有沒(méi)有這樣一個(gè)場(chǎng)景：消費者站在產(chǎn)品面前，猶豫不決，拿起又放下，緊鎖的眉頭透露出她決策的痛苦，最后，她什么也沒(méi)有買(mǎi)，離開(kāi)了。

　　這個(gè)場(chǎng)景，是一個(gè)雙輸的痛苦，消費者沒(méi)有買(mǎi)到產(chǎn)品，商家也沒(méi)有成交銷(xiāo)售。很多時(shí)候，商家會(huì )認為：這個(gè)消費者有毛病，看了不買(mǎi)，挑三揀四最后卻什么也不消費。

　　事實(shí)上，問(wèn)題出在哪里？我認為，與消費者無(wú)關(guān)。今晚就撰文寫(xiě)寫(xiě)我的簡(jiǎn)述觀(guān)點(diǎn)，因為每一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)都可以深入單獨探討。

　　首先，我先要同情消費者的痛苦，因為大多時(shí)候選擇是一種痛苦的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程卻被品牌商、零售商主動(dòng)放大，最后焦躁不安，落荒而逃。如果出現這種局面了，還一廂情愿地宣導顧客滿(mǎn)意度，頂多算是自?shī)首詷?lè )。

　　其次，簡(jiǎn)述造成這個(gè)結果的幾個(gè)誤區：

　　誤區1：消費者選擇機會(huì )越多，越滿(mǎn)意，越容易成交。

　　很多企業(yè)認為，我們給消費者更豐富更多層次的選擇，他們一定會(huì )更開(kāi)心更滿(mǎn)意，就會(huì )更容易形成銷(xiāo)售。其實(shí)，讓消費者有選擇的機會(huì )是對的，但如果你的產(chǎn)品本身定位沒(méi)有明確區分就千篇一律地擺在消費者面前，你就錯了。比如你的產(chǎn)品線(xiàn)明確A是給老人用的，B是給小孩用的，C是給男人用的，D是給女人用的……相反，如果你給消費者的感覺(jué)是ABC都挺適合，那就是定位混淆，消費者就無(wú)所適從。再說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品線(xiàn)的橫向延伸，也就是同一個(gè)東西給延伸8個(gè)10個(gè)產(chǎn)品，篇幅有限，只說(shuō)觀(guān)點(diǎn)：相同產(chǎn)品線(xiàn)延伸以5個(gè)為上限，如果超過(guò)了，消費者的選擇難度會(huì )增加，對于銷(xiāo)售來(lái)講，如果延伸出來(lái)8個(gè)單品，你砍掉3個(gè)，銷(xiāo)售總量可能并不減少。

　　誤區2：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)越多，總有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)會(huì )滿(mǎn)足消費者需求。

　　營(yíng)銷(xiāo)的前置就是滿(mǎn)足消費者需求，這個(gè)方面企業(yè)又要把握幾個(gè)點(diǎn)：消費者真實(shí)的需求，消費者主要的需求，消費者虛假的需求。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)越多，只說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)根本不知道消費者的真實(shí)需求，二是企業(yè)只知道自己產(chǎn)品的各種優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)優(yōu)良。很多時(shí)候，企業(yè)拿消費者虛假的需求表達來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，結果消費者不買(mǎi)單；企業(yè)拿消費者的次要需求去錯位迎合主要需求。從品牌管理角度來(lái)看，產(chǎn)品一般只需要1個(gè)賣(mài)點(diǎn)，如果你不甘心，那1+2吧。一般情況，賣(mài)點(diǎn)越多，功能越多，可能對于消費者來(lái)說(shuō)，使用會(huì )越復雜，比如你給老人講智能手機。從另一個(gè)層面上來(lái)看，賣(mài)點(diǎn)越多，會(huì )給消費者帶來(lái)一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的印象。

　　誤區3：拿競爭對手的短，抹自己的黑。

　　很多企業(yè)操盤(pán)手天天琢磨競爭對手，知己知彼是沒(méi)錯的，但以彼失己就失敗了。這在某些人眼中叫“抓住人家把柄”了，得意竊喜不說(shuō)，并將其放大宣傳推廣出去，結果呢，并非會(huì )完勝，更多的時(shí)候會(huì )帶來(lái)競爭互掐，掐得消費者不知道真假，想想還是放棄了吧。

　　誤區4：?jiǎn)未赖膶з徣藛T，讓消費者難上加難。

　　導購人員本來(lái)是為了提升消費者體驗的，他們可以把現場(chǎng)答疑、演示、建議，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，提升消費者滿(mǎn)意度。并不是所有導購人員都給消費者帶來(lái)滿(mǎn)意，因為有一種導購人員叫“單蠢”。單蠢導購人員有幾個(gè)行為：?jiǎn)未辣痴b，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)背得滴水不漏，完全不知道消費者需求；單蠢獨角戲，答非所問(wèn)，甚至不讓消費者表達，就算表達，也強詞奪禮；單蠢反復搖擺，消費者看什么問(wèn)什么就附和什么，這也不錯，那個(gè)也好，弄得消費者最后不知道什么合適。單蠢過(guò)度信息，消費者決策過(guò)程中一定要把握信息的度，從而有目標地誘導消費者做出選擇。而有的導購人員誤以為信息越多越實(shí)誠，比如消費者都拿上準備走了，順便問(wèn)一句“能優(yōu)惠嗎？”導購人員說(shuō)“端午節的活動(dòng)結束了，上次活動(dòng)打8折，下個(gè)月可能也會(huì )有活動(dòng)”……。最后消費者空手離開(kāi)了。

　　誤區5：所有單品應該均衡銷(xiāo)售才是成功的大鍋飯思想。

　　從企業(yè)和門(mén)店來(lái)看，如果追求單品的均衡發(fā)展都是一種偏頗的大鍋飯思想，因為有這種思想，你就要強迫消費者的購買(mǎi)需求，比如消費者本來(lái)喜歡暢銷(xiāo)的A口味，為了均衡發(fā)展去通過(guò)促銷(xiāo)方式強迫消費者嘗試滯銷(xiāo)的B口味，試想，一個(gè)消費者吃了一個(gè)不喜歡的口味，他會(huì )怎么樣呢？強烈點(diǎn)的可能是內心產(chǎn)生對品牌的憎恨。所以，很多品牌總是拿滯銷(xiāo)的產(chǎn)品去低價(jià)促銷(xiāo)，美其名曰消化庫存，庫存可能會(huì )消化了，但給品牌帶來(lái)的可能是負面的影響。

　　最后，企業(yè)和終端銷(xiāo)售人員應該花時(shí)間去研究消費者的誘餌策略，這個(gè)策略不僅會(huì )按照我們的預想目標促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且會(huì )幫助消費者降低選擇成本和難度從而提升消費者滿(mǎn)意度。