xué)和醫學(xué)獲得者坎德?tīng)柦淌�，就品牌五感與消費者神經(jīng)記憶的關(guān)系做了請教。

　　10月8日，劉瑞旗到美國芝加哥大學(xué)拜訪(fǎng)了世界著(zhù)名的社會(huì )神經(jīng)學(xué)家、美國心理科學(xué)協(xié)會(huì )主席、該校社會(huì )神經(jīng)和認知中心教授John Cacioppo，共同探討了社會(huì )影響和人際關(guān)系如何影響人的認知和情感，以及背后的神經(jīng)基質(zhì)、周邊回應，并探討了合作消費者品牌心理等研究。

　　劉瑞旗認為，未來(lái)恒源祥要做的是要滿(mǎn)足人類(lèi)的精神需求，要通過(guò)五感來(lái)“教育”人們的記憶，通過(guò)五感綜合交叉來(lái)記憶品牌，未來(lái)的品牌就是代表一種生活方式。恒源祥要創(chuàng )造的五感綜合交叉的感官印象其實(shí)就在創(chuàng )造生命，這就是人們對一個(gè)品牌的記憶。

　　劉瑞旗希望，恒源祥品牌在不久的將來(lái)能在消費者頭腦中有一個(gè)獨特深刻的記憶，未來(lái)恒源祥將有一個(gè)視覺(jué)形象，消費者一看就知道這是恒源祥；未來(lái)恒源祥將有一種聲音，消費者一聽(tīng)就知道這是恒源祥；未來(lái)恒源祥將有一種氣息，消費者一聞就知道這是恒源祥；未來(lái)恒源祥將有一種味道，消費者一嘗就知道這是恒源祥；未來(lái)恒源祥還將有一種觸感，消費者一摸就知道這是恒源祥……恒源祥將通過(guò)這5種完整的感覺(jué)讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，繼而產(chǎn)生“幻覺(jué)”，這幻覺(jué)就是恒源祥品牌的個(gè)性體現。

　　當然，這是恒源祥自己的期望。

　　與世界發(fā)達國家相比，中國的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還處在非常初級的階段，至今還沒(méi)有一個(gè)中國品牌能做到通過(guò)這5種感覺(jué)讓消費者對品牌進(jìn)行認識、認知、認同，最終到長(cháng)期消費、長(cháng)期追隨，但是恒源祥很早就已經(jīng)認識到，并為此做了長(cháng)期的準備、探索，這對于恒源祥品牌和中國的品牌經(jīng)營(yíng)事業(yè)都有前瞻價(jià)值和現實(shí)意義。