中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗和規范性、系統性不足，做年度銷(xiāo)售計劃時(shí)往往一拍腦袋，二拍胸脯，三靠政治命令攤派硬壓，四靠哄靠求，而與市場(chǎng)的成長(cháng)性與可啟動(dòng)條件完全脫軌。新品銷(xiāo)售計劃往往不是偏大浮夸，脫離市場(chǎng)實(shí)際，就是被不科學(xué)的增長(cháng)率數字迷惑倒，天文計劃亂象叢生，造成銷(xiāo)量劇量損失和銷(xiāo)售人員快速流失。

　　如何合理看待計劃指標，專(zhuān)業(yè)系統地制定指標，科學(xué)公允地執行和考核指標，成了迷惑和難倒很多企業(yè)老板的一道難題。

　　營(yíng)銷(xiāo)計劃亂象解析

　　時(shí)常會(huì )聽(tīng)到很多企業(yè)制定年度指標計劃時(shí)豪邁地說(shuō)比上年提高了50%甚至100%，也有很多企業(yè)執行計劃時(shí)沮喪地說(shuō)完成不好，50%都沒(méi)完成。前者不一定代表優(yōu)秀，后者也不一定代表糟糕。尤其是新品銷(xiāo)售，受市場(chǎng)啟動(dòng)條件影響很大，年初時(shí)預計市場(chǎng)下半年啟動(dòng)，年終都未能啟動(dòng)并不鮮見(jiàn)。

　　新品計劃需要根據市場(chǎng)可啟動(dòng)情況科學(xué)制定，第一年也許只有三五個(gè)地區可以啟動(dòng)，只有幾個(gè)月在銷(xiāo)時(shí)間，第二年大部分市場(chǎng)都可能陸續啟動(dòng)，尤其是進(jìn)入醫保后放量顯著(zhù)，全國增長(cháng)100%可能只是實(shí)際應釋放銷(xiāo)量的十分之一。銷(xiāo)量基數越小，增長(cháng)率越高，起步階段單純看增長(cháng)率沒(méi)有任何意義，反而錯失很多必要的布局安排和必保的常規銷(xiāo)量。

　　銷(xiāo)售額同樣沒(méi)有參照意義，高值產(chǎn)品與低值產(chǎn)品價(jià)格相差十倍甚至更高，商業(yè)價(jià)格與底價(jià)同樣相差懸殊。就象小米億元銷(xiāo)售額不過(guò)十幾萬(wàn)臺的銷(xiāo)量，在手機家族的世界里可以忽略。第一年可以說(shuō)開(kāi)局不錯，第二年增長(cháng)100%鐵定不及格。市場(chǎng)更關(guān)鍵的是做好布局，打好基礎，掛網(wǎng)、醫保、物價(jià)、醫院開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)覆蓋需要一項一項循序漸進(jìn)，并不能以發(fā)貨數字論英雄。單純追求發(fā)貨量，不追求市場(chǎng)開(kāi)發(fā)落實(shí)真正到位，飄在渠道中的貨始終進(jìn)不了醫院，缺乏準入條件的產(chǎn)品也始終成不了大氣候。

　　臨床產(chǎn)品銷(xiāo)售需要結合掛網(wǎng)和醫保實(shí)施來(lái)逐步開(kāi)展，一些缺乏經(jīng)驗的新企業(yè)按地區、按人頭、按月份攤派數字，最終攤派出來(lái)的天文數字只能是掛在天上的月牙，誰(shuí)也夠不到。年初大指標，年末縮水成迷你小蛋糕，指標的嚴肅性無(wú)從談起。自費地區與醫保地區一個(gè)樣，執標地區與無(wú)標地區一個(gè)樣，第一年啟動(dòng)的市場(chǎng)與銷(xiāo)售多年的市場(chǎng)一個(gè)樣，不專(zhuān)業(yè)的指標制定和考核使得自費和非標地區無(wú)辜陪綁背上黑鍋，而醫保地區則成了按實(shí)質(zhì)產(chǎn)出標準的欠量大戶(hù)，造成人員居高不下的流失率，流出的是優(yōu)秀的，留下的卻是糟糕的，也與市場(chǎng)和客戶(hù)嚴重沖突----沒(méi)有啟動(dòng)條件市場(chǎng)不可能違規操作、高風(fēng)險運行。

　　一些企業(yè)總想走捷徑，一個(gè)客戶(hù)壓不下去，換一批客戶(hù)繼續壓，實(shí)際客戶(hù)既沒(méi)有上游政府事務(wù)處理能力，也沒(méi)有終端醫院操作實(shí)力，市場(chǎng)上貨沒(méi)少壓，但醫院始終是零，醫保始終是零，掛網(wǎng)價(jià)格更是七零八落，白白糟蹋了產(chǎn)品和時(shí)間成本，同樣糟蹋了客戶(hù)的資金，企業(yè)更是陷入違約風(fēng)波中。

　　欲速而不達，不懂營(yíng)銷(xiāo)規律只知粗武蠻干恰恰讓企業(yè)錯過(guò)了最關(guān)鍵的發(fā)展周期，后面的差距和損失只能越來(lái)越大。企業(yè)拿到的永遠只是小菜一碟的首批提貨量，卻把真正循環(huán)后或醫保包裝后的銷(xiāo)售總量永久遺棄，企業(yè)的銷(xiāo)量因此永遠長(cháng)不大。不專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售方式使得很多大產(chǎn)品做成了燙手山芋和銷(xiāo)售侏儒，銷(xiāo)量遠遠低于產(chǎn)品應有的價(jià)值和同時(shí)間起步的其他產(chǎn)品。

