現在很多中國人尤其是年輕人不喜歡買(mǎi)中國本土品牌的產(chǎn)品，一味追求國際大品牌，但是把產(chǎn)品翻過(guò)來(lái)一看，背面卻寫(xiě)著(zhù)“Made in China”，而且這種現象愈演愈烈，針對這一形勢，我們采訪(fǎng)了著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、索象營(yíng)銷(xiāo)策劃機構董事長(cháng)盧永峰，面對以上現象他是這樣解釋的：“這種現象的根源主要在于中國缺乏強有力的國際知名品牌，這些產(chǎn)品其實(shí)都是在中國制造、中國組裝，只是貼了其他國家的牌子，試想一下一個(gè)連自己的國民都征服不了的品牌如何參與全球競爭？一個(gè)公司要有根基，首先就是要做好本地市場(chǎng)，把本國市場(chǎng)做好了，才能真正在全球發(fā)展。尤其是金融危機的到來(lái)讓世界經(jīng)濟格局發(fā)生了巨大變化，由此而陷入困境的中國企業(yè)，很多是因為他們不善于做出改變，因為美國的市場(chǎng)不可能復原，歐洲市場(chǎng)更糟糕，中國現在面臨的是如何將以出口為主轉向以?xún)刃铻橹鞯膯?wèn)題�！�

　　索象董事長(cháng)：盧永峰

　　是的，中國有句古話(huà)：磨刀不誤砍柴功。沒(méi)有任何品牌一夜之間就能變成全球品牌，任何品牌的成功總是會(huì )從當地的基礎、從他所了解的市場(chǎng)開(kāi)始，一步步往外走，直至成為全球品牌。日本制造花了20年時(shí)間，才擺脫了垃圾產(chǎn)品形象，成了高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。韓國企業(yè)也一樣，15年前，三星也不是現在這么有名，現代在汽車(chē)行業(yè)也沒(méi)有良好聲譽(yù)，但通過(guò)長(cháng)期關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注設計、采取的正確的品牌戰略并不斷努力，最終他們構建起了優(yōu)秀的品牌形象。我們承認，中國品牌也正在這條路上不斷努力著(zhù)，盧永峰卻在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻提醒了我們：那就是不少中國企業(yè)在品牌建設中犯了一個(gè)大忌，導致企業(yè)滿(mǎn)盤(pán)皆輸，這個(gè)嚴重的錯誤就是：品牌家族化。

　　盧永峰說(shuō)：“很多中國企業(yè)認為：建立家族化品牌無(wú)疑是建立了一個(gè)龐大的品牌帝國，并且讓人一眼就知道這么多家族下的品牌確實(shí)是有人在管理的，以此制造一種強大的對外形象。更有企業(yè)甚至妄想，實(shí)行家族化品牌就像一張大網(wǎng)，可以把企業(yè)下的不同產(chǎn)業(yè)、同一產(chǎn)業(yè)不同檔次的產(chǎn)品一網(wǎng)打盡，一個(gè)也不漏掉，認為這樣就可以在每一塊市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。其實(shí)這樣是大錯特錯�！�

　　盧永峰還給出了三個(gè)原因：

　　盧永峰認為首先一個(gè)龐大的家族品牌需要耗費大量的人力物力來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理，這很有可能無(wú)法實(shí)現企業(yè)現有資源的合理利用，對于很多企業(yè)而言，建立家族品牌很容易，但管理好這些品牌才是最難的。對于那些非實(shí)力超強的企業(yè)而言，建立龐大復雜的家族品牌體系，無(wú)疑是對自身的“剝削”。

　　其次，盧永峰還指出：品牌家族化會(huì )稀釋主品牌的定位，更會(huì )淡化各品牌的特性。在激烈的市場(chǎng)競爭中，最害怕的就是缺乏鮮明的品牌定位和品牌個(gè)性，不僅別人分不清你，甚至連你自己也認不清自己。盧永峰跟我們分享了很多世界著(zhù)名品牌的成長(cháng)史，總結出一個(gè)共性，那就是但凡是世界頂級品牌都十分重視品牌定位和角色區分，多數知名企業(yè)都擁有許多旗下品牌，消費者就有多樣化的需求，為了滿(mǎn)足這一點(diǎn)，企業(yè)需要不斷擴展并推出新品牌，品牌與品牌之間所引起自我意識的可能性也不斷提高。因此世界頂級品牌都會(huì )細分市場(chǎng)，通過(guò)不同級別的不同品牌來(lái)避免產(chǎn)生上述問(wèn)題。品牌之間的階層結構成為企業(yè)整體發(fā)展的優(yōu)質(zhì)戰略方案，通過(guò)確立品牌結構之后，品牌的任務(wù)和愿景才可以決定。但是世界頂級品牌的品牌結構都是在充分考慮自身及市場(chǎng)現狀的前提下做出的科學(xué)決策，而不是簡(jiǎn)單地先建立一個(gè)大家族，然后只要有新的細分市場(chǎng)就往這個(gè)家族里面添加一個(gè)新成員，最后弄得一屋“看似不同、實(shí)則大同”的“兄弟姐妹”。

