魅力產(chǎn)品時(shí)代，品牌怎么建立？品牌以何種形態(tài)出現？

　　中國的營(yíng)銷(xiāo)界，大多數人把品牌搞成了一套視覺(jué)化的東西，主要是視覺(jué)系統和廣告，具體而言就是工廠(chǎng)外墻顏色、工人服裝、帶logo的辦公用品、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列道具、名片、畫(huà)冊、平面廣告、電視廣告……這些通常是“品牌”的領(lǐng)地。

　　專(zhuān)業(yè)點(diǎn)的說(shuō)辭是品牌載體多集中于視覺(jué)元素，而且很多是為了展現品牌而搞出來(lái)的“多余”元素（VIS-視覺(jué)識別系統里的大多數元素，只有10%是經(jīng)常使用的，有50%根本就沒(méi)有使用過(guò)）。

　　魅力產(chǎn)品時(shí)代，首先改的是品牌載體，要讓消費者看不到明確的品牌載體而感受到品牌。這個(gè)說(shuō)法并不玄妙，只要企業(yè)在原來(lái)固有的要素上展現品牌就可以——品牌載體是產(chǎn)品本身，品牌載體是企業(yè)家，品牌載體是制造者，品牌載體是產(chǎn)品的消費者。

　　假定一名消費者沒(méi)有見(jiàn)過(guò)小米的任何廣告、VI類(lèi)的東西，當他搶到一臺小米手機時(shí)，當他聽(tīng)到雷軍的新言論時(shí)，當他聽(tīng)說(shuō)一臺小米背后的一群制造者的故事時(shí)，當他聽(tīng)到周?chē)�的朋友在談�(wù)摃r(shí)，他接收到的，都是精心設計過(guò)的信息，而這些品牌載體，是有意避開(kāi)傳統的載體（廣告等），特意挑選的“普通”載體。對于消費者來(lái)說(shuō)，品牌隱身了。

　　品牌隱身，還有另外一層意義。4A公司習慣于使用名曰“品牌擬人化”的方法，即塑造一個(gè)“擬人化的品牌”。比如，試圖讓消費者一提及品牌，就能聯(lián)想到一個(gè)擬人的形象：關(guān)愛(ài)的父親、嚴謹的學(xué)者、慈祥的媽媽?zhuān)�或者充滿(mǎn)活力的白領(lǐng)，諸如此類(lèi)。

　　在魅力產(chǎn)品時(shí)代，消費者管你什么形象，他要的是品牌去襯托他，而非去仰視和了解一個(gè)品牌！那么，企業(yè)還要搞一個(gè)統一的擬人形象干什么？不如成為消費者身邊的空氣，讓消費者把自己裝進(jìn)去。

　　實(shí)在地說(shuō)，2013年的新銳產(chǎn)品黃太吉煎餅、馬佳佳情趣用品，用兩位90后老板做代言人，前途恐怕未必很妙。這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新銳的品牌塑造路線(xiàn)，其實(shí)很傳統。今天他們靠新銳的姿態(tài)代言90后，難保哪一天，90后不再需要誰(shuí)去代言；又或者，兩位代言人的個(gè)人生活出現如大V薛蠻子之類(lèi)的“緋聞”，品牌一夜之間灰飛煙滅......

　　品牌魅力：實(shí)現高階功能

　　上面我們談及品牌載體的變化，還有一個(gè)問(wèn)題，品牌魅力有多大？從何而來(lái)？

　　在前20年，品牌之所以空心化，根本原因就是品牌偏離商業(yè)價(jià)值，品牌和產(chǎn)品兩張皮。在魅力時(shí)代，品牌可以依托產(chǎn)品讓消費者體驗，但是能不能逆轉從屬關(guān)系，讓品牌指導產(chǎn)品？也就是傳說(shuō)中的品牌的部分高階功能、“溢價(jià)能力”？品牌是具有魅力的，產(chǎn)品是其表現形式？

　　品牌賦予產(chǎn)品魅力不僅真的可以有，而且是品牌的秘密所在。我們在《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò)品牌“外向賦值”的思想，即品牌的價(jià)值，不再產(chǎn)品、企業(yè)內部，而需要在外部世界里尋找已經(jīng)存在的自然、人文、文化、情感的表現形式，讓品牌與外部?jì)r(jià)值關(guān)聯(lián)，通過(guò)一定時(shí)間，形成固定品牌聯(lián)想。如雪花純生啤酒與中國古建筑的關(guān)聯(lián)等。

　　魅力型商品都是非生活必需品，即使產(chǎn)品原有類(lèi)別是必需品，也會(huì )被魅力型商品改造成非必需品。這個(gè)時(shí)候，天然需要文化魅力賦予產(chǎn)品價(jià)值。又恰逢消費者物資富饒，精神荒蕪的時(shí)代，魅力品牌成為圖騰和文化符號就是一種大勢所趨。

　　比如一個(gè)牛仔褲，目前的做法是做好細分人群的貼心功能和設計，然后編一些品牌故事，借道高端商場(chǎng)做品級背書(shū)，其實(shí)賣(mài)的是款型和風(fēng)格。用這個(gè)理念來(lái)貫穿產(chǎn)品設計，得到消費者共鳴，這就是文化圖騰。

　　西方的強勢品牌，當年起家之時(shí)，無(wú)一例外的革新過(guò)行業(yè)理念或消費理念。中國的企業(yè)，也會(huì )在這一點(diǎn)上成功。

　　從品牌無(wú)魂到文化圖騰，就是魅力品牌需要走過(guò)的路程。