品牌是什么？世界最著(zhù)名的品牌管理大師大衛•奧格威是這樣理解的：品牌是一個(gè)復雜的象征。它是由其特征、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，及其廣告方式的無(wú)形總和。影響品牌定義的還有消費者對該品牌的使用者的印象，以及個(gè)人經(jīng)驗。我們可以看出，以上僅僅只有一點(diǎn)點(diǎn)與品質(zhì)相關(guān)的因素，可能大師認為當我們來(lái)探討品牌的時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不是困擾我們的主要問(wèn)題了，還需要探討嗎？如果說(shuō)以上一些無(wú)形的元素需要漫長(cháng)的時(shí)間來(lái)積累話(huà)，那么構筑品牌基石的產(chǎn)品品質(zhì)這些有形的東西則是相對容易做到，投入的成本也比較少，產(chǎn)生的效果也很明顯�？此茖用娌桓�，實(shí)則意義深遠。

　　一、 產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的生命線(xiàn)

　　2003年11月的某一天中午，在福州市一好又多超市，與一個(gè)跨國公司快速消費品導購員的談話(huà)給我留下很深印象，特別是她說(shuō)‘我們公司的產(chǎn)品品質(zhì)好，回頭客多，不怕貨多就怕斷貨’讓我記憶深刻，言語(yǔ)中透露出對公司的熱愛(ài)和對公司產(chǎn)品的無(wú)比自信。的確，市場(chǎng)競爭實(shí)行的是優(yōu)勝劣汰，“劣”就是品質(zhì)差的產(chǎn)品，“汰”就是淘汰。俗話(huà)說(shuō)“不怕不識貨，就怕貨幣比貨”。特別是有些快速流轉消費品，價(jià)值低，品牌忠誠度低，產(chǎn)品轉換風(fēng)險小，消費者很容易在品牌轉換中認識產(chǎn)品的“優(yōu)”、“劣”。

　　在國外的工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)中，流行一種所謂“1：10：1000”的成本法則。就是說(shuō)，假如在生產(chǎn)前發(fā)現產(chǎn)品的一項缺陷而予以改正，只要花1塊錢(qián)的話(huà)；若此項缺陷到了生產(chǎn)線(xiàn)上才被發(fā)現，則需要花10倍的錢(qián)來(lái)改正；假若在產(chǎn)品銷(xiāo)到市場(chǎng)上被消費者發(fā)現而要改正，就不是花100倍的錢(qián)，而是要花上1000倍的代價(jià)。不論多么好的管理、多么好的設備、多么好的流程，都是由人來(lái)實(shí)施，來(lái)完成，所以，人是決定一切的，是生產(chǎn)力的第一要素。因此有人提出這樣一些新觀(guān)點(diǎn)：“產(chǎn)品品質(zhì)不是制造出來(lái)的，品質(zhì)是一種習慣”，“對產(chǎn)品品質(zhì)的尊重就是對消費者的尊重，才能獲得消費者的尊重”。IBM管理學(xué)院有一句名言：“質(zhì)量是90%態(tài)度，知識占10%�！�

　　二、 以消費者挑剔眼光來(lái)檢視產(chǎn)品

　　“以消費者挑剔眼光來(lái)檢視我們的產(chǎn)品�！边@句話(huà)不僅僅是對品質(zhì)管理員說(shuō)的，是對公司所有人員說(shuō)的，這才是真真的全員質(zhì)量意識。 一線(xiàn)生產(chǎn)人員工作在一個(gè)相對封閉的環(huán)境里，長(cháng)期面對的是同一臺設備和大同小異的產(chǎn)品，很容易漠視一些質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)量管理員也不可能每時(shí)每刻都在監督，每件產(chǎn)品都能抽查，因此，每個(gè)員工都養成檢視產(chǎn)品的習慣，至少可以做到少出質(zhì)量問(wèn)題或不出質(zhì)量問(wèn)題，那些一天到晚用電腦工作的管理員們，把不定時(shí)的到車(chē)間檢視流水線(xiàn)上的產(chǎn)品品質(zhì)作為一種工作的調劑，是不是可以?xún)扇�其美�?/p>

