也許，有很多人問(wèn)你：‘你是做什么工作的？’，你會(huì )不加思索的問(wèn)答：‘銷(xiāo)售’。其實(shí)，你這樣的問(wèn)答不正確，或者說(shuō)最起碼不夠準確。營(yíng)銷(xiāo)的定義從1960年延伸至今，發(fā)生了本質(zhì)上的變化：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1960定義為‘引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)�！�這一定義將“營(yíng)銷(xiāo)”等同于“銷(xiāo)售”，只是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售出路而做出的各種努力，以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主，側重于流通過(guò)程，以純粹的贏(yíng)利為目的；而1985年營(yíng)銷(xiāo)定義就修正為：‘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計劃和執行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng )意的觀(guān)念、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道的過(guò)程，目的是完成交換并實(shí)現個(gè)人及組織的目標，這一定義包含了分析、計劃、執行與控制等活動(dòng)的一系列過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，定義隨時(shí)代變遷變得更加豐富化、深層化，如果我們還把營(yíng)銷(xiāo)等同于銷(xiāo)售，強調的只是流通交換過(guò)程，強調銷(xiāo)售的命脈及前些年風(fēng)靡的《羊皮卷》的話(huà)，我們就OUT了。談起營(yíng)銷(xiāo)定義雖說(shuō)不是什么新生事物，但在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，很多人浮于表面，不求實(shí)質(zhì)，只是飄洋過(guò)海地巡游了世界，而沒(méi)有留下任何痕跡，這樣的銷(xiāo)售行為毫無(wú)意義，或者說(shuō)是短線(xiàn)行為。

　　營(yíng)銷(xiāo)最為經(jīng)典的是營(yíng)銷(xiāo)4P理論，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)，這四大因素歸結為營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)策略，后期8P理論延伸的政府、公關(guān)、人員、廣告四大因素歸屬于營(yíng)銷(xiāo)戰略層面策略，戰略層面是企業(yè)高層考慮的前沿策略，我們執行層面目前所要考慮的是經(jīng)典4P理念，也就是戰術(shù)層面的策略。

　　4P理論四大因素相互依存、補充，缺一不可，是個(gè)有機組合體，任何一個(gè)因素處理不當，企業(yè)就會(huì )面臨危機，這不是聳人聽(tīng)聞，而是血的教訓，為什么中國缺乏常青樹(shù)企業(yè)？而單純的銷(xiāo)售定義過(guò)于強調物與錢(qián)的交換過(guò)程，沒(méi)有品牌附加值，沒(méi)有服務(wù)、成體系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容，單獨強調4P因素中的某一或幾個(gè)因素，而忽略了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)體系。比如，過(guò)于強調產(chǎn)品質(zhì)量好，但就是銷(xiāo)售不好，如前幾年VOLVO轎車(chē)；比如，過(guò)于強調渠道、價(jià)格低，但產(chǎn)品定位模糊，如三鹿牛奶，河南白酒企業(yè)等；過(guò)于強調產(chǎn)品、渠道、價(jià)格，而促銷(xiāo)推廣不給力，如維維豆奶、開(kāi)米洗化等。

　　營(yíng)銷(xiāo)4P理論運用到現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)操作中，有很多具體的表現形式，如周密的市場(chǎng)調研工作、人員管理、渠道開(kāi)拓及維護、價(jià)格帶投定、促銷(xiāo)組合、產(chǎn)品組合、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)等；波及的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)有低價(jià)位策略、高端策略、饑餓式營(yíng)銷(xiāo)（蘋(píng)果、小米）、電子商務(wù)B2C營(yíng)銷(xiāo)、農村包圍城市策略、保姆式營(yíng)銷(xiāo)、狼性團隊打造等。這些理論已經(jīng)貫徹到我們日常的銷(xiāo)售行為中，只不過(guò)不同的企業(yè)做的參次不齊，我們的營(yíng)銷(xiāo)工作執行的還不夠到位而已。正常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以歸結為：市場(chǎng)調研（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格）、產(chǎn)品定位、渠道定位,價(jià)格體系設定、渠道建設及維護、促銷(xiāo)推廣，這一流程前后順序不可顛倒置換，缺一不可。

