張發(fā)宗、林立慧、李美琳是誰(shuí)？或許提到他們的藝名你就很熟悉了，他們分別是張國榮、舒淇和李玟。

　　在娛樂(lè )界，為求“星途”而改名的影星不在少數，藝人為了適應追星族日新月異的變化，也常需要更換形象和定位，百變天后蔡依林就是最好的例子。

　　和藝人一樣，品牌也需常變常新。因為時(shí)間一久，幾乎所有的品牌都會(huì )老化，若缺少管理與維護，品牌也會(huì )死亡。只有不斷擦亮招牌，才能擺脫品牌老化的尷尬局面，保持品牌永遠領(lǐng)先和鮮活的形象。

　　讓品牌順應時(shí)代潮流和文化的演變，“更名”或“換標”無(wú)疑是最直接的方式。如“藍色巨人”IBM就是從原來(lái)的CTR（制表機公司）更名而來(lái)。不過(guò)，更名、換標如果只是為了一時(shí)的廣告、公關(guān)效果，只是做形式上的改變，而不是基于品牌DNA的提 煉，這對品牌的打造起不到實(shí)質(zhì)作用。

　　品牌命名的藝術(shù)

　　企業(yè)新品牌的誕生不亞于新生兒呱呱墜地，取名是當務(wù)之急。品牌名稱(chēng)是消費者對品牌的第一印象，雖然名字并不能完全決定一個(gè)品牌的命運，但一個(gè)壞名字卻足以消解掉所有人的努力�？上У氖�，當創(chuàng )業(yè)者創(chuàng )建新公司，或品牌經(jīng)理準備推出新產(chǎn)品，抑或公司合并/分立時(shí)，絕大多數管理者并未將“取名”列入管理日程中。

　　克萊斯勒與戴姆勒-奔馳完成合并前的最后一分鐘，才想起要取個(gè)新名�？巳R斯勒應當排第一還是第二？這可是個(gè)頭疼的問(wèn)題，因為合并的初衷是雙方平等，并非收購。合資公司后來(lái)雖定名為戴姆勒-克萊斯勒公司，但其實(shí)公司名稱(chēng)的疊加并無(wú)多大意義，很難給消費者留下深刻的印象。

　　即使睿智如普華永道咨詢(xún)，也曾在“取名”上栽過(guò)大跟頭。當初受安達信丑聞的影響，普華永道咨詢(xún)擬從母公司普華永道中分拆出來(lái)，為此他們選了個(gè)新名字叫“星期一”。這個(gè)新名字雖易于辨識、人人皆知，但也帶來(lái)了相當大的爭議，最終“星期一”僅維持了一個(gè)月，不得已又改回原名。

　　企業(yè)的品牌應盡可能選用獨特的、不受時(shí)間限制的名稱(chēng)，然后通過(guò)一些市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行推廣，以便牢固地樹(shù)立新名稱(chēng)的影響力。

　　以電信公司Orange為例，當初英國電信市場(chǎng)競爭已十分激烈，公司管理層為有別于其他電信同行，如英國電信、Cellnet、沃達豐等，選用明亮進(jìn)取的“橙色”命名之，既可以激發(fā)人們對該品牌的正面聯(lián)想，還能鼓勵顧客認同Orange無(wú)線(xiàn)未來(lái)的愿景。在新名字亮相后，Orange以清晰的品牌定位，迅速在競爭激烈的電信市場(chǎng)中建立了品牌區隔。

　　相反，在20世紀末互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，許多企業(yè)瘋狂地用“e”、“i”、“m”為品牌賦名。當互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，面對眾多雷同的名字，不少企業(yè)又黯然改為原名。事實(shí)上，讓品牌具有一個(gè)時(shí)代特征鮮明的名稱(chēng)，非但不會(huì )加分，還會(huì )造成很大的局限性。因此，品牌經(jīng)理要注意，若想選個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗的名字，應避免趕時(shí)髦。

