互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超乎想象的爆發(fā)式增長(cháng)，讓營(yíng)銷(xiāo)傳播有了更為豐富的渠道。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等等也成了時(shí)髦的名詞。

　　很多企業(yè)都意識到這些新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手法，建個(gè)微博，開(kāi)個(gè)微信，隔三差五的宣傳自己的企業(yè)品牌或者產(chǎn)品。但是運營(yíng)一段時(shí)間，效果卻和想象中一呼百應的“輿論領(lǐng)袖”形象相去甚遠，粉絲寥寥無(wú)幾，“微”渠道變成自?shī)首詷?lè )的場(chǎng)所，更別提能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　我們運用網(wǎng)絡(luò )做整合傳播，目的是什么？我認為目標就是，“讓受眾相信你所要讓他相信的”。通過(guò)一系列運作，潛在客戶(hù)疑慮消失，對你的差異化深入了解，對你的品牌或者產(chǎn)品或者形象由好感進(jìn)而產(chǎn)生信賴(lài)，激發(fā)購買(mǎi)愿望。

　　“被信賴(lài)”，是傳播成功的關(guān)鍵。如何取得受眾的信賴(lài)？?jì)热莶邉澗褪顷P(guān)鍵。

　　傳播有兩個(gè)要素——傳播內容和傳播渠道。

　　關(guān)于傳播渠道有機會(huì )另文討論，可以這么說(shuō)，只要資源投入足夠，加上懂傳播渠道的人來(lái)進(jìn)行操作，傳播的覆蓋面是很容易達到的。

　　假設我們傳播渠道暢通，目標受眾準確的進(jìn)入我們設定的傳播“包圍圈”。觸目可及是我們的信息。但是他卻視而不見(jiàn)，甚至關(guān)閉頁(yè)面，心在說(shuō)：騙人的吧，或者說(shuō)，真煩，怎么到處是你？那么這個(gè)傳播就是失敗了。

　　因此，在網(wǎng)絡(luò )整合傳播中，內容策劃是非常重要的。當然了，在任何形式的傳播中，不管是戶(hù)外、紙媒、電視等、優(yōu)質(zhì)的內容都是很重要的，原理也都是相通的。只是網(wǎng)絡(luò )新媒體傳播的特點(diǎn)，讓內容策劃尤其需要得到重視。

　　網(wǎng)絡(luò )新媒體，不再是傳統媒介那種我說(shuō)你聽(tīng)的單向傳遞。由于其社會(huì )化屬性，具有非常強的互動(dòng)性和反饋功能，也有很強的二次傳播功能。內容好，就容易一傳十、十傳百，內容不好，可能當即就會(huì )挨罵。

　　我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一客戶(hù)，去黑頭產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，可以有兩種的內容策劃，方案1是把夸張的布滿(mǎn)黑頭的鼻子展現出來(lái)，放個(gè)使用前后對比圖，直截了當，意思是大家看咱這效果。方案2是以故事形式進(jìn)行傳播，一個(gè)個(gè)日常的經(jīng)歷或者日記式的短文，不經(jīng)意的夾帶這個(gè)品牌信息，并且不直接展示那個(gè)布滿(mǎn)黑體的鼻子圖片，而是用一些趣味性的語(yǔ)言表達。

　　哪種效果好？其實(shí)大家可以自行判斷，也不一定會(huì )有標準答案。方案1的特點(diǎn)，是一目了然，有需要去黑頭的人，會(huì )直接就知道這是咋回事。但是有沒(méi)考慮過(guò)廣大沒(méi)有去黑頭需求人士感受？甚至，就是要去黑頭的人士，也有相當一部分人被圖片內容惡心到了，可能對品牌失去好感。

　　所以我們操作的時(shí)候，就會(huì )推薦方案2來(lái)執行。因為我覺(jué)得這種方式的內容策劃，雖然相對方案1更加“含蓄”，但不會(huì )引起反感，而且更具備傳播力。

　　傳播不僅僅是提高知名度的問(wèn)題，還需要有美譽(yù)度。

　　品牌有美譽(yù)度，就好辦了。比如說(shuō)這個(gè)去黑頭的產(chǎn)品，如果是以一種很美感很有趣的內容形式，出現在你面前，就算你自己不需要，也不排除推薦給需要的親友吧。

　　現在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天充斥著(zhù)大量資訊，人們生活節奏快，時(shí)間被切割成很多碎片。信息過(guò)剩是絕對的。

　　在這種情況下，人們在網(wǎng)絡(luò )獲取信息主要兩種方式：

　　一是在主動(dòng)有選擇的去看自己要找的信息，例如搜索引擎，關(guān)注自己喜歡的自媒體等。

　　二是，被動(dòng)的接受自己沒(méi)想到的信息。例如在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現的廣告，或者微信朋友圈里出現的信息等，包括主動(dòng)搜索時(shí)候出現的非目標信息。

　　主動(dòng)搜索的還好說(shuō)。被動(dòng)出現的信息，本來(lái)的匹配度就是非常泛的，如果內容不佳或者說(shuō)不對胃口，是很難引起興趣。如果頻繁出現自己不喜歡的信息，估計就要罵人了。

　　傳播內容做的不好，還會(huì )得罪消費者，你信嗎?

