引導客戶(hù)使用新渠道，這無(wú)論對客戶(hù)、商家還是渠道合作方都會(huì )是一個(gè)艱難的過(guò)程。不過(guò)一旦成功，回報則相當豐厚。有一段時(shí)期，企業(yè)只需要單一的渠道即可向客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。當下，為了滿(mǎn)足客戶(hù)對更多渠道的需求，企業(yè)已紛紛開(kāi)拓多種渠道面向客戶(hù)。使用多種渠道的客戶(hù)比只用一種渠道的客戶(hù)都能多消費，而且互聯(lián)網(wǎng)和電話(huà)客服中心等渠道甚至可以節約大量成本。

　　多渠道營(yíng)銷(xiāo)遠非看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。常常是企業(yè)增加了營(yíng)銷(xiāo)渠道，反而帶來(lái)成本上升或是收益下降等諸多意想不到的后果。有的企業(yè)投入大筆資金開(kāi)辟新渠道后，很快遭到了競爭對手的效仿。這樣的案例屢見(jiàn)不鮮。很多行業(yè)的企業(yè)在實(shí)行渠道多元化后，銷(xiāo)售與市場(chǎng)管理人員都失去了對客戶(hù)的控制，財務(wù)上損失很大。這些問(wèn)題很難解決。企業(yè)不能指望走回頭路，即靠減少渠道數量尋求企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，因為客戶(hù)已經(jīng)習慣了有多種渠道可供選擇，而且還在要求有更多的選擇。如果企業(yè)不再提供多元化的渠道，客戶(hù)很可能流失。而且，那些可以提高渠道效率的常用工具，常常無(wú)法縮小客戶(hù)預期和渠道實(shí)際經(jīng)濟效益之間的差距。

　　要在與客戶(hù)的多渠道互動(dòng)中取得控制權，企業(yè)必須通過(guò)巧妙地引導客戶(hù)來(lái)限制客戶(hù)渠道選擇數量，必須在銷(xiāo)售與服務(wù)的過(guò)程中對客戶(hù)加以巧妙的引導，從客戶(hù)知道產(chǎn)品開(kāi)始，到客戶(hù)購買(mǎi)，再到售后支持的整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)引導客戶(hù)來(lái)限制客戶(hù)使用的渠道數量。這種對渠道的“再規劃”使企業(yè)可以決定在何時(shí)、何地與購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)鼓勵客戶(hù)在銷(xiāo)售過(guò)程中的不同階段使用不同的渠道，業(yè)內領(lǐng)先的企業(yè)可以在客戶(hù)偏好與渠道經(jīng)濟效益之間取得平衡。這樣做的回報相當可觀(guān)。并且，還能有機會(huì )滲透到以前未能很好服務(wù)的客戶(hù)群。而且，針對客戶(hù)量身定制的“市場(chǎng)渠道”，還可以成為提供持續差異化服務(wù)的利器，因為不僅競爭對手難以模仿，而且還能使客戶(hù)將渠道與實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)。

　　為降低企業(yè)在變換渠道方面的風(fēng)險，企業(yè)必須了解渠道的經(jīng)濟效益，采取多種激勵手段適時(shí)將客戶(hù)引導到正確的渠道上去，同時(shí)要提前設計好保障體系，以應對客戶(hù)或渠道合作方可能出現的不利反應。還要制定溝通方案，以激勵企業(yè)的內外支持方。有了這些工具，企業(yè)最終就能實(shí)現多渠道營(yíng)銷(xiāo)的美好前景�？蛻�(hù)可能永遠是對的，但如果完全按照客戶(hù)的喜好去做，企業(yè)常常會(huì )增加成本，還會(huì )錯失本可以增加銷(xiāo)售收入的機會(huì )。相反，企業(yè)必須能引導客戶(hù)使用每種產(chǎn)品或服務(wù)的最佳渠道組合。企業(yè)如何確定哪種組合為“最佳”？在何種情況下才應該派出銷(xiāo)售人員與客戶(hù)面對面達成交易？什么時(shí)候應該通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索？哪些情況下有必要采用互聯(lián)網(wǎng)渠道接觸客戶(hù)？高價(jià)值客戶(hù)的哪些查詢(xún)值得銷(xiāo)售代表去注意，而不能采用低成本的互動(dòng)語(yǔ)音應答系統？要想獲得這些棘手的問(wèn)題的答案，企業(yè)就要重新思考經(jīng)濟效益及客戶(hù)渠道偏好等共同影響企業(yè)渠道架構的因素，重新審視用以影響客戶(hù)和企業(yè)銷(xiāo)售人員行為的激勵措施。