　　三、 有品質(zhì)方有品牌

　　有品質(zhì)方有品牌，成功的品牌都有堅不可摧的品質(zhì)作為后盾，品質(zhì)的好壞決定著(zhù)品牌的生存與發(fā)展。如果連品質(zhì)問(wèn)題都解決不了或問(wèn)題不少的話(huà)，談品牌還為時(shí)尚早，最多是產(chǎn)品有一定的知名度而已。

　　傳統企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面一般重視以下三個(gè)問(wèn)題：

　　1、 消費者所希望的總體質(zhì)量水平，就是我們常常說(shuō)的產(chǎn)品基本屬性方面；

　　2、 消費者最注重的質(zhì)量特征，也就是產(chǎn)品的核心屬性方面；

　　3、 消費者能夠容忍的質(zhì)量特性，也就是消費者的非主要關(guān)注點(diǎn)。

　　有過(guò)市場(chǎng)研究經(jīng)驗的人員都知道，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品只要在第一方面達到顧客需求的水平，在第二方面有突出的優(yōu)勢，在第三方面沒(méi)有嚴重的問(wèn)題，就可以贏(yíng)得消費者的信賴(lài)，從而占據較大的市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，強勢品牌的產(chǎn)品并非是在所有方面都優(yōu)于競爭對手的同類(lèi)產(chǎn)品，而是在消費者最注重的方面比同類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)越，同時(shí)去進(jìn)一步完善，再去宣傳、展示優(yōu)越性，從而很好的滿(mǎn)足消費者的需求。在過(guò)去，這種傳統的做法能讓企業(yè)或品牌獲得持續有效的發(fā)展，自從喬布斯打造的新蘋(píng)果出現后，這一傳統做法開(kāi)始被顛覆，在三個(gè)方面都要做到出類(lèi)拔萃已經(jīng)是很多卓越品牌的日常追求了。

　　品質(zhì)是一種態(tài)度，更是一直企業(yè)文化。我們常常說(shuō)的品質(zhì)則是一種狹義的品質(zhì)概念，也就是產(chǎn)品、工程、服務(wù)品質(zhì)，而廣義的品質(zhì)概念則是除了產(chǎn)品、工程、服務(wù)品質(zhì)以外，已經(jīng)擴展到過(guò)程、體系和組織全部，并延伸到個(gè)人技能、個(gè)人與部門(mén)工作質(zhì)量、創(chuàng )新能力、團體精神、管理思想與行為模式等。如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)能滿(mǎn)足狹義的品質(zhì)概念，則還是處在產(chǎn)品的概念，可以暫時(shí)解決企業(yè)生存問(wèn)題的話(huà)，只有做到廣義的品質(zhì)才能實(shí)現企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，實(shí)現品牌價(jià)值的長(cháng)期提升。有這樣一個(gè)故事：海爾公司的張瑞敏先生到歐洲一戶(hù)家庭進(jìn)行市場(chǎng)調查，當問(wèn)及歐洲某著(zhù)名品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時(shí)，女主人指著(zhù)這款名牌電水壺說(shuō)，張先生，這是一件工藝品。這是一個(gè)令人大跌眼鏡的回答，因為電水壺和工藝品，原本是毫不搭界的兩個(gè)行業(yè)，但是女主人卻將他們合二為一了，顯然已經(jīng)將設計精美的電水壺融入了家庭美學(xué)。在我們企業(yè)老板還在為產(chǎn)品同質(zhì)化而大打價(jià)格戰的時(shí)候，一件像工藝品的電水壺的價(jià)格顯然高出燒開(kāi)水的電水壺很多很多，因為它有高的理由，它有高的價(jià)值。 2007年，喬幫主以科技+藝術(shù)+簡(jiǎn)潔為一身iPhone上市，就連耳機和包裝盒設計都極致簡(jiǎn)約，產(chǎn)品的每一個(gè)細節都運用品牌信念管理，時(shí)至今日，每推出一款iphone產(chǎn)品價(jià)格都是競爭對手的2倍乃至數倍，但消費者依然驚艷，依然期待，再次印證了產(chǎn)品只能打價(jià)格戰而品牌打的是價(jià)值戰，iphone產(chǎn)品用科技+藝術(shù)+簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品則創(chuàng )造了品牌價(jià)值神話(huà)。

