我們常常是這么描述一個(gè)品牌的幾個(gè)關(guān)鍵要素：獨特功能、價(jià)格、包裝、服務(wù)、體驗、便利性、情感共鳴等。稍等，“體驗”到底是什么？“體驗”放在中間似乎并不顯眼，也沒(méi)有表現得那么重要。

　　如果有人問(wèn)你：“你到底為什么買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品？”、“你選擇一個(gè)品牌的原因到底是什么？”這實(shí)在是個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題，或許你會(huì )隨便找個(gè)理由搪塞過(guò)去。但是，當我們冷靜下來(lái)仔細思考一番的時(shí)候，我們可能無(wú)法回避一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“體驗”對于選購和再次選購的重要性，他的重要性可能超出價(jià)格、包裝、便利性等我們常常掛在嘴邊的詞匯。

　　說(shuō)到這里我們經(jīng)常舉的例子是漢堡王和麥當勞。有一句話(huà)說(shuō)的好“漢堡王是在銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品，而麥當勞銷(xiāo)售的則是一個(gè)體驗……”在產(chǎn)品的口感、品質(zhì)上二者難分高下，但是麥當勞的銷(xiāo)售額約為溫迪快餐和漢堡王總和的7倍。麥當勞始終努力為消費者制造愉悅的用餐體驗，他們非常有效地營(yíng)銷(xiāo)了年輕的孩子們，并與之建立起了十分強大的關(guān)聯(lián)，這種情感甚至直達他們長(cháng)大了還一直深受影響。

　　星巴克與普通的咖啡館的最大區別同樣在于，普通的咖啡館售賣(mài)的是一杯咖啡，而星巴克則是一種體驗。星巴克從品牌名稱(chēng)到LOGO設計都讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并充滿(mǎn)好奇感�！靶前涂恕币幻�取自美國古典冒險小說(shuō)《大白鯊》，主人公是一名叫星巴克的船大副，他幽默堅定，愛(ài)喝咖啡，有豐富的航海經(jīng)驗。星巴克的LOGO形象設計則來(lái)自多數人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們在銷(xiāo)魂的聲音中幸�？鞓�(lè )地死去。中世紀的藝術(shù)家們把這些生靈刻畫(huà)成美人魚(yú)，從此這些生靈傳遍了整個(gè)歐洲，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克徽標中那個(gè)年輕的雙尾海神，便是由中世紀來(lái)的演繹。于是，星巴克充滿(mǎn)傳奇色彩的名稱(chēng)和徽標很容易在顧客頭腦中形成一種印象，并由好奇而最終轉變?yōu)楹酶�，這種聯(lián)想式的體驗也是眾多星巴克迷的鐘愛(ài)之處。星巴克其內部幽雅獨特的人文環(huán)境，木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂(lè )，考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅，悠閑的氛圍。來(lái)過(guò)星巴克咖啡店的人都會(huì )產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，我們稱(chēng)之為“Starbucks Experience”，這些心得和故事都是值得與其他人分享的共同經(jīng)驗。

　　體驗發(fā)生在哪里？當然，優(yōu)質(zhì)的體驗不只是局限于擁有終端店面的連鎖店品牌，他適用于所有，包括啤酒、紙巾、洗衣粉在內的快消品，也適用于冰箱、手表等耐用品，和高貴的奢侈品。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)哪種品類(lèi)，打造優(yōu)質(zhì)的體驗是贏(yíng)得消費者好感的不二法寶。體驗可以來(lái)源于終端的互動(dòng)（如加多寶的“你敢喊，我就敢送”），也可以是品牌文化依托現代渠道的傳遞（如汽車(chē)俱樂(lè )部），也同樣可能來(lái)源于產(chǎn)品的包裝（如可口可樂(lè )的昵稱(chēng)瓶），當然也包含了優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。當我們討論一個(gè)讓人喜歡的品牌的時(shí)候，我們談?wù)摰目偸悄切┳屓穗y忘的經(jīng)歷，海底撈超出預期的服務(wù)體驗、超市里搭起的西瓜棚、和俱樂(lè )部朋友的交流會(huì )、聚齊8個(gè)瓶蓋獲得的玩具車(chē)等等，這些體驗讓消費者欣喜，這種欣喜絕對不是低價(jià)、生硬的品牌概念所能替代的。

　　過(guò)去我們更多談?wù)摰氖瞧放频墓δ芾�益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)，事實(shí)上我們應該加上品牌的體驗利益點(diǎn)，這是至關(guān)重要的。林友清認為，功能利益點(diǎn)讓消費者能夠認知品牌，體驗利益點(diǎn)讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，而情感利益點(diǎn)則能夠建立強大的品牌忠誠。我們對體驗這個(gè)詞再熟悉不過(guò)了，但我們卻不能再像過(guò)去那樣對體驗熟視無(wú)睹。我們每天都在忙于許多工作，或許我們做不到每天都向消費者傳遞品牌的功能特點(diǎn)，也可能沒(méi)有那么大的廣告量去跟消費者溝通情感，但我們可以每天去做的，就是持續地給消費者提供體驗。而其實(shí)，三者并不獨立，在體驗中去傳遞品牌的特性和情感，才是營(yíng)銷(xiāo)推廣的王道。