在談集團品牌定位前，要首先了解一下集團品牌價(jià)值，集團品牌價(jià)值是集團定位的基礎。集團品牌價(jià)值可以從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析，即理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值。理性?xún)r(jià)值與品牌利益對應，感性?xún)r(jià)值與品牌關(guān)系對應，象征性?xún)r(jià)值與品牌個(gè)性對應。強勢品牌常常兼具這三層價(jià)值主體，這三層品牌價(jià)值主體猶如多重奏的音樂(lè )，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客識別和傾心。如何確定品牌核心價(jià)值呢?由于可選擇的價(jià)值主題太多，如果沒(méi)有科學(xué)方法的指引，這一確認過(guò)程無(wú)異于是曠日持久的大海撈針。

　　品牌利益——理性?xún)r(jià)值

　　理性的品牌核心價(jià)值著(zhù)眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見(jiàn)，是絕大多數品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。理性?xún)r(jià)值可以說(shuō)是品牌核心價(jià)值的基礎，沒(méi)有理性?xún)r(jià)值，品牌的存在就失去了載體，也就無(wú)法與消費者發(fā)生深刻聯(lián)系，感性?xún)r(jià)值與象征性?xún)r(jià)值都將受到影響。

　　一般來(lái)說(shuō)，理性?xún)r(jià)值很多品牌都具備，但是，不同的品牌其理性?xún)r(jià)值也不相同，即使在同一個(gè)行業(yè)之中，大家的品牌利益相同，其理性?xún)r(jià)值也會(huì )有很大的不同。因為，品牌的理性?xún)r(jià)值雖然是確定的，但是，由于感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值的存在，使得品牌的理性?xún)r(jià)值在消費者心中會(huì )產(chǎn)生變化。也就是說(shuō)，感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值也會(huì )影響理性?xún)r(jià)值。

　　品牌關(guān)系——感性?xún)r(jià)值

　　感性?xún)r(jià)值著(zhù)眼于顧客在購買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理性?xún)r(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。

　　盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有七種典型品牌關(guān)系可選擇。

　　品牌個(gè)性——象征性?xún)r(jià)值

　　象征性的品牌核心價(jià)值成為顧客表達個(gè)人主張和宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就像人一樣有血有肉，令人難忘。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種神奇的力量。

　　比如海爾集團，在20 世紀90年代初期，在眾多廠(chǎng)家以快速生產(chǎn)為目標的時(shí)候，它關(guān)注質(zhì)量，在同行也開(kāi)始關(guān)注質(zhì)量的時(shí)候，它在質(zhì)量的基礎上又開(kāi)始強調服務(wù)，處處使得自己與其他的品牌區別開(kāi)來(lái)，形成獨特的品牌個(gè)性。

　　與理性?xún)r(jià)值不同，象征性?xún)r(jià)值是滿(mǎn)足消費者的某種心理需求的。消費者在消費一種產(chǎn)品的時(shí)候，除了要獲得實(shí)用的理性?xún)r(jià)值外，更希望能夠獲得一種象征性?xún)r(jià)值，從而使得自己與其他消費者區別開(kāi)來(lái)。這也就是為什么品牌要分出各種層次的背后原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消費者心目中的象征性?xún)r(jià)值而區分的。

　　只要理性、感性、象征性三個(gè)價(jià)值附著(zhù)于某一個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌就會(huì )凸顯出來(lái)。

　　集團品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是要明確提出為集團的利益相關(guān)者提供什么樣的利益和價(jià)值。比如為員工提供發(fā)展空間、為顧客提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品、為股東提供豐厚有保障的投資回報，保障對資金提供者、原材料及服務(wù)供應商的利益，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和及時(shí)付款，保持與社區和環(huán)境的和諧關(guān)系等……，而具體為哪一類(lèi)人群奉獻什么樣的核心價(jià)值，則需要企業(yè)集團理弄清楚這些人的核心訴求。

