浙江某年銷(xiāo)售30多億的女裝集團旗下的買(mǎi)手品牌G在運作1年之后，出現虧損，2013年的虧損額小幾千萬(wàn)（此數據僅為“據說(shuō)”，沒(méi)有事實(shí)依據），在主品牌E取得巨大成功（號稱(chēng)年銷(xiāo)售30多億）的情況下，為何買(mǎi)手品牌G卻一直無(wú)法盈利呢？

　　他們自己對國際買(mǎi)手品牌G注解是這樣的：打造“不出國即可輕松擁有世界時(shí)尚的國際化精品百貨買(mǎi)手集合店（下面是店鋪圖片）。

　　上圖這家店鋪位于該集團公司所處城市的市區正中心位置，曾經(jīng)是主品牌E全國業(yè)績(jì)最好的一家生活館，據說(shuō)業(yè)績(jì)最好的一年接近4000萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，經(jīng)營(yíng)多年，店內優(yōu)質(zhì)VIP幾千人，在改做國際買(mǎi)手品牌G之后，所有員工和顧客沒(méi)有改變，變了的只有品牌、產(chǎn)品和空間形象，產(chǎn)品是直接采自國際二三線(xiàn)品牌，全是國際著(zhù)名或知名設計師的產(chǎn)品，按理說(shuō)產(chǎn)品是加強了，然而業(yè)績(jì)卻直線(xiàn)下滑2000萬(wàn)，這是什么原因呢？

　　用集團公司內部人員甚至高管的話(huà)說(shuō)，是買(mǎi)手不專(zhuān)業(yè)，買(mǎi)的貨不行，真的這么簡(jiǎn)單呢？

　　我多次到買(mǎi)手名店G觀(guān)察過(guò)，看起來(lái)的客觀(guān)現象是這樣的：

　　1．貨品的系列感沒(méi)有主品牌E好；

　　2．色彩結構和品類(lèi)結構也不如E；

　　3．從歐洲各國拼起來(lái)的一盤(pán)貨，結構不太好的情況下，陳列整合也沒(méi)有做得很好；

　　有人會(huì )說(shuō)，陳列不好做和系列感不好，是因為貨品結構不好，根本原因是買(mǎi)手組貨沒(méi)組好，是買(mǎi)手的原因，導致G沒(méi)做好；

　　買(mǎi)手是由E之前最牛的一個(gè)分公司經(jīng)理?yè)�任，的確不是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手出身，整盤(pán)貨品結構不夠完美，甚至部分款式不實(shí)賣(mài)也是很正常的，可是，買(mǎi)手的貨品組合得不夠完美，真的是買(mǎi)手品牌G連年虧損根本原因嗎？

　　當然不是，我認為買(mǎi)手品牌G虧損的根本原因，在兩個(gè)字——“定位”

　　先講一個(gè)故事，2012年，我在上海大學(xué)接觸到幾個(gè)韓國服裝人士，其中一個(gè)半老太太說(shuō)，她在韓國做品牌，與在中國做品牌完全不一樣，定位25歲左右的女裝品牌，在韓國的核心顧客群體就是25歲左右的女孩，而在中國，定位25歲左右的女裝品牌，來(lái)品牌消費的核心顧客群卻是35歲左右的女性，她的結論是韓國和中國的顧客，有10歲的年齡差，所以她在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，就盡量考慮中國35歲左右女性來(lái)開(kāi)發(fā)，具體是什么原因，她說(shuō)不知道；

　　我觀(guān)察到的很多韓國品牌也是如此，不少定位在20多歲的韓國少淑女裝，在國內大多是30多歲的女性在消費，歸根到底，是消費實(shí)力，國內大部分25歲左右的女孩子剛參加工作，拿著(zhù)兩三千的工資，一條連衣裙1000-2000元，是不大會(huì )去購買(mǎi)的，反而是那些30多歲的女性，收入不低，去消費這些韓國少淑女裝品牌的產(chǎn)品；