　　通常，要給品牌起個(gè)好名字，有三項衡量標準：

　　文化敏感

　　新名字是否全球通用？對其他市場(chǎng)是否可起作用？有無(wú)文化障礙需要清 除？

　　獨特性是否有別于競爭對手？是否應另辟蹊徑，以便在市場(chǎng)上獨樹(shù)一幟，很快樹(shù)立品牌？

　　恰當新名字是否有訴求、是否好記？它能否引起利益相關(guān)方的共鳴？能否傳遞需要溝通的信息？

　　更改LOGO的邏輯

　　對于大多數企業(yè)而言，品牌改名相當于“改革”，換標相當于“改良”。于是“換標”正為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。在過(guò)去的兩年間，世界各大著(zhù)名品牌幾乎不約而同地換標。

　　2006年初，英特爾的新標志“IntelLeapahead(超越未來(lái))”取代了該公司沿用了17年的“IntelInside”；接著(zhù)，柯達也將“KODA”的公司名稱(chēng)從“黃盒子”中取了出來(lái)；9月，思科公司公布了新的品牌標志，并推出新的廣告計劃；2007年初，花旗集團更改其名字和標志，去掉后綴“Group”一詞和大家熟悉的小紅傘，并在剩下的“Citi”一詞上加上一個(gè)弧形拱門(mén)；隨后惠普也表示，將對存在多年的康柏標志進(jìn)行調整，“Compaq”的名稱(chēng)被改變?yōu)镃Q兩個(gè)字母合一的圖形。

　　看似不起眼的小LOGO，在某種程度上決定著(zhù)企業(yè)的命運。很多品牌頻繁換標，背后其實(shí)隱藏了企業(yè)戰略的巨大轉變，或者是品牌內涵的全面革新。品牌換標活動(dòng)的背后推動(dòng)因素無(wú)非三點(diǎn)：

　　品牌涵蓋的業(yè)務(wù)范圍發(fā)生改變原品牌的主張和市場(chǎng)失去了相關(guān)性企業(yè)為順利推出新業(yè)務(wù)，主動(dòng)對品牌形象和內涵進(jìn)行提升。IBM從一家賣(mài)磅秤的企業(yè)發(fā)展到如今IT領(lǐng)域的代言人，在100多年的發(fā)展中，經(jīng)歷了多次行業(yè)變遷，其LOGO也經(jīng)歷了多次改變。

　　品牌受到競爭對手威脅原品牌內涵和形象無(wú)法跟上消費者需求的變化，企業(yè)需強化品牌在市場(chǎng)上與消費者溝通的能力。以康柏換標為例，目前惠普旗下?lián)碛卸鄠�(gè)品牌，在其品牌區隔中，希望將品牌訴求向年輕化、個(gè)性化靠攏，而未來(lái)康柏機型將主要針對富有朝氣、崇尚簡(jiǎn)潔的年輕人，換標正是為了和消費者做更好的溝通。

　　品牌被收購原品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和形象發(fā)生變化，無(wú)法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)需要對品牌做一些調整�；ㄆ旒瘓F在賣(mài)出保險業(yè)務(wù)后，一并將熟悉的“小紅傘”出 售了，換標也是無(wú)奈之舉。

　　目前在國內企業(yè)界中，換標風(fēng)也愈刮愈烈。僅以汽車(chē)為例，吉利、雙環(huán)、江淮、海馬、長(cháng)安、長(cháng)城、比亞迪等7家自主品牌廠(chǎng)商相繼宣布換標，輿論甚至發(fā)出了“換個(gè)馬甲就不認識你了”的調侃。

　　其實(shí)，國內自主汽車(chē)品牌廠(chǎng)商的換標勢在必行，因為在以經(jīng)濟型汽車(chē)撬開(kāi)市場(chǎng)后，自主汽車(chē)品牌幾乎成為低端廉價(jià)車(chē)的代名詞，為了向中高端車(chē)型發(fā)展，換標是必需的。不過(guò)，目前這些企業(yè)的“大換標行動(dòng)”還有些草率。許多企業(yè)在換標前沒(méi)有制定新的商業(yè)戰略，未能充分了解消費者的需求及客戶(hù)端的意見(jiàn)，乃至競爭對手的動(dòng)態(tài)。