　　大多數企業(yè)對自身渠道的使用量和利潤率略知一二。但是，沒(méi)有幾家企業(yè)真正清楚每種渠道的客戶(hù)服務(wù)成本或每種渠道相關(guān)的客戶(hù)“質(zhì)量”，也就是說(shuō)，客戶(hù)通過(guò)該渠道采購的產(chǎn)品和服務(wù)對于企業(yè)的價(jià)值有多大。而掌握某些銷(xiāo)售和服務(wù)工作經(jīng)濟效益的企業(yè)就更是鳳毛麟角了，比如產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索需要多少成本，或是客戶(hù)更喜歡使用哪種渠道。這樣，很多企業(yè)無(wú)法設計能留住客戶(hù)的渠道架構就不足為奇了，而能真正有效地引導客戶(hù)實(shí)現渠道轉換的更是寥如晨星。要掌握渠道的真實(shí)經(jīng)濟效益，首先要了解使用不同渠道服務(wù)相似客戶(hù)（或提供相似產(chǎn)品）的成本。一些看似很好的渠道可能實(shí)際上沒(méi)有那么高的利潤，反之亦然。

　　一旦企業(yè)對使用不同渠道服務(wù)類(lèi)似客戶(hù)的成本進(jìn)行“一對一”的對比后，就應該考慮不同渠道客戶(hù)的質(zhì)量差別。這種差別的確很重要。過(guò)去，運營(yíng)商主要通過(guò)一項簡(jiǎn)單的指標比較所采用渠道的效能：新增用戶(hù)成本(CPGA)，也就是獲得一名新客戶(hù)的標準成本。然而，很多渠道的CPGA雖然相差不多，但所服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型卻大不相同。只有在對不同渠道的單位客戶(hù)利潤率和客戶(hù)離網(wǎng)率進(jìn)行分析后，企業(yè)才會(huì )了解到，有些渠道為企業(yè)獲得并保留了很多高價(jià)值客戶(hù)，所起到的作用遠遠大于這些渠道在渠道總數中的比例。

　　然而，僅僅準確地了解渠道的總利潤是不夠的。因為客戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中會(huì )變換渠道，企業(yè)只有充分了解了每個(gè)渠道在每個(gè)銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)節中的經(jīng)濟效益才能對客戶(hù)進(jìn)行有效的引導。企業(yè)有必要了解一名電話(huà)銷(xiāo)售人員需要多長(cháng)時(shí)間產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索以及提供客戶(hù)服務(wù)需要多長(cháng)時(shí)間，至于這段時(shí)間內的回報，企業(yè)就更有必要掌握了。而要了解這些，企業(yè)必須掌握事務(wù)層面的各種成本和收入數據，但若實(shí)在難以收集，就需要估算。如果說(shuō)經(jīng)濟效益在渠道架構中屬于“科學(xué)”，那么識別客戶(hù)的偏好就是“藝術(shù)”了。當然，客戶(hù)在進(jìn)行某些交易時(shí)常常會(huì )偏好使用某些渠道，而某些具體渠道組合往往使客戶(hù)產(chǎn)生忠誠度，或帶來(lái)交叉銷(xiāo)售的機會(huì )。對客戶(hù)進(jìn)行研究和統計分析（例如營(yíng)銷(xiāo)人員建立品牌時(shí)所用的方法）有助于發(fā)現客戶(hù)偏好的渠道組合。

　　總之，企業(yè)將渠道經(jīng)濟效益和客戶(hù)偏好兩者緊密結合非常有價(jià)值。進(jìn)行面對面銷(xiāo)售的銷(xiāo)售隊伍應主要進(jìn)行售前服務(wù)，而售后服務(wù)就可以移至低成本的渠道上，如可以使用后臺人員提供電話(huà)支持。但如果客戶(hù)所要求的個(gè)性化銷(xiāo)售與服務(wù)超出了企業(yè)能夠經(jīng)濟合理地提供的范圍，則應給客戶(hù)提供激勵手段，井迅速引導客戶(hù)把期望值降到合理的程度。