　　再回頭看看G的產(chǎn)品，從產(chǎn)品和陳列的角度來(lái)看，其核心定位應該在30-45歲之間，再看價(jià)格，一條連衣裙9000多元，價(jià)格相當于國內老女裝品牌克勞西的價(jià)格，在中國，這是核心顧客群在50-65歲的定位，G的貨品看起來(lái)是和E是同一定位的顧客（40歲左右），而價(jià)格卻是老女人（55歲左右）的定位，“定位”錯位，才是G連年虧損的根本原因；

　　和部分韓國品牌一樣，買(mǎi)手品牌G所采買(mǎi)的國際二三線(xiàn)品牌的產(chǎn)品，在歐洲，消費主體就是30-45歲左右，而到了中國，能承受那個(gè)價(jià)格的消費主體已經(jīng)變成了50-65歲的顧客群了，但款式卻仍然是30-45歲的款式，30-45歲的女性，能駕馭得了G的版形和款式，卻駕馭不了G的價(jià)格；50-65歲的顧客，能駕馭得了G的價(jià)格，卻不一定得駕馭得了G的版形；

　�。ó斎�，絕大部分30多歲的女性，不但能夠駕馭20多歲產(chǎn)品的價(jià)格，還能駕馭20多歲的版形和款式的）

　　有些人會(huì )問(wèn)，那為什么一些國際二三線(xiàn)品牌在國內也賣(mài)“一條連衣裙9000元左右”的價(jià)格，為什么他們能夠生存呢？

　　第一，國際二二線(xiàn)品牌在國內開(kāi)店的成本并不高，比G的運營(yíng)成本低太多了；

　　第二，那些國際二三線(xiàn)品牌，一般開(kāi)在大城市，而且好歹有一定的行業(yè)知名度，而G大多開(kāi)在三線(xiàn)城市，沒(méi)有知名度；

　　第三，那些國際二三線(xiàn)品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和利潤并不高，看看各商場(chǎng)的排名就知道，雖然她們當中的大部分品牌能生存，但生存得并不滋潤；

　　綜上所述，我認為在做品牌首先要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題的：

　　1．我打算把我的品牌做給“什么年齡的核心顧客群”消費？

　　2．她們平時(shí)消費水平是怎樣的？她們常穿的衣服在多少價(jià)格范圍內？

　　3．她們消費的產(chǎn)品是什么檔次的品質(zhì)感？

　　4．她們消費什么樣的款式？

　　5.我的品牌和哪些品牌搶顧客？

　　6.我的品牌開(kāi)哪些渠道？

　　以上6個(gè)問(wèn)題，第1個(gè)是定位的關(guān)健，后面幾個(gè)，可以通過(guò)調研得來(lái)；

　　所以，如果我在做買(mǎi)手品牌G，我會(huì )根據40歲左右的核心顧客群，重新規劃商品的“價(jià)、款、量”配比：

　　1．根據40歲左右核心顧客的消費水平，反推采購成本價(jià)，根據規劃好的成本價(jià)區間，重新精減品牌，部分特殊國際二三線(xiàn)品牌，可通過(guò)降低倍率的方式保留在品牌采購清單內（當然可以保留少部分超高價(jià)格的產(chǎn)品，前提是適合60歲左右的顧客穿著(zhù)）；

　　2．以規劃E的方式（或者直接用E的人），來(lái)規劃G產(chǎn)品結構，在規劃好系列、色系、品類(lèi)、款數的情況下，再在規劃好的框架下，進(jìn)行填補式采購，當然在買(mǎi)手采購的過(guò)程中，可對產(chǎn)品結構進(jìn)行局部小調；

　　3．貨量同樣要在商品人員根據銷(xiāo)售目標、售罄率等數據來(lái)規劃的貨量進(jìn)行采購；

　　通過(guò)重新規劃，將產(chǎn)品的價(jià)格定位、款式定位，與核心顧客群的消費定位調整到同一個(gè)頻道上，剩下的事實(shí)她們自然能做好了