　　對品質(zhì)始終如一的堅持，終將為品牌價(jià)值做出貢獻，生活用紙四大品牌之一的維達就是一個(gè)真實(shí)的案例。在二十一世紀初，恒安集團依靠公司遍布全國各地市的銷(xiāo)售渠道與團隊，加上品牌管理與推廣的優(yōu)勢，憑借渠道為王的東風(fēng)一騎絕塵，無(wú)論是營(yíng)收和利潤，還是品牌美譽(yù)度，將行業(yè)二、三名甩出幾條街。在恒安做場(chǎng)外品推、校園活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，其它的企業(yè)還在給經(jīng)銷(xiāo)商做買(mǎi)10送1或傳統的招商訂貨會(huì )，簡(jiǎn)單而且單一。這期間維達紙業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手法依然傳統而且缺乏新意，但維達紙業(yè)始終如一對品質(zhì)的堅持，甚至用一臺抄紙設備生產(chǎn)一種拳頭產(chǎn)品來(lái)確保品質(zhì)的穩定，即使犧牲毛利也不降低產(chǎn)品品質(zhì)，就這樣一步一步的贏(yíng)得了經(jīng)銷(xiāo)商、消費者厚愛(ài)。2008年以后，“維達”在與“心相印”、“清風(fēng)”、“潔柔”等品牌的競爭中，用產(chǎn)品力彌補了營(yíng)銷(xiāo)力的不足，為“維達”贏(yíng)得了良好客戶(hù)口碑，在一個(gè)又一個(gè)的重要市場(chǎng)獲得銷(xiāo)售第一的地位，武漢、北京、廣州、深圳、香港。今天，有了產(chǎn)品力為支撐的“維達”品牌，開(kāi)始重復“心相印”昨天的故事，舉辦“維達超韌全民韌證”、“中國首屆紙巾藝術(shù)展”、“潮童天下”、“維達親子紙巾婚紗秀”等，成功的為“維達”拉升了知名度和美譽(yù)度，品牌綜合競爭力方面進(jìn)一步縮小了與“心相印”的差距。

　　在一片高呼“以消費者為導向”和“以市場(chǎng)為導向”的熱潮中，是否能做到消費者真在我心中，是留到口頭上還是能落實(shí)到行動(dòng)上？是用專(zhuān)業(yè)的方法在做，還是在用早已落伍的感覺(jué)在做？在天天喊“品牌至上”，“品牌高于一切”的時(shí)候，有沒(méi)有一點(diǎn)“放衛星”的感覺(jué)，這個(gè)只有企業(yè)自己知道，有一點(diǎn)是可以肯定的，“三株”、“秦池”、“冠生園”、“巨能鈣”、“三鹿”已經(jīng)作為一個(gè)個(gè)的反面教材出版了，當能摔不是消費者主要關(guān)注點(diǎn)的時(shí)候，諾基亞也就是出局的時(shí)候了，營(yíng)銷(xiāo)做不好只是業(yè)績(jì)上去慢，品質(zhì)做不好可是死的都很快。他們所謂的“品牌大廈”其實(shí)很脆弱，離開(kāi)品質(zhì)的基礎，無(wú)疑是沙灘造屋；所謂“品牌價(jià)值”在離開(kāi)出眾的品質(zhì)根基后，原來(lái)也是一文不值；而所謂“品牌知名度”，在失去了品質(zhì)的基礎后，在消費者和傳媒面前是那么的不堪一擊，知名度越大，負面效應就越大，翻身的機會(huì )就越小。最近福喜過(guò)期肉事件，將麥當勞和肯德基推上了風(fēng)口浪尖，對其品牌的損害也短期內難以用金錢(qián)來(lái)衡量。

　　在現今，微營(yíng)銷(xiāo)、B2C、O2O火熱追捧的時(shí)代，很多的企業(yè)忘記了品質(zhì)才是企業(yè)的安生立命之本，那就是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)和綜合服務(wù)。最后，我想說(shuō)的是：只有落實(shí)在品質(zhì)現實(shí)的土地上，全體企業(yè)人骨子里的具備的那種品質(zhì)態(tài)度，以及良好的持續的品質(zhì)觀(guān)，才能追逐更加遙遠的品牌夢(mèng)想！