　　如何規范制定與考核

　　做計劃，首先要學(xué)習和掌握銷(xiāo)售規律，尊重和遵守市場(chǎng)規則。很多企業(yè)只知道打款發(fā)貨，不知道自己的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里，每個(gè)市場(chǎng)情況如何，更說(shuō)不清市場(chǎng)實(shí)際消化能力和產(chǎn)出能力如何，未來(lái)增長(cháng)情況如何。計劃究竟做多了還是少了，更是心中無(wú)數。

　　臨床產(chǎn)品不是流通產(chǎn)品，扔到市場(chǎng)上就能產(chǎn)生銷(xiāo)售，第一年由于醫保、掛網(wǎng)、進(jìn)院時(shí)間不斷推遲，市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間往往有變化，指標不準完全正常。市場(chǎng)客觀(guān)原因導致計劃延誤在指標調整合情合理的范圍之內。

　　每個(gè)階段有每個(gè)階段的重心和要求，簽約階段以落實(shí)簽約、收取保證金以及有啟動(dòng)條件的地區首批提貨到位為考核標準，但最重要的一定是客戶(hù)質(zhì)量�？蛻�(hù)如果只是銀行行長(cháng)，其他一概跟不上，有多少這樣的客戶(hù)日后就會(huì )出現多少銷(xiāo)量的低洼地帶。

　　辦理準入條件階段銷(xiāo)量同樣不是考核重點(diǎn)，保標、保醫保、保價(jià)格才是重中之重。非標操作和自費可啟動(dòng)地區都是少之又少，標和醫保落定，產(chǎn)品銷(xiāo)售才能步入大面積開(kāi)發(fā)的快車(chē)道。用平均主義和拍腦子的方式隨意分配，就把營(yíng)銷(xiāo)做成了啼笑皆非的狂想曲。

　　一些企業(yè)銷(xiāo)售人員和老板不清楚營(yíng)銷(xiāo)規律，以為標和醫保還沒(méi)啟動(dòng)，一個(gè)市場(chǎng)能收N次首批提貨。對于首提定義、正常制定標準和合理消化周期全無(wú)概念，簡(jiǎn)單拍腦子，把客戶(hù)當成永無(wú)止境的提款機，就會(huì )與市場(chǎng)產(chǎn)生很多隔閡和摩擦。而有標有醫保的地區輕輕松松享受著(zhù)平均主義大鍋飯，一年的量還不如正常銷(xiāo)售要求的月產(chǎn)出，市場(chǎng)就會(huì )徹底趴窩。

　　即使進(jìn)入地面銷(xiāo)售，市場(chǎng)仍需有正常的開(kāi)發(fā)上量周期，穩扎穩打，細化推廣和實(shí)施。一些企業(yè)看到別人的產(chǎn)品賣(mài)好，心急火燎。其實(shí)要比較的是對方用了多長(cháng)時(shí)間做到今天的數字，對方的第一年做了多少，第二年做了多少，什么時(shí)間辦理醫保，什么時(shí)間有標，市場(chǎng)環(huán)境如何，條件等同，才有可比性。

　　告別陰差陽(yáng)錯式管理

　　打基礎階段必須注重質(zhì)量和布局，打好基礎，到了時(shí)間就能開(kāi)花結果。市場(chǎng)操作一環(huán)緊扣一環(huán)，需要踩上市場(chǎng)的節拍，有效融入市場(chǎng)。說(shuō)外行話(huà)，做外行事，就會(huì )大大損傷客情關(guān)系，損失銷(xiāo)量。

　　在布局和開(kāi)發(fā)階段，一些心急的老板惦記起了銷(xiāo)量，就會(huì )對銷(xiāo)售人員產(chǎn)生錯誤判斷，以為人員不盡力，沒(méi)能力。其實(shí)只是啟動(dòng)和收獲的時(shí)間未到，銷(xiāo)售就象栽樹(shù)，銷(xiāo)售人員就象園丁，必須到了開(kāi)花期、結果期才能見(jiàn)到回報。只要打好基礎，到了放量周期，自然芝麻開(kāi)花節節高。即便人員選擇離開(kāi)仍會(huì )給公司留下豐碩業(yè)績(jì)。而在市場(chǎng)放量期，新接手的人員直接就能接到銷(xiāo)量，但這只屬于栽樹(shù)的前人。簡(jiǎn)單用數字和增長(cháng)率，不看銷(xiāo)售人員的實(shí)際資歷、實(shí)際貢獻、實(shí)際表現，就會(huì )出現各種出工不出力的僵尸部隊和營(yíng)銷(xiāo)烏龍劇。企業(yè)不僅浪費薪資，更直接損失銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(cháng)的機會(huì )。

　　很多企業(yè)把銷(xiāo)售管理做成了會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)和報表營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)的實(shí)際情況究竟如何，從上到下只是聽(tīng)傳說(shuō)。銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)上消失，活躍在會(huì )議桌上，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)最可怕的時(shí)刻。

　　國內營(yíng)銷(xiāo)之所以脫節往往是經(jīng)營(yíng)者和管理者既無(wú)規劃能力，更無(wú)實(shí)施能力。原生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、原生態(tài)管理、原生態(tài)經(jīng)營(yíng)造成了銷(xiāo)售跟著(zhù)感覺(jué)走，而不是跟著(zhù)專(zhuān)業(yè)化管理的清晰規劃走。

　　讓營(yíng)銷(xiāo)計劃清晰化，計劃落實(shí)明晰化，實(shí)質(zhì)化管理就位，營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量、速度和結果才能有效提升。如果您的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要協(xié)力，放心就好。