或許我們都沒(méi)有刻意的去關(guān)注，在每天的生活中，我們都需要接觸成百上千個(gè)品牌，或者說(shuō)產(chǎn)品。許多學(xué)者近期在討論的一個(gè)話(huà)題是：我們消費的到底是產(chǎn)品還是品牌？有了好產(chǎn)品是否還需要一個(gè)品牌？產(chǎn)品重要還是品牌重要？作為普通的消費者可能不太在意，但作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，卻是需要去思考和算計的課題。

　　在討論產(chǎn)品和品牌到底哪個(gè)重要之前，我們不妨了解一下二者在定義和認知上的差異。

　　品牌是什么？

　　菲利普·科特勒博士給出的定義是：一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區別開(kāi)來(lái)。

　　我們常說(shuō)，品牌是他的消費者留在心智中的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的印象。

　　品牌的一個(gè)視覺(jué)形象或logo是一個(gè)誘發(fā)性的元素，Logo是你接收到的關(guān)于這個(gè)品牌的過(guò)去經(jīng)歷和信息的一個(gè)象征性的濃縮。無(wú)論你從這些過(guò)去的經(jīng)歷和信息中提取了哪些信息并保留在你的心智中——這其實(shí)就是品牌。我們可以很輕易地找到幾個(gè)很成功的商業(yè)品牌，他們將logo演繹得非常絕妙，比如麥當勞的大M,可口可樂(lè )、迪斯尼的形象、被咬了一口的蘋(píng)果、耐克的對號等等。

　　抽出點(diǎn)時(shí)間來(lái)看看這些品牌。在每個(gè)案例中你都能看到，他們所包含的內容遠遠超過(guò)組成他們的單一的形狀或顏色。你會(huì )把你的經(jīng)歷植入到這個(gè)品牌當中。這個(gè)標志是一個(gè)觸發(fā)你內心中的與這個(gè)公司或產(chǎn)品相關(guān)的記憶或認知的一個(gè)觸發(fā)器。

　　產(chǎn)品是什么？

　　百度百科的解釋是：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費，并能滿(mǎn)足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀(guān)念或它們的組合。

　　我們有聽(tīng)到過(guò)人說(shuō)“我不需要一個(gè)品牌，我需要一個(gè)產(chǎn)品�！边@個(gè)說(shuō)的人想表達他不需要麥當勞，他只是需要薯條，任何的薯條都可以。他不需要惠普，他只是需要一臺電腦或打印機，任何電腦或打印機都可以。他在想象他的消費者會(huì )這樣去做，但是我認為他們不會(huì )。

　　比如說(shuō)我走進(jìn)一家商店看著(zhù)一臺打印機。如果他沒(méi)有品牌，所有我能看到的就是這個(gè)產(chǎn)品。我可以嘗試去計算一下是否值得去購買(mǎi)，手段就是評價(jià)一下他看起來(lái)怎么樣、產(chǎn)品描述怎么寫(xiě)、并且他的價(jià)格如何。所有我能看到的和購買(mǎi)的就是這個(gè)產(chǎn)品，完全不了解關(guān)于質(zhì)量、材料、準確度以及人們使用它的訣竅、他的聲譽(yù)和對他使用壽命的期望。

　　當我看到一個(gè)惠普打印機，我能夠看到他的樣子、他的產(chǎn)品描述、他有多貴，但是當我看到他的logo，我能夠了解更多的除了冷冰冰的放在我面前的產(chǎn)品之外的更多的東西。我這道這個(gè)產(chǎn)品背后的公司在過(guò)去的很多年來(lái)都是健康的，并且充滿(mǎn)活力。我也知道惠普一直依靠正直、誠信和出色的營(yíng)銷(xiāo)，成為了一個(gè)出色的企業(yè)。我同樣知道他長(cháng)期以來(lái)堅持為消費者提供高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)發(fā)最具使用價(jià)值和創(chuàng )新的產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)，并且他們制造了強大的企業(yè)文化，以激發(fā)員工的責任感和榮譽(yù)感。我可能能聯(lián)想到全部的亦或是其中的一部分，總之在看到惠普商標的時(shí)候，這些信息在我的腦海里不斷地涌現出來(lái)。

　　當然，有些時(shí)候我可能會(huì )冒險嘗試一個(gè)沒(méi)有牌子的打印機。其他人可能也是，這很可能也是一個(gè)不錯的產(chǎn)品。同時(shí)，在適當的時(shí)候對這個(gè)產(chǎn)品的需求也慢慢消失，或者他會(huì )變得過(guò)時(shí)，并且其他產(chǎn)品可能取代他而更好的滿(mǎn)足我們的需求。這些沒(méi)有腦子的生產(chǎn)者隨后就需要生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，但如果他們實(shí)在不愿意在品牌上面投資，他們就等于把他的第一個(gè)成功產(chǎn)品與后來(lái)者之間的聯(lián)系給切斷掉了。在消費者心智中，第一個(gè)成功產(chǎn)品上的東西不可能被傳遞到下一個(gè)產(chǎn)品上，新產(chǎn)品必須完全的靠自己。那些“品牌無(wú)用論”者，必須在每個(gè)新產(chǎn)品上都重新開(kāi)始。他們無(wú)法依靠品牌建立起長(cháng)期的聲譽(yù)或成功的歷史。

　　任何組織和公司想要獲得長(cháng)遠的成功，就必須在品牌上去下功夫�，F在讓我們從反方向來(lái)思考一下。一個(gè)品牌是否可以不依靠產(chǎn)品存在？沒(méi)有產(chǎn)品你賣(mài)什么？

　　惠普最初是由兩個(gè)工程師創(chuàng )建的，BillHewlett和DavePackard。當他們剛開(kāi)始創(chuàng )建他們公司的時(shí)候，他們沒(méi)有任何詳細的產(chǎn)品創(chuàng )意。他們事實(shí)上根本不知道他們將做什么或賣(mài)什么。他們最終還是找出產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，并且最終他們產(chǎn)品中的一個(gè)讓他們的公司成為了一個(gè)成功的公司，品牌也讓我們所熟知。事實(shí)上，他們并不是依靠一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始的，而是一個(gè)品牌——就是他們的名字Hewlett-Packard。因此，沒(méi)有產(chǎn)品而創(chuàng )造一個(gè)品牌在理論上是可能的，但當討論產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，很明顯，我們并不是在討論一個(gè)只能“二選一”的問(wèn)題。當他們二者獨立存在的時(shí)候，他們都是毫無(wú)意義的。

　　正確的公式是必須兼具好的產(chǎn)品支持和強力的品牌支撐。一個(gè)有效的品牌能讓一個(gè)產(chǎn)品不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)好產(chǎn)品也將展示出一個(gè)品牌而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)或空洞的承諾。他們一起構建了持續成功的基礎。林友清認為，產(chǎn)品的成功把消費者的注意力指向到這個(gè)支持品牌上來(lái)，也因此提升和促進(jìn)了品牌的發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中我們創(chuàng )造了他的價(jià)值。同時(shí)反過(guò)來(lái)，品牌的成功和良好的聲譽(yù)也把消費者的注意力引導到相同品牌下的其他產(chǎn)品，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)，成功的企業(yè)也正是在這個(gè)過(guò)程中不斷發(fā)展和壯大。

　　產(chǎn)品是具體的，而品牌是連接消費者與產(chǎn)品之間無(wú)形的關(guān)系。產(chǎn)品時(shí)常地更新?lián)Q代，品牌卻代表著(zhù)不變的承諾。品牌給消費者的是信任、信心還有信念，而不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品。