越來(lái)越多的企業(yè)加入到產(chǎn)品創(chuàng )新當中來(lái)，因為傳統企業(yè)傳統產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，許多跟進(jìn)者的市場(chǎng)玩不轉了。然而，很多企業(yè)卻因為產(chǎn)品經(jīng)理的缺乏而無(wú)法實(shí)現有效的創(chuàng )新，導致新品上市失敗。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構任立軍指出，企業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng )新勢在必行，但創(chuàng )新的路徑卻值得深思，合格的產(chǎn)品經(jīng)理往往能夠找到產(chǎn)品創(chuàng )新的捷徑，失敗的產(chǎn)品創(chuàng )新往往絞盡腦汁。下面就讓我們看看，合格的產(chǎn)品經(jīng)理是如何做產(chǎn)品創(chuàng )新的：

　　洞察市場(chǎng)，從市場(chǎng)中挖掘創(chuàng )新元素

　　做產(chǎn)品經(jīng)理的，永遠不要自以為是。不要以為企業(yè)的資源優(yōu)勢就可以有效地轉化為市場(chǎng)優(yōu)勢。在消費者主權時(shí)代，市場(chǎng)的掌控權已經(jīng)由企業(yè)轉移到消費者手里，產(chǎn)品經(jīng)理如果不能夠有效地洞察市場(chǎng)，發(fā)現市場(chǎng)需求當中可供產(chǎn)品創(chuàng )新的元素，極有可能導致產(chǎn)品創(chuàng )新失敗。

　　在北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的市場(chǎng)調研過(guò)程中，我們發(fā)現，絕大多數企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理，僅憑決策者的主觀(guān)判斷，就能夠決定產(chǎn)品的創(chuàng )新方向。即使有產(chǎn)品經(jīng)理的企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理由于缺乏詳細的消費者研究，根本沒(méi)有足夠的依據做好消費者市場(chǎng)洞察，當然，也無(wú)從談起產(chǎn)品創(chuàng )新元素的挖掘，其產(chǎn)品創(chuàng )新要么簡(jiǎn)單的模仿要么漫無(wú)目的創(chuàng )新，根本無(wú)法真正切中消費需求的要害。

　　通常，產(chǎn)品經(jīng)理洞察市場(chǎng)需要如下幾個(gè)步驟：1、企業(yè)內容資源梳理；2、競爭趨勢研究；3、消費趨勢研究；4、可能創(chuàng )新元素提煉；5、核心創(chuàng )新點(diǎn)評價(jià)。

　　精準定位，使消費者成為創(chuàng )新源泉

　　很多企業(yè)在選定產(chǎn)品創(chuàng )新方向之后，再做市場(chǎng)定位，更有一大批企業(yè)，在產(chǎn)品基本成型之后，才思考如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認為，在洞察市場(chǎng)過(guò)程之后，產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠給出一個(gè)明確精準的市場(chǎng)定位，來(lái)確保在產(chǎn)品創(chuàng )新過(guò)程中就已鎖定目標消費人群，然后再從消費者入手，挖掘可能的創(chuàng )新元素。這就是任立軍所倡導的CTB模式。

　　從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中來(lái)看，那些在產(chǎn)品成型后再鎖定目標消費群的企業(yè)，市場(chǎng)失敗概率極高，而先對市場(chǎng)做精準定位，再通過(guò)引導目標消費群共同創(chuàng )造價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng )新策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的概念被極大地提升。當然，這樣的做法，對于產(chǎn)品經(jīng)理的要求顯著(zhù)提高，大概有如下幾項素質(zhì)要求是必備的：1、超級商業(yè)敏銳度；2、市場(chǎng)精準定位能力；3、與消費者互動(dòng)溝通能力；4、引導消費者創(chuàng )造價(jià)值的能力；5、相關(guān)價(jià)值的商業(yè)化評價(jià)能力。

　　技術(shù)與體驗，保證消費價(jià)值的實(shí)現

　　產(chǎn)品創(chuàng )新與技術(shù)創(chuàng )新是兩個(gè)概念，它們之間可以有交集，但交集的大小決定了產(chǎn)品經(jīng)理對于上述兩個(gè)事物的認知和判斷能力。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認為，從產(chǎn)品創(chuàng )新上來(lái)說(shuō)，其衡量的標準是消費價(jià)值的實(shí)現和更多的消費體驗，從技術(shù)創(chuàng )新來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)永無(wú)止境的概念，產(chǎn)品經(jīng)理只須正確把握其發(fā)展方向和趨勢即可，其它內容由技術(shù)研發(fā)人員來(lái)完成。

