“在現代農莊里你可以親手摘桃子、采葡萄，同時(shí)你還可以在農莊里吃飯、游玩，甚至還可以參與種植農作物、飼養雞鴨，這種體驗式經(jīng)營(yíng)，很受當今消費者的青睞。也許，家紡體驗式購物正是受此啟發(fā)，與之具有異曲同工之妙。目前，如果說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下是家紡渠道的兩條通道，那么，體驗式購物或將是家紡市場(chǎng)衍生出的第三條通道�！蹦贤�家紡城某企業(yè)分管市場(chǎng)開(kāi)拓的副總經(jīng)理如是說(shuō)。

　　所謂體驗式購物，就是指將傳統購物擴大到交友、休閑、娛樂(lè )等范圍，在消費者得到全方位享受的同時(shí)，商家也能獲得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。據了解，在深圳、上海等地，百貨體驗式購物已有近10年的歷史，而在家紡行業(yè)，這目前還是一個(gè)新鮮事物。

　　南通家紡試水體驗購物

　　對于大多數消費者而言，購物已不僅僅是單純的消費，而是向精神層面的滿(mǎn)足感延伸。一些購物中心皆因其擁有一定比例的體驗式業(yè)態(tài)，集聚了高流量的客戶(hù)群，創(chuàng )造了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。面對變幻莫測、競爭激烈的傳統市場(chǎng)和風(fēng)生水起、來(lái)勢洶涌的電子商務(wù)，家紡行業(yè)開(kāi)始試水體驗購物，通過(guò)人氣的聚攏，實(shí)現購物業(yè)態(tài)的贏(yíng)利。

　　此前，亞洲最大家居體驗館——羅萊國際家居生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，該家居生活廣場(chǎng)占地面積5.1萬(wàn)平方米，涵蓋羅萊旗下11個(gè)品牌。公司相關(guān)負責人表示，該廣場(chǎng)以品牌展示、體驗為主，銷(xiāo)售為輔，是公司線(xiàn)下體驗店的模板，短期內將不會(huì )贏(yíng)利。未來(lái)或引進(jìn)其他配套軟裝家居品牌，并配建娛樂(lè )、餐飲等設施，使之成為公司一大贏(yíng)利項目。羅萊這種一站式家居購物廣場(chǎng)模式，在家紡行業(yè)中尚屬首創(chuàng )，從經(jīng)營(yíng)面積到營(yíng)銷(xiāo)模式，都開(kāi)創(chuàng )了國內家紡行業(yè)之最。

　　去年年底，江蘇寶縵臥室用品有限公司通州首家婚慶家居生活館在通州城區開(kāi)業(yè)，雖然目前遠未達到體驗館的規模和效果，只可算是體驗館的萌芽，但如果身臨其境，你會(huì )被這里的喜慶氣氛所感染。據了解，在不久的將來(lái)，寶縵家紡將會(huì )把該婚慶家居館作為樣板店推向全國各地，讓每一位消費者都能感受到寶縵家紡喜文化帶來(lái)的美好祝福。

　　由良好體驗引導消費

　　“耳朵聽(tīng)到輕音樂(lè )，鼻子聞見(jiàn)咖啡香，眼睛看到亮裝潢……”在許多年輕消費者的眼中，體驗就是能給其帶來(lái)心理、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等全方位的感官享受，甚至可以在一個(gè)充滿(mǎn)氛圍的環(huán)境里放松地聊天、約會(huì )甚至是進(jìn)行商務(wù)談判。為了滿(mǎn)足消費者個(gè)性化、情感化的獨特需求，很多購物中心都在研究目標消費群體的購物需求和消費心理，以確定購物中心的主題特色，并在建筑格局、空間處理、業(yè)態(tài)組合、形象設計等各方面對該主題特色進(jìn)行一致性的表現，以期獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

　　專(zhuān)家認為，消費過(guò)程中的綜合體驗非常重要，甚至不亞于消費本身。某體驗店負責人在調查影響體驗式購物運營(yíng)成功的最重要因素后表示，商家認為定位與地段的匹配，為消費者提供購物與休閑的一體化體驗，以及業(yè)態(tài)齊全、產(chǎn)品豐富新穎是體驗式購物最重要的3個(gè)方面。消費者看重豐富的特色餐飲、折扣力度、便利的服務(wù)與設施，以及相關(guān)的家庭娛樂(lè )項目。由此可見(jiàn)，購物與休閑一體化的體驗，是商家與消費者共同看重的。

