上個(gè)月支付寶推出了一條視頻，講了一件很有意思的事情。在未來(lái)，你的紋身、鼻子、手指、項鏈、眼睛都可以變成支付的憑證。這對我們造成了很大的沖擊，是我們過(guò)去從來(lái)不敢想象的。這其中的本質(zhì)是什么？它解決了所有商業(yè)行為中最終極的目標——信任問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)解決了信任中最大的難題，溝通，在消費者和企業(yè)的中間起了革命性的作用。這也是我從業(yè)二十多年來(lái)一直希望解決的事，就是如何與消費者溝通，如何與未來(lái)的市場(chǎng)溝通。

　　計劃經(jīng)濟時(shí)代，只有一個(gè)媒體，一種聲音。改革開(kāi)放以后，產(chǎn)品是主角，我們要找差異化，找亮點(diǎn)，要去制造消費者，所以進(jìn)入到了媒體大爆炸時(shí)代。在以前，我們每個(gè)人只有聽(tīng)的權利，沒(méi)有說(shuō)的權利；在自媒體時(shí)代，姚晨，一個(gè)長(cháng)得并不漂亮，而只是在網(wǎng)絡(luò )里顯得比較真實(shí)的明星，竟然有7000多萬(wàn)粉絲，超過(guò)了英國、意大利、法國的人口。這給我們的啟示是什么呢？我們現在面臨著(zhù)巨大的變化，在我們成長(cháng)的年代，人被劃分為黨員、團員、群眾，這是非常粗劣的分法，這里面的人是沒(méi)有個(gè)性的。而現在我們每個(gè)人都有可能有7000萬(wàn)粉絲。以前我們所有的信息傳遞都是單向的，而今天我們每個(gè)人都可以成為一個(gè)信息源，每個(gè)人都可以成為一個(gè)區域，去撬動(dòng)認知，撬動(dòng)市場(chǎng)。

　　幾十年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的方式都是將產(chǎn)品獨特的賣(mài)點(diǎn)傳遞給消費者，信息到達消費者以后，我們的工作就完成了，即使買(mǎi)了以后不好，消費者也只能回去投訴，而沒(méi)什么辦法影響別人。但今天不是，整個(gè)大眾傳播的結構已經(jīng)從單向傳播轉成ＤＭＡ的結構，我們認為傳遞的核心并不重要，信息能否持續地傳播比信息本身更重要。如果信息鏈中斷了，我們會(huì )認為這是無(wú)效的傳播。我們以往會(huì )給品牌植入一系列內涵，但現在這些東西已經(jīng)變得沒(méi)有用了，你所有的東西只有一個(gè)衡量標準，就是消費者喜不喜歡。

　　互聯(lián)網(wǎng)會(huì )給我們的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品帶來(lái)哪些變化呢？第一個(gè)變化，我們必須重新定義產(chǎn)品力到底是什么。飛利浦手機剛出來(lái)的時(shí)候，大家都很喜歡，因為飛利浦主打超長(cháng)待機，長(cháng)達28天，出差的時(shí)候用飛利浦手機，一個(gè)禮拜都不用充電，這就是巨大的產(chǎn)品核心，在那個(gè)年代誰(shuí)待機時(shí)間長(cháng)，誰(shuí)就為王。但是蘋(píng)果做了另外一件事，顛覆了行業(yè)的產(chǎn)品界定標準，它把點(diǎn)放在消費者內心，產(chǎn)品是不是好用，是不是時(shí)尚，是不是新鮮，而不是待機時(shí)間長(cháng)，這就是重新界定產(chǎn)品力，核心是以消費者的體驗為導向的。

　　所以我們回過(guò)頭來(lái)看，當你重新去構建產(chǎn)品力時(shí)，你應該傳播的是什么？第一個(gè)層次是“賣(mài)什么”，你是賣(mài)廣告的，還是賣(mài)電子產(chǎn)品的；第二個(gè)層次是“專(zhuān)業(yè)”，你用了什么專(zhuān)業(yè)的人，和什么專(zhuān)業(yè)機構聯(lián)手；第三個(gè)層次是“為什么”，你為什么要做這件事？盈利不是終極目標，盈利只是一個(gè)必須的手段。消費者真正喜歡你的產(chǎn)品，一定不是產(chǎn)品本身，而是它背后的精神，因為它的“為什么”是很清楚的，這才是企業(yè)生存的目的。

　　王老吉和加多寶永遠在競爭誰(shuí)是第一，誰(shuí)正宗，誰(shuí)更好，他們忘掉的是什么？是消費者在想什么。雖然說(shuō)去火是一個(gè)具體的利益點(diǎn)，但上火有很多方法可以解決，他們應該把需要傳遞的信息變成消費者感興趣的內容。

　　第二個(gè)變化，我們應該把傳播的內容變成消費者的興趣點(diǎn)。第一是內容的價(jià)值性，你必須是有價(jià)值的內容，而不是省優(yōu)、國優(yōu)這種假大空的話(huà)；第二是原生性，把情感放進(jìn)廣告里，讓消費者產(chǎn)生共鳴；第三是在整個(gè)傳播的鏈條上不能有死點(diǎn)，讓廣告形成爭議，形成流動(dòng)，形成延續，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播核心。

　　第三個(gè)變化，我們過(guò)去一直認為，做企業(yè)需要有年度策略，需要有更細分一點(diǎn)的季度策略，還需要有階段性的促銷(xiāo)策略，我們的訴求點(diǎn)、支撐點(diǎn)都要很清楚。但在今天我們的廣告信息還是固定的話(huà)，你一定會(huì )死得很難看。最高明的是你只做50%，然后留50%給消費者創(chuàng )造，消費者永遠你比想象的聰明得多。以前不能只說(shuō)一半的話(huà)，現在沒(méi)有關(guān)系，消費者會(huì )幫你把另一半完成的，網(wǎng)友創(chuàng )造的“凡客體”就比廣告本身的高明得多，這就是魅力。

　　第四個(gè)變化，以前我們一定是希望信息越多越好，但現在我們知道，信息越少，消費者越容易記得住。特斯拉其實(shí)有275項專(zhuān)利，但在中國你看不到它有一個(gè)廣告是在講專(zhuān)利的，甚至它根本沒(méi)有廣告，在上市前它都認為不需要廣告。這就是互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品會(huì )幫你自己說(shuō)話(huà)。我們似乎可以做一些我們以前不敢想象的事情，我們的品牌可以只負責滿(mǎn)足某一個(gè)特定的小眾。

　　最后一個(gè)變化是我們要重視品牌的邊界�，F在花了很大價(jià)錢(qián)做宣傳的恒大冰泉，有很好的平臺，很好的契機，水本身也不錯，但是它把消費者給忘了，我敢斷言它未來(lái)一定會(huì )死，而且會(huì )死得很難看。他們現在的廣告是“熱烈慶祝恒大冰泉出口全球二十幾個(gè)國家”，而忽略了消費者的感受。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)呈現出來(lái)的魅力是怎么樣的？它是打破創(chuàng )意邊界的，是多樣化解決問(wèn)題的。像恒大、王老吉、加多寶簡(jiǎn)單地不斷證明自己更強悍，這樣的營(yíng)銷(xiāo)是一定會(huì )死的。