“世界杯既是營(yíng)銷(xiāo)人的災難，也是營(yíng)銷(xiāo)人的祝福�！� 北京諾恒咨詢(xún)有限公司副總經(jīng)理姜曉峰說(shuō)。

　　四年前的南非世界杯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不普及，只有微博達人們會(huì )刷刷微博評論下賽事，球迷們更多的是圍在電視機前看賽事直播，在路邊大排檔里喝著(zhù)啤酒吃著(zhù)毛豆一起歡呼；四年后的今天，上述鏡頭還會(huì )重現，但是不少年輕人會(huì )捧著(zhù)iPad、智能手機，在地鐵里、上班路上或躺在床上觀(guān)看比賽。

　　新觀(guān)賽方式為企業(yè)廣告投放與營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的平臺，數字化的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)論對傳統的FIFA的老牌贊助商，還是打“擦邊球”借力世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都是新挑戰，“或許這屆世界杯，是數字化營(yíng)銷(xiāo)PK傳統營(yíng)銷(xiāo)的試金石 �！苯獣苑鍖Α吨袊�經(jīng)營(yíng)報(博客,微博)》記者說(shuō)。

　　發(fā)力社交營(yíng)銷(xiāo)

　　除了FIFA世界杯，沒(méi)有哪項賽事能夠讓全球的體育愛(ài)好者跨越種族、民族、年齡地關(guān)注，姜曉峰認為，足球和世界杯在中國的推廣、宣傳較強，大到知名品牌商，小到街邊的餐廳、酒吧，都借著(zhù)世界杯的噱頭營(yíng)銷(xiāo)。

　　巴西世界杯被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為史上與中國時(shí)差最大的世界杯，而這個(gè)時(shí)間差，被企業(yè)看作是做社交營(yíng)銷(xiāo)的最好方式之一，因為球迷們不僅會(huì )觀(guān)看比賽直播，還常會(huì )在閑暇時(shí)間談?wù)摫荣惽闆r。

　　作為世界杯的合作伙伴，阿迪達斯今年針對中國區域的客戶(hù)以及消費者進(jìn)行360度的整合營(yíng)銷(xiāo)，阿迪達斯大中華區市場(chǎng)部副總裁孟書(shū)漫向記者坦陳，與2010年的南非世界杯相比，最大的變化就是在數字以及社交媒體方面的投資比例有所擴大，“4年前社交平臺并不普及，但現在越來(lái)越重要”。

　　“在世界杯當中，阿迪達斯最重要的媒體就是社交媒體平臺。我們在QQ、微信方面投入了很多力量，通過(guò)這些本地的社交媒體平臺，更好將我們的理念傳遞給中國的消費者�！泵蠒�(shū)漫說(shuō)，在這一社交平臺上，將有實(shí)時(shí)比賽評論，并邀請消費者在該媒體上對世界杯的賽況進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通與交流。

　　據記者了解，運營(yíng)該社交平臺的團隊是阿迪達斯的一個(gè)跨部門(mén)團隊，既包括內部員工，也包括外部人員，其工作方式亦是全新的，他們會(huì )實(shí)時(shí)收看比賽，并就比賽當中的精彩瞬間、賽況進(jìn)行評論�！伴_(kāi)賽20分鐘后，就會(huì )有賽況評論，如果一些球員表現出色或有精彩瞬間，也會(huì )將其定格，放到社交平臺上�！泵蠒�(shū)漫說(shuō)。

　　為了讓該平臺更受消費者歡迎，早在世界杯開(kāi)賽前2個(gè)月，這一團隊就不斷嘗試，了解用戶(hù)需求。團隊成員們發(fā)現，下午時(shí)段是社交平臺最活躍的時(shí)候，而一些不想熬夜看比賽的準球迷們，會(huì )從早上6點(diǎn)起床后就關(guān)注賽事情況，因為他們不想在辦公室或學(xué)校與朋友中落伍�！拔覀冋J為通過(guò)這種方式可以讓品牌更貼近消費者，而不僅僅是通過(guò)打廣告的方式影響受眾�！泵蠒�(shū)漫說(shuō)。

　　另一家FIFA贊助商麥當勞也在社交化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)力，通過(guò)官方微信公共賬號推出了兩款互動(dòng)性手機游戲“麥霸主場(chǎng)”和“麥樂(lè )主場(chǎng)”，前者邀請粉絲在線(xiàn)搶占餐廳，標記為所支持球隊的主場(chǎng)，后者則是預測比賽結果，尋找麥當勞粉絲中的“章魚(yú)保羅”。

　　而麥當勞推出的另一款手機游戲則將麥當勞的薯條盒“物盡其用”。麥當勞負責人告訴記者：“該游戲體現了麥當勞的全球數字愿景，即利用科技為顧客帶來(lái)全新的便利性和趣味性�！�

　　記者在北京一家麥當勞餐廳購買(mǎi)薯條時(shí)詢(xún)問(wèn)店員，盒子是否支持游戲，店員表示可以，但是他自己并沒(méi)有玩過(guò)。隨后記者在微信朋友圈里做了個(gè)小調查，幾乎所有的被調查者并不知道麥當勞推出了這款游戲，并且不會(huì )對該游戲感興趣。目前看，麥當勞的這款數字營(yíng)銷(xiāo)案例知名度并不高。