　　在社會(huì )化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，很多企業(yè)的誤區是急于求成。因為新媒體現在很火嘛，而且到處充斥各種通過(guò)微博微信營(yíng)銷(xiāo)的超級成功案例。所以恨不得立竿見(jiàn)影，帳號一建立起來(lái)，很頻繁的推送自己的品牌或者產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息、打折、贈品都上來(lái)。殊不知，這樣的做法只會(huì )讓好不容易得來(lái)的粉絲，取消對你的關(guān)注。

　　做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)“養號”的概念，用非廣告的內容聚集粉絲，等到一定程度再發(fā)揮這個(gè)號的商業(yè)價(jià)值。當然了，養號的概念很廣，這里說(shuō)的只是其中在內容營(yíng)銷(xiāo)的方面。但是側重點(diǎn)就在于“養”字，粉絲也需要培養、養護。

　　正如一個(gè)電視臺，它能生存主要是靠廣告，但是沒(méi)有幾個(gè)觀(guān)眾，會(huì )喜歡一個(gè)全是廣告的電視臺。人們看一個(gè)臺，是因為喜歡它的內容，也就是要看電視節目。電視臺通過(guò)內容吸引“粉絲（觀(guān)眾）”，然后因為他有這么多粉絲，所以他能獲取廣告收入等商業(yè)利益�？梢�(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)出現之前，粉絲經(jīng)濟早就有了，其吸引粉絲的核心也是內容。

　　因此，內容策劃，對于網(wǎng)絡(luò )口碑傳播，是關(guān)鍵的一環(huán)。我看過(guò)有些網(wǎng)絡(luò )傳播的文案，要么寫(xiě)的平鋪直敘，像個(gè)說(shuō)明書(shū)，要么就是很直白的廣告內容。這樣的內容，只有在封閉式的環(huán)境里面，比如在公交車(chē)上，或者如廁時(shí)看的雜志小報，可能會(huì )有些效果，因為沒(méi)得選擇。在信息流巨大的網(wǎng)絡(luò )上，連被人多看一眼的機會(huì )都很難有。

　　要站在受眾的角度，去寫(xiě)東西。分析眾要看什么。只有觸動(dòng)到受眾的興趣點(diǎn)，才會(huì )具有吸引力。

　　優(yōu)質(zhì)的內容會(huì )影響你對品牌的看法。

　　舉個(gè)例子，我最近喜歡看一檔脫口秀節目《曉說(shuō)》。主講人是高曉松。

　　說(shuō)實(shí)在的，以前對于高曉松，并無(wú)太多了解，也沒(méi)興趣去了解。只知道這是個(gè)長(cháng)頭發(fā)的胖子、長(cháng)的不好看、是個(gè)著(zhù)名音樂(lè )人、擔任過(guò)某些綜藝節目評委、曾經(jīng)醉駕被抓關(guān)了半年。僅此而已，談不上好感。

　　但是在無(wú)意中看到這節目，就被其中的內容吸引了，符合我的興趣，符合我的歷史觀(guān)。

　　所以我從喜歡節目?jì)热�，進(jìn)而，對主講的高曉松也產(chǎn)生新的認識，認可其才華、贊賞他的知識面。

　　我想，在這個(gè)累計點(diǎn)擊量超5億的節目面前，也許有不少觀(guān)眾，同樣是原來(lái)對這個(gè)胖胖的長(cháng)得不好看的主講人不感興趣、甚至不太喜歡的，因為喜歡他講述的內容，對他的好感度也上升。

　　人還是那個(gè)人，長(cháng)相還是那副長(cháng)相，但是，就能夠憑借他講述的內容，讓更多的人認可他，他的“品牌價(jià)值”也大幅度上升。假如他的內容很糟糕，就算同樣能被看5億次，那只能是被人罵幾億次，打噴嚏都把鼻子打掉了。

　　這，就是內容營(yíng)銷(xiāo)對于背后品牌的正面提升效果。

　　說(shuō)回我們微博、微信的“養號”。天天發(fā)廣告發(fā)促銷(xiāo)，是不可取的了。那么我每天發(fā)點(diǎn)笑話(huà)、心靈雞湯，這些好不好？這些內容，確實(shí)在社會(huì )化媒體上，非常受歡迎。段子或者心靈雞湯式的語(yǔ)錄，在微博上、微信朋友圈里，是最容易被人贊或者轉發(fā)的。做這類(lèi)內容的號，聚人氣也是比較容易。

　　然而，是否對這些內容感興趣的，就是我們品牌的目標受眾呢?

　　不排除有、但是比例應該是很小的。

　　而且，從受眾的角度來(lái)說(shuō)，如果你每天都對他講冷笑話(huà)、每天都對他講人生哲理，突然有一天你跟他說(shuō)我這有家具賣(mài)、我這有電腦賣(mài)。。。他是否會(huì )認可你的專(zhuān)業(yè)程度？

　　所以，在社會(huì )化媒體的內容策劃方面，相關(guān)性、知識性、實(shí)用性，這些原則是一定要有的，圍繞這幾點(diǎn)去建設內容。

　　除非你是做脫口秀的或者是做心理輔導的，否則請不要把品牌的官微或者微信公共號變成一個(gè)笑話(huà)大王或者心靈導師。

　　樹(shù)立起所在領(lǐng)域權威的形象，專(zhuān)業(yè)的形象，在你運營(yíng)社會(huì )化媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，才會(huì )為你加分。