　　市場(chǎng)調研階段

　　市場(chǎng)調研是新品進(jìn)入新市場(chǎng)必經(jīng)的階段之一，做好市場(chǎng)調研，為產(chǎn)品的改良、渠道的開(kāi)拓、產(chǎn)品定位有其深遠的意義。分析消費者消費行為，分析自身產(chǎn)品適合的消費人群、消費場(chǎng)所、時(shí)間、當地的消費水平等，也就是營(yíng)銷(xiāo)的5W原則：what、where、when、why；對新興市場(chǎng)及企業(yè)自身針對市場(chǎng)調研現狀進(jìn)行SWOT模塊分析，得出自身的優(yōu)缺點(diǎn)，得出有效的解決方案及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支點(diǎn)。經(jīng)過(guò)這一階段分析，能清淅地得出產(chǎn)品具體定位人群、產(chǎn)品定位價(jià)格、產(chǎn)品定位渠道等，為下步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎。

　　產(chǎn)品及渠道定位

　　美國特勞特先生在20世紀70年代就提出定位理論思想，堪稱(chēng)當今最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)理論，有“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”：以‘打造品牌’為中心，以‘競爭導向’和‘消費者心智’為基本點(diǎn)。定位理念視消費人群的心智為主戰場(chǎng)，以打造品牌為核心，促使營(yíng)銷(xiāo)理論向前沿邁進(jìn)了一步。以市場(chǎng)調研得出的數據為依托，分析自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，細化市場(chǎng)，尋求差異化，做細分品類(lèi)中的第一，因為消費者記住的永遠是第一，而第二是誰(shuí)無(wú)從談起，如：北京奧運會(huì )跳水亞軍是誰(shuí)？估計很多人都遺忘了，他們的記憶永遠只保留冠軍是誰(shuí)？細分市場(chǎng)，分析自身產(chǎn)品是走高端，還是中低端，分析相應的消費人群及相應的主流渠道，結合企業(yè)自身的財務(wù)現狀，得出投入市場(chǎng)的最終費用率，企業(yè)能否承受得了，一旦確定，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將圍繞這一主線(xiàn)進(jìn)行，不容改變，否則將前功盡棄，從頭再來(lái)，極大浪費了公司的投入資源，產(chǎn)品將變得不倫不類(lèi)。

　　價(jià)格體系設定

　　產(chǎn)品定位的支點(diǎn)決定了價(jià)格定位的坎級，梳理出合理的價(jià)格體系，決定了企業(yè)產(chǎn)品在渠道中的地位及自身利潤率。價(jià)格體系在TT傳統渠道有四個(gè)層面：出廠(chǎng)價(jià)（到岸價(jià)）、經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格、渠道價(jià)格（批發(fā)價(jià)）、零售價(jià)格；在電商渠道有兩個(gè)層面：底價(jià)、電子終端價(jià)格。

　　定位出廠(chǎng)價(jià)（到岸價(jià)）要綜合考慮企業(yè)向市場(chǎng)投入的綜合費用，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費用及人員費用、公關(guān)費用等，得出合理的價(jià)格，一般來(lái)講，定位高端產(chǎn)品，以品牌塑造為核心，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費用要高一點(diǎn)，相應的出廠(chǎng)價(jià)格要高；定位普通產(chǎn)品，以市場(chǎng)為導向，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相對少一點(diǎn)，相應出廠(chǎng)價(jià)格要低一點(diǎn)。

　　定位經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格、渠道價(jià)格及零售價(jià)格體系是一條主線(xiàn)，相對簡(jiǎn)單一點(diǎn)，有倒推法和順推法兩種方式。倒推即依據當地市場(chǎng)競品價(jià)格，逆向推出渠道價(jià)格及經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格，渠道價(jià)格體系依不同渠道類(lèi)型及行業(yè)特點(diǎn)而各異，如現代渠道NKA、RKA價(jià)格利潤要比傳統渠道高一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費用相應也高，而區域連鎖LKA及TT店利潤低一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相對少一點(diǎn)。高端產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商毛利一般高一點(diǎn)，普通產(chǎn)品相對低一點(diǎn)。以上要點(diǎn)考慮進(jìn)去，就能梳理出一條合理的價(jià)格帶了。