　　跨行業(yè)、跨地區和跨文化的大型企業(yè)集團，要在奉獻上述人群的價(jià)值還要加上地區不同帶來(lái)的文化和環(huán)境變化量，加上因產(chǎn)品性質(zhì)不同(行業(yè)差異)帶來(lái)的變量，企業(yè)集團的品牌價(jià)值就可以成為一個(gè)系統的體系，同時(shí)也就是因為這些變量的疊加帶來(lái)了諸多不同的訴求。隨著(zhù)時(shí)間的推移，社會(huì )觀(guān)念發(fā)生了很多的變化，或者說(shuō)有了很大的進(jìn)步了，這需要企業(yè)集團品牌價(jià)值觀(guān)也要隨之做出適當調整，但大多數企業(yè)集團并未預先了解這種進(jìn)步，并盡快跟上這些進(jìn)步，這就導致了企業(yè)集團的品牌價(jià)值觀(guān)里存在著(zhù)過(guò)時(shí)的內容。

　　此外，很多企業(yè)集團自組建以來(lái)，并未對自身的品牌價(jià)值進(jìn)行提煉和總結，導致了集團品牌價(jià)值的長(cháng)期缺失。

　　集團品牌的價(jià)值的提煉，需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費者內心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)集團的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。

　　集團品牌價(jià)值提煉的前提與基礎

　　企業(yè)在品牌戰略規劃過(guò)程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎上規劃品牌定位和識別系統、通過(guò)品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給集團的利益相關(guān)者，使集團形成與利益相關(guān)者的共鳴，而集團品牌核心價(jià)值的來(lái)源于這些利益相關(guān)者的品牌聯(lián)想。因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢(xún)問(wèn)利益相關(guān)者(尤其是消費者)對品牌的聯(lián)想和期望是什么?準確探詢(xún)他們品牌利益的追求是準確提煉核心價(jià)值的前提。

　　此外，集團品牌的核心價(jià)值需要區別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現利益相關(guān)者對競爭品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規劃的“空中樓閣”，是需要作為事實(shí)存在的功能性?xún)r(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)集團自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內部利益相關(guān)者(員工)對企業(yè)品牌的期望。

　　集團品牌價(jià)值提煉的四大原則

　　1.富有感染力，能夠激利益相關(guān)者的的共鳴

　　一個(gè)品牌具有了解觸動(dòng)消費者的內心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)利益相關(guān)者的共鳴，那么花較少的傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。

　　2.核心價(jià)值與企業(yè)集團資源能力相匹配

　　品牌核心價(jià)值就其本質(zhì)而言不是一個(gè)傳播概念，而是價(jià)值概念。核心價(jià)值不僅要通過(guò)傳播來(lái)體現，更要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價(jià)值長(cháng)期一致地交付給消費者，才能使消費者真正地認同核心價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要相應的資源和能力的支持，才能確保產(chǎn)品和服務(wù)達到核心價(jià)值的要求。因此，核心價(jià)值在提煉過(guò)程中，必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價(jià)值作為重要的衡量標準。

　　3.具備廣闊的包容力和擴張力

　　品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價(jià)值是否包容新產(chǎn)品。由于無(wú)形資產(chǎn)的利用不僅是免費的而且還能進(jìn)一步提高無(wú)形資產(chǎn)，所以不少企業(yè)期望通過(guò)品牌延伸提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的利用率來(lái)獲得更大的利潤。因此，要在提煉規劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預埋好品牌延伸的管線(xiàn)。

　　4.有利于獲得較高品牌溢價(jià)能力

　　品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類(lèi)似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣(mài)出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。

　　一些央企凝聚核心理念，對品牌形象形成了很好的傳播。中國石化、國家電網(wǎng)、國藥集團等企業(yè)提出“每一滴油都是承諾”、“你用電，我用心”、“關(guān)愛(ài)生命、呵護健康”等品牌口號，體現了以客戶(hù)為中心、服務(wù)至上的品牌理念。南方電網(wǎng)、中國大唐、港中旅等企業(yè)通過(guò)傳播“萬(wàn)家燈火，南網(wǎng)情深”、“提供清潔電力，點(diǎn)亮美好生活”、“星旅相伴，行者無(wú)疆”等充滿(mǎn)美好愿景的品牌口號，不斷提升品牌的認知度和影響力。