　　姜曉峰認為，傳統的電視、平面廣告，品牌商們都積累了幾十年的經(jīng)驗，而數字化社交媒體才剛剛起步，從目前的投放量看，數字領(lǐng)域的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投放量都很大，很多都是平面、電視轉過(guò)去的，但是數字領(lǐng)域的技術(shù)手段變化太大，普通受眾、營(yíng)銷(xiāo)人都跟不上，甚至沒(méi)搞明白就換新形式了，品牌商也在不斷地試錯。至于阿迪達斯、麥當勞以及其他的FIFA贊助商，在世界杯期間數字化營(yíng)銷(xiāo)效果如何，還需要時(shí)間考量。

　　品牌保衛戰

　　正如姜曉峰所說(shuō)，世界杯的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對品牌商而言，是一次不斷試錯的嘗試，因此在傳統媒體上做形象宣傳，體現品牌的“高大上”顯得尤為重要。品牌商們的營(yíng)銷(xiāo)選擇也是傳統媒體和社交媒體“兩條腿走路”。

　　早在世界杯開(kāi)賽前半個(gè)月，阿迪達斯就在全國的各檔電視臺投放了全新的電視廣告片，同時(shí)啟動(dòng)了新?tīng)I銷(xiāo)口號“成皇或敗寇”（All In Or Nothing）。這是繼2011年阿迪達斯推出“全傾全力”（Adidas Is All In）之后在營(yíng)銷(xiāo)口號上的一次新調整，不過(guò) “成皇或敗寇”只是針對這次世界杯的宣傳創(chuàng )新。記者在上海淮海路的阿迪達斯店中看到，整個(gè)門(mén)店被重新裝扮成世界杯的主題，“成皇或敗寇”幾個(gè)字非常突出。

　　據孟書(shū)漫透露，世界杯期間阿迪達斯的這一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，凸顯一個(gè)事實(shí)：世界杯是任何職業(yè)球員的巔峰賽事，球員要傾其一生的努力才有機會(huì )躋身決賽，借此機會(huì )竭盡全力為國家爭取榮譽(yù)�！斑@是一個(gè)非常具有包容性的口號，它意味著(zhù)球隊可能有比較好的個(gè)人，國家也有好的球員，但是一定要讓球員組成團隊，以團隊的形式去努力拼搏，才能獲勝，大家一起努力成皇或敗寇�！泵蠒�(shū)漫說(shuō)。

　　盡管阿迪達斯的老對手耐克并非FIFA的官方贊助商，但是在這一重大體育賽事面前，也少不了他的身影。記者對比了二者的廣告片感覺(jué)，阿迪達斯更偏重鼓舞人內心的力量，而耐克則更有科幻感。耐克名為《搏上一切》的廣告片在巴西世界杯開(kāi)賽前迎來(lái)了小高潮，據悉這是一款全CG動(dòng)畫(huà)廣告（CG即Computer Graphics的縮寫(xiě)，指利用計算機技術(shù)進(jìn)行視覺(jué)設計和生產(chǎn)）。廣告再現了C羅、內馬爾、魯尼、伊布等8名球星爭鋒巴西，然而克隆技術(shù)讓球星們被自己的克隆人淘汰。老球王羅納爾多實(shí)在看不下去了，帶領(lǐng)這幫球星們重出江湖，搏上一切，合力從邪惡的科學(xué)家手中拯救足球，贏(yíng)回一切。當然，兩則廣告同時(shí)都將體育的拼博精神通過(guò)情節淋漓盡致地展現。此外，麥當勞也繼續開(kāi)展球童計劃，讓中國兒童現身世界杯現場(chǎng)。

　　在傳統媒體上樹(shù)立品牌的形象廣告，成熟的品牌商們已“深諳其道”，“作為一名球迷，看到阿迪達斯的新廣告片真讓我熱血沸騰，讓消費者和品牌商實(shí)現了價(jià)值觀(guān)和生活方式的認同，打動(dòng)人心�！苯獣苑逭f(shuō)。

　　除了這幾大品牌，不少中國的快消品牌也在世界杯期間搭著(zhù)順風(fēng)車(chē)做一把營(yíng)銷(xiāo)。但是姜曉峰認為，盲目跟風(fēng)是不少中國企業(yè)正在犯的錯誤。

　　事實(shí)上，作為FIFA的官方贊助商，有著(zhù)長(cháng)達幾十頁(yè)的權益與義務(wù)，非官方贊助商并不能以該賽事為契機進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，“但是中國的民營(yíng)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)都是野路子起家，并且在國內市場(chǎng)監管也沒(méi)那么嚴格，很多企業(yè)就打起了"擦邊球"，這一問(wèn)題在2008年北京奧運會(huì )上就暴露出來(lái)了�！苯獣苑逭f(shuō)，搭世界的熱點(diǎn)，容易引起消費者的關(guān)注，但是競爭更為激烈，沒(méi)有好點(diǎn)子、好角度很快就會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)戰中淹沒(méi)。

　　對阿迪達斯或麥當勞而言，形象廣告的推廣更多在于提升品牌在消費者心目中的形象，能否因此多賣(mài)多少雙鞋或多少個(gè)漢堡包并不是其考量的主要因素。姜曉峰表示，與之相比，中國的很多企業(yè)在廣告投放上更多的是銷(xiāo)售驅動(dòng)，希望能取得立竿見(jiàn)影的效果。品牌形象有待提升，與國際品牌的差距正在于此。