　　渠道建設及維護

　　一定要搞清楚你的產(chǎn)品適合在那種類(lèi)型渠道銷(xiāo)售，眉光胡子一把抓式的撒網(wǎng)，產(chǎn)品就不倫不類(lèi)，銷(xiāo)售額無(wú)法做出長(cháng)久不衰。你的產(chǎn)品定位于高端，就要搞清楚你的目標群體在那些主流渠道，如在KA渠道，后期的建設及維護營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就要圍繞KA去買(mǎi)；如定位于孕嬰店，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃就要適合渠道類(lèi)型，搞清楚渠道的特點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)在那里。做為普通產(chǎn)品，一般來(lái)講，KA渠道樹(shù)形象，銷(xiāo)量較穩定，傳統渠道求銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額，銷(xiāo)量占比要高一點(diǎn)。渠道建設及維護要結合渠道特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如在KA渠道，追求的是陳列、地堆、促銷(xiāo)多樣化、人員拉動(dòng)、客情關(guān)系等，相應的人員管理就是‘四化’建設了；在流通社區店渠道，追求的是陳列、位置、客情關(guān)系、老板的利潤、穩定的客源等，相應的人員管理就是拜訪(fǎng)八步聚了。

　　促銷(xiāo)推廣開(kāi)展

　　開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)要追求促銷(xiāo)多樣化原則，不能持續透支市場(chǎng)、透支產(chǎn)品品牌價(jià)值，相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以占領(lǐng)消費人群的心智戰役、塑造品牌為核心了。常見(jiàn)的促銷(xiāo)推廣有廣告宣傳、特價(jià)、各種形式的買(mǎi)贈、抽獎、免品等，營(yíng)銷(xiāo)理論再發(fā)展10年，我估計也是這些手段，區別就在于我們可以促銷(xiāo)組合、產(chǎn)品組合，給這些名詞加一些文筆修飾，添加點(diǎn)形象詞就又不一樣了，如體驗式營(yíng)銷(xiāo)，也就是在買(mǎi)贈的基礎上，讓消費者互動(dòng)起來(lái)，添加點(diǎn)互動(dòng)游戲就可以了；各種大型場(chǎng)外秀活動(dòng)，也就是在特價(jià)或買(mǎi)贈的基礎上，加點(diǎn)節目佐料而已；廣告傳媒隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，開(kāi)始重視植入式廣告，在樂(lè )視、優(yōu)酷等新興媒體為投入點(diǎn)�！敦浖苌系膽鹨邸芬粫�(shū)中提到，KA現代渠道競爭激烈，促銷(xiāo)手段及產(chǎn)品同質(zhì)化，店方也會(huì )推出自有品牌打造新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，壓縮廠(chǎng)商的蛋糕，為了追求業(yè)績(jì)最大化，強制要求做如特價(jià)等促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，嚴重透支品牌價(jià)值。這一點(diǎn)提醒我們促銷(xiāo)推廣盡量規避特價(jià)等透支產(chǎn)品品牌的促銷(xiāo)形式，推崇更多能增加品牌粘性的促銷(xiāo)活動(dòng)。我們不能奢求靠促銷(xiāo)拉動(dòng)來(lái)快速提升銷(xiāo)量，復活一個(gè)產(chǎn)品，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)更多的應該考慮品牌塑造、增加品牌粘性，而不是為了單純的銷(xiāo)量，這樣的行為就是銷(xiāo)量，而不是營(yíng)銷(xiāo)了。

　　打造百年企業(yè)、塑造行業(yè)的常青樹(shù)，實(shí)現美好的中國夢(mèng)，我們就是摒棄以前的錯誤做法，求本溯源，放棄營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的短視行為，不論企業(yè)大小，都有資格做真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，而不只是銷(xiāo)售。如果我們今天還拿著(zhù)《羊皮卷》翻半天，告訴你，你做的只是銷(xiāo)售理念。