　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，市場(chǎng)往往不喜歡技術(shù)型的產(chǎn)品經(jīng)理，而市場(chǎng)型的產(chǎn)品經(jīng)理主導開(kāi)發(fā)出的創(chuàng )新產(chǎn)品，往往能夠迅速被市場(chǎng)所接受。究其原因，大概主要是，前者更加專(zhuān)注于技術(shù)解決產(chǎn)品問(wèn)題，后者更加專(zhuān)注于消費需求的市場(chǎng)化實(shí)現，至于實(shí)現手段，他可能并不關(guān)心。

　　我們在市場(chǎng)上會(huì )看到一些企業(yè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理，他們癡迷于消費體驗和消費價(jià)值的實(shí)現，直接導致的結果是，他們的產(chǎn)品創(chuàng )新是被接受和認可的；有些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理過(guò)于受到技術(shù)的誘導，使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者產(chǎn)品創(chuàng )新投入大量的研發(fā)成本，卻因為忽略了消費體驗和消費價(jià)值的實(shí)現，無(wú)法被市場(chǎng)所接受。

　　在這里，我們提到幾個(gè)重要的產(chǎn)品創(chuàng )新順序：第一，消費價(jià)值的保障；第二，超級消費體驗；第三，遵從消費認知；第四，不可過(guò)分挑戰消費認知；第五，超級技術(shù)的商業(yè)化。

　　極致與迭代，被認可的新價(jià)值點(diǎn)尤其重要

　　相信，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都想做極致的產(chǎn)品，以保證能夠提供最優(yōu)質(zhì)的最具消費價(jià)值的創(chuàng )新產(chǎn)品。然而，我們看到，很多產(chǎn)品經(jīng)理為此似乎不惜代價(jià)，就算這種思維模式之下，成本是可以控制得住，仍然會(huì )給后續的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的麻煩，何況成本可能根本控制不住。為什么這樣說(shuō)？其實(shí)，一個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品，消費者更多的關(guān)注點(diǎn)應該是其新價(jià)值點(diǎn)的創(chuàng )新程度，也就是這個(gè)點(diǎn)上的極致品質(zhì)，通常，產(chǎn)品只要滿(mǎn)足了這一極致品質(zhì)要求，就會(huì )被消費者所接受甚至推崇，產(chǎn)品創(chuàng )新成功。

　　聰明的產(chǎn)品經(jīng)理總是會(huì )沿著(zhù)一個(gè)點(diǎn)往下走上幾步，這就是所謂的產(chǎn)品迭代。他會(huì )通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新的新價(jià)值點(diǎn)挖掘更深入的創(chuàng )新層級，以保證消費者對于創(chuàng )新點(diǎn)的持續認知和認可。因此，我們常常會(huì )看到，很多企業(yè)的產(chǎn)品盡管每次推出新品都會(huì )存在相同的不足，但產(chǎn)品經(jīng)理卻不會(huì )著(zhù)力解決，但在其核心賣(mài)點(diǎn)上，產(chǎn)品經(jīng)理卻下足了功夫，常常做出超出人們想象的迭代創(chuàng )新。這種迭代創(chuàng )新與微不足道的缺憾相比，顯然前者更具價(jià)值。

　　對于產(chǎn)品的極致與迭代創(chuàng )新，我們提出如下幾條要求：1、創(chuàng )新點(diǎn)來(lái)自消費者關(guān)注；2、創(chuàng )新點(diǎn)可能成為產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)；3、每次新品發(fā)布都讓消費者感覺(jué)到創(chuàng )新的極致；4、下次迭代永遠讓消費者感覺(jué)到驚喜；5、切不可讓消費者感覺(jué)到創(chuàng )新來(lái)源于刻意彌補缺憾；6、微不足道的缺憾也可能是一種賣(mài)點(diǎn)。

　　結束語(yǔ)

　　產(chǎn)品經(jīng)理被稱(chēng)為小總經(jīng)理，科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng )新可能使得市場(chǎng)一炮走紅，失敗的產(chǎn)品創(chuàng )新可能使得市場(chǎng)一蹶不振。因此，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構任立軍指出，產(chǎn)品經(jīng)理的工作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的源頭，這項工作擁有極大的專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性，我們經(jīng)常會(huì )看到失敗的產(chǎn)品創(chuàng )新，其根源往往是忽略了產(chǎn)品經(jīng)理的職責或者企業(yè)決策者承擔了這項職責。慶幸的是，我們發(fā)現，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始設立并關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)理職責，一批批高素質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理正在使市場(chǎng)變得更加豐富多彩；同時(shí)，我們也看到，仍然有一批企業(yè)在武斷地做出產(chǎn)品決策，這對企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相當危險的信號。