　　此外，國內企業(yè)換標時(shí)常常全面推翻之前的成果，而國際品牌換標更重視品牌的傳承，而且不會(huì )等到品牌光環(huán)褪去后才考慮換標。

　　以蘋(píng)果為例，在其20多年的發(fā)展歷程中，其名稱(chēng)、標志并未做根本性改變，但蘋(píng)果一直在細節上對LOGO進(jìn)行改變。雖然它的標志一直是一個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果，但最早時(shí)蘋(píng)果的LOGO是彩虹色的，現在則是單色的。蘋(píng)果甚至會(huì )隨著(zhù)Mac等新產(chǎn)品的推出，更換LOGO的設計，顯然蘋(píng)果希望通過(guò)這種“潤物細無(wú)聲”的方式，一方面擦亮品牌，讓品牌常變常新，一方面又能讓消費者保持新鮮感。

　　讓改頭換面更成功

　　更名、換標往往是企業(yè)謀求品牌再造的行為。隨著(zhù)消費者時(shí)代的到來(lái)，品牌更新工程也日趨頻繁。

　　目前在國外，著(zhù)名品牌每隔5——8年就會(huì )進(jìn)行調整。一旦發(fā)現顧客結構漸趨老化，或者品牌歷時(shí)長(cháng)久，導致新客不來(lái)、老客漸離時(shí)，企業(yè)就必須重塑品牌。以麥當勞為例，幾年前麥當勞發(fā)現其世界各分店的營(yíng)運成績(jì)警報頻傳，便實(shí)施了有史以來(lái)規模最大的品牌再造活動(dòng)“I’mlovin’it”，目的就是為了挽回年輕消費者的心。

　　相比國內企業(yè)換標的隨意，國際著(zhù)名企業(yè)換標則須經(jīng)過(guò)一套異常嚴密的流程。瑞士信貸和第一波士頓合并后，意識到要參與全球競爭，必須建立一個(gè)強大的品牌來(lái)應對。在更名及換標前，瑞士信貸聘請咨詢(xún)公司進(jìn)行了周密的調查，認識到瑞士信貸的愿景是“世界上最具有價(jià)值的銀行”，并與瑞士信貸全球各地的員工進(jìn)行溝通，發(fā)現這家銀行最值得稱(chēng)道之處就是創(chuàng )新。

　　直到這一步，他們才真正確立了換標的意向。瑞士信貸原先的標志定位于零售銀行，色彩豐富，但這與“世界上最具有價(jià)值的銀行”的愿景不符。經(jīng)過(guò)精心設計，瑞士信貸的新LOGO定為“帆船式”，意為瑞士信貸會(huì )幫助你在非常復雜、困難的海洋中航行，挺過(guò)各種各樣的困難，而這也恰恰傳承了“第一波士頓”的傳統。在定下LOGO后，圍繞新的標志，所有材料、網(wǎng)站都重新進(jìn)行了設計，瑞士信貸甚至專(zhuān)門(mén)作了個(gè)曲子，然后才重新定位廣告：“有些人想的是競爭，我們想的是合作伙伴�！贝送�，瑞士信貸還專(zhuān)門(mén)基于新LOGO對員工在情感上進(jìn)行投入。

　　總之，企業(yè)換標前需做好三件事：

　　辨析未來(lái)成長(cháng)趨勢。未來(lái)企業(yè)會(huì )面對何種客戶(hù)？有什么樣的新趨勢？每個(gè)方面都需要和品牌建設相關(guān)聯(lián)。

　　定出方向。品牌能夠起到的作用是尋求定位，換標體現了往愿景發(fā)展的努力。

　　保護。市場(chǎng)變幻，競爭莫測，需要一套方法和觀(guān)點(diǎn)讓品牌在被保護的狀態(tài)下進(jìn)行，使其免受不同經(jīng)濟文化背景的影響。此外，企業(yè)應加強對員工的教育，員工每天都在傳達品牌，他們也是保障品牌的重要角色。在更名或換標后，企業(yè)應明確目標，讓員工一起去執行、維護、實(shí)踐這些信息。執行力成為品牌更名、換標是否成功的決定性因素，企業(yè)要確保未來(lái)運營(yíng)的每一個(gè)方面所表達的信息都有一致性，在經(jīng)過(guò)調研確定品牌DNA后，確保品牌內在與外部表里如一。