　　其實(shí)，在品牌家族化方面失足的中國企業(yè)并不少見(jiàn)，諸如：箭牌企業(yè)的“綠箭”、“黃箭”、“白箭”和“箭牌咖啡”，五糧液集團的“五糧液”、“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”，圣元乳業(yè)的“優(yōu)博”、“優(yōu)聰”、“優(yōu)強”、“優(yōu)愛(ài)”等等。然而，對于一個(gè)具有鮮明定位的品牌而言，家族化品牌無(wú)疑是一種累贅，在不知不覺(jué)中稀釋其定位。五糧液的家族化品牌就是典型案例：雖然說(shuō)五糧液和茅臺都是我們的“國酒”，但隨著(zhù)多年的發(fā)展，五糧液走的路卻與茅臺大相徑庭，走向典型的“家族化”品牌管理之路。它們開(kāi)發(fā)了很多與“五糧液”相似的品牌，如：“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”等，并在檔次上從高端往低端延伸，形成了“家族化”。然而，這種“家族化”的品牌設計并沒(méi)有給“五糧液”帶來(lái)太多的好處，不同檔次的、相同口味的、而且名字相近的“家族品牌”在很大程度上模糊了“五糧液”的品牌定位，日復一日，多數消費者開(kāi)始搞不清楚“五糧液”到底與“五糧春”有什么不同、到底與“五糧神”又有什么不同，進(jìn)而把“五糧液”從“中國最好白酒”的認知拉下了水。對企業(yè)而言，消費者的認知動(dòng)搖會(huì )直接反應在利潤上，從企業(yè)的財務(wù)報告上看，茅臺集團的每年凈利潤率通常都在25%以上，而五糧液卻僅僅在12%左右，這就是“品牌家族化”的錯誤管理思路帶來(lái)的后果。

　　最后，盧永峰還告訴我們，品牌家族化可能會(huì )帶來(lái)另外一個(gè)嚴重的后果就是：由于品牌定位和品牌個(gè)性不明確，容易導致消費者的認知模糊，從而淡化了品牌的差異化形象。實(shí)行品牌差異化的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，總是一廂情愿地認為消費者會(huì )按照他們規劃的那樣去理解家族中的每一個(gè)品牌。但事實(shí)卻并非如此，消費者不是策劃人，因為家族品牌是策劃人提出的，所有的策劃工作都是按照他們的思路來(lái)進(jìn)行的，所以策劃人員理所當然對家族中的每一個(gè)品牌了如指掌，然而，對于消費者而言，事實(shí)卻不是這樣，由于消費者作為旁觀(guān)者要接觸很多外在品牌，那些家族化品牌在消費者的心智中很難形成鮮明的差異化，所以他們對家族化品牌的認知程度很多時(shí)候都會(huì )讓當初異想天開(kāi)的策劃人員感到失望。

　　拿箭牌企業(yè)的“綠箭”、“黃箭”和“白箭”來(lái)說(shuō)，對于箭牌自身顯然很容易區分以上三種品牌的差異，但對于消費者而言，卻覺(jué)得“只是包裝的顏色不同罷了”，無(wú)法再進(jìn)一步了解不同顏色包裝的里面有什么本質(zhì)上的差異。并且我們冒然推測：按照這樣的邏輯發(fā)展下去，以后是不是還有諸如“黑箭”、“紫箭”、“粉箭”之類(lèi)的品牌出現，我們很難想象屆時(shí)的箭牌將會(huì )是什么樣子。不過(guò)，還好，箭牌蘇醒地比較快，在其后來(lái)的品牌發(fā)展當中，他們完全起用全新的獨立品牌，并將不同品牌之間的區隔做得非常好。比如：“益達”代表無(wú)糖、防蛀牙的口香糖，“朗怡”代表清爽、輕松的口香糖，“勁浪”代表涼爽、提神”的口香糖，而SUGUS代表“瑞士糖”，真知棒代表“兒童糖”等。并且通過(guò)有效的傳播手段主打益達品牌，使益達已經(jīng)成為口香糖領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，或許很多人并不知道益達是箭牌下的品牌，但盧永峰并不認為這是一種損失，他說(shuō)：“這又有什么關(guān)系呢，給每一個(gè)獨立品牌自主發(fā)展的生命力總比把一大家子的品牌綁在一起等死好吧？”

　　總而言之，盧永峰站在整合營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)長(cháng)久發(fā)展的高度告訴我們：要想建立長(cháng)久且富有生命力的品牌，切忌品牌家族化，品牌家族化不僅會(huì )稀釋掉品牌和企業(yè)自身的元氣，更有可能在某一突發(fā)性公共事件之后，產(chǎn)生“一損俱損、全軍覆沒(méi)”的惡果，三聚氰胺事件對圣元家族下的“優(yōu)博”、“優(yōu)聰”、“優(yōu)強”等家族品牌的重創(chuàng )就是一個(gè)很好的證明。

　　采訪(fǎng)的最后，盧永峰也給正在規劃遠大品牌藍圖的中國企業(yè)家們提出了一些建議：中國企業(yè)進(jìn)行良性的品牌建設，最重要的仍然是要首先打造過(guò)硬的產(chǎn)品，其次要采取科學(xué)的品牌模式，在全體人員誠信經(jīng)營(yíng)和堅持不懈的努力下，中國制造終有一天也會(huì )貼上自己的牌子走向世界！