　　不過(guò)，有業(yè)內人士表示，體驗式購物是市場(chǎng)的選擇，無(wú)論是前期的設計和定位，還是招商和后期運營(yíng)，并不是一個(gè)能夠一口吞下的“香餑餑”，簡(jiǎn)言之，體驗式購物雖然新鮮，卻也并非救命稻草。

　　在體驗式購物中，從資源引進(jìn)來(lái)看，部分大型娛樂(lè )設施可能會(huì )需要開(kāi)發(fā)商投入資金自建，部分品牌甚至需要裝修補貼等條件，這會(huì )增加項目成本的投入；從租金收益來(lái)看，大型體驗式商業(yè)由于所需面積較大，單位面積產(chǎn)生的租金收益遠遠小于其他零售類(lèi)業(yè)態(tài)，因此整體收益也將受到影響。

　　專(zhuān)家認為，一個(gè)購物中心的體驗式購物店，至少需要3年——5年的時(shí)間來(lái)培養，商家在做體驗式商業(yè)時(shí)，應有這個(gè)思想準備，并不是有品牌店就能夠贏(yíng)利，商家更多要從項目自身的情況出發(fā)，適當考慮引入體驗式購物，不能一窩蜂。因此，有意開(kāi)展家紡體驗式購物的商家，仍要三思而后行。

　　不妨與電商取長(cháng)補短

　　據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )對購物中心商戶(hù)的調查顯示，目前近5成的商戶(hù)已經(jīng)擁有了獨立運營(yíng)或依托成熟B2C網(wǎng)站的網(wǎng)上商鋪，而尚未開(kāi)設網(wǎng)上商鋪的商戶(hù)中，有超過(guò)5成的商戶(hù)表示，未來(lái)3年內有涉足電子商務(wù)的計劃。在南通家紡城，至去年年底，登記在冊的各類(lèi)市場(chǎng)主體共有3240家，其中1569家從2005年開(kāi)始陸續借助各類(lèi)電子商務(wù)平臺拓展其銷(xiāo)售渠道，占比達48.4%。今年上半年新增的46家企業(yè)中，有31家涉及家紡類(lèi)電子商務(wù)，占比達67.4%；新增的146家個(gè)體戶(hù)中，有97家涉及家紡類(lèi)電子商務(wù)，占比達66.4%。這意味著(zhù)購物中心即將迎來(lái)的局面是：電子商務(wù)與傳統零售業(yè)有機結合，線(xiàn)上線(xiàn)下融合互補，從而提升消費者的購物體驗，增加消費黏性，最終達到促進(jìn)總體消費增長(cháng)的目的。

　　阿里巴巴集團董事局主席馬云與大連萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林曾打了一場(chǎng)賭：10年后，如果電商在中國零售市場(chǎng)份額占到50%，王健林給馬云1個(gè)億。如果沒(méi)到，馬云還王健林1個(gè)億。至于未來(lái)誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸現在還難以判斷，但可以看出實(shí)體零售與電子商務(wù)都對未來(lái)保持樂(lè )觀(guān)。

　　網(wǎng)絡(luò )購物的優(yōu)勢很明顯：價(jià)格便宜，選擇多樣化，購物也非常便利。但實(shí)體購物也有其無(wú)法取代的優(yōu)勢：商品質(zhì)量看得見(jiàn)摸得著(zhù)，購物體驗更為豐富，退換貨也更有保障，在此基礎上，體驗式購物還能帶給消費者全方位的購物體驗，這都是電子商務(wù)所無(wú)法比擬的。因此，將電子商務(wù)與體驗式購物有機結合起來(lái)，取長(cháng)補短，也許正是今后家紡業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。凌華

　　編后 體驗式購物看上去很新鮮，但是做好不容易，其并非只是引進(jìn)幾個(gè)藝術(shù)展、多招幾家咖啡廳、多在過(guò)道里擺幾株花草那么簡(jiǎn)單。商家是否還應該去研究所在區域的消費習慣、消費節奏，因地制宜調整自己的產(chǎn)品以及經(jīng)營(yíng)模式，以帶給消費者更好、更豐富的體驗，而不要讓體驗式購物演變?yōu)橐桓C蜂的惡性競爭，更不要讓體驗式購物成為空洞的口號或噱頭，只有這樣，才能把消費者從電腦邊拉進(jìn)體驗店，從電視旁吸引進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)。