前些天碰到一些做加工廠(chǎng)出身的老板，總是問(wèn)句話(huà)，你說(shuō)做品牌，到底是做高端品牌好，還是做中低端，甚至有些人一聽(tīng)到說(shuō)做中低端品牌，就會(huì )不屑，大聲說(shuō)我的產(chǎn)品質(zhì)量這么好，憑什么不能走高端？問(wèn)題是，質(zhì)量好就一定可以走高端嗎？走高端或低端，真是自己一廂情愿的嗎？

　　當然，如果確實(shí)有錢(qián)，燒個(gè)十年八年的錢(qián)都扛得住，也能請到一批設計、生產(chǎn)、市場(chǎng)方面的頂尖人才加盟，做個(gè)小品類(lèi)里的高端品牌，當作個(gè)人興趣來(lái)玩，也未嘗不可。只是大部分人都沒(méi)有這般身家，就像馬云說(shuō)的那句話(huà)，活著(zhù)，仍然是絕大多數創(chuàng )業(yè)公司的第一目標，只有活著(zhù)，才有下步發(fā)展。

　　高端還是低端，這個(gè)糾結的話(huà)題，其實(shí)是個(gè)偽命題，與其在做高端低端的利弊上爭論花費時(shí)間，還不如務(wù)實(shí)的問(wèn)自己，從哪個(gè)價(jià)格區間切入，更容易活下來(lái)�；钕聛�(lái)后，如果發(fā)現其他價(jià)格區間自己能滲透進(jìn)去，就繼續切入，如果發(fā)現切入不了，就做好自己所在的價(jià)格區間，成為這個(gè)市場(chǎng)板塊的第一。到那個(gè)時(shí)候你再來(lái)反省自己，自己到底是在高端，還是在中低端，結果就一目了然了。

　　切入哪個(gè)價(jià)格區間

　　找準自己的市場(chǎng)切入點(diǎn)，從哪個(gè)價(jià)格區間切入，用什么樣的賣(mài)點(diǎn)來(lái)讓自己超越競品，成為消費者的首選，是讓自己的生意活下來(lái)的關(guān)鍵所在。有很多人說(shuō)，切入點(diǎn)就是找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，別人不做你來(lái)做，占據了先發(fā)優(yōu)勢，就能成功，這種說(shuō)法過(guò)于片面。比如嬰兒腰凳這個(gè)品類(lèi)，在300元以上的價(jià)格區間，競爭較少，基本是市場(chǎng)空白，只有不到10%的消費者在購買(mǎi)，如果一開(kāi)始就切入到300元以上高端區間，銷(xiāo)量將極其有限，資金周轉慢，老板需不斷輸血投入來(lái)養，最后必然讓自己陷入絕境。

　　為了讓自己的選擇不至于盲目，管理者需首先確定各價(jià)格區間的人數購買(mǎi)占比和銷(xiāo)售額占比，知道在哪個(gè)區間購買(mǎi)人數多，符合消費者對這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)格預期。做生意最講究“扎堆效應”，哪里人多就往哪里跑，哪怕自己只獲取5%的顧客，都足夠讓自己活下來(lái)，所以購買(mǎi)人數多的價(jià)格區間，往往會(huì )是產(chǎn)品切入的首選。

　　但是也不要太冒失，緊接著(zhù)做的一個(gè)動(dòng)作尤為重要，就是切入這個(gè)價(jià)格區間，自己如何超越同區間的競品，讓自己成為消費者第一選擇？管理者必須首先做下各渠道的市場(chǎng)調查，消費者是誰(shuí)，為什么買(mǎi)，為什么不買(mǎi)，使用情景和顧慮是什么？同區間的競品，是靠什么來(lái)吸引消費者的，自己是否能做得更好，或者做的不同？

　　做好這一步有兩個(gè)執行上的關(guān)鍵，一是如何做有效的市場(chǎng)調查，并得出自己想要的結論，二是如何與競品對比，找出真正能超越競品的賣(mài)點(diǎn)。

　　市場(chǎng)調查，還是盡量少相信那些所謂的定量、定性調研工具。做問(wèn)卷調查還有消費者訪(fǎng)談，無(wú)論你的方法多么科學(xué)，都難以做到真正有效，可以參考，但不要在上面浪費太多時(shí)間。請相信，最好的調查是在購買(mǎi)和使用的現場(chǎng)，最好的調查方式是你親自站在柜臺上賣(mài)貨，或者在電腦前用旺旺做客服，只用短短兩三天，你就可以非常清晰的判定消費者是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁促徺I(mǎi)，買(mǎi)去干什么，有什么顧慮，并且消費者還能清晰的告訴你，你的競品做的好與壞在哪里，你的問(wèn)題在哪里。

　　找到真正能賣(mài)貨的賣(mài)點(diǎn)

　　不要太相信那些似是而非的數據和模型，也不要給自己找理由來(lái)回避到市場(chǎng)一線(xiàn)賣(mài)貨，真正的生意人，全部是從市場(chǎng)一線(xiàn)摸爬滾打過(guò)來(lái)的，沒(méi)有坐在辦公室里就知道子彈往哪里打的市場(chǎng)人。就像找與競品差異的賣(mài)點(diǎn)，靠想象和猜測（所謂的“洞察”）是無(wú)法確定的，真正有效的是你去看下競品的消費者，他們買(mǎi)了之后的評價(jià)是什么，他們覺(jué)得競品好在哪里，差在哪里，然后反問(wèn)自己：

　　1、在競品的優(yōu)勢點(diǎn)上，我是否能做的更好？

　　2、如果難以做的更好，我是否能在顧客關(guān)心的其他問(wèn)題上勝出，與對手錯開(kāi)？

　　比如說(shuō)嬰兒理發(fā)器，在與對手的對比分析中，消費者關(guān)注的問(wèn)題大部分集中于“聲音小”“可以防水，用水來(lái)沖洗”等。擺在自己面前的有兩種思維方式，一是如何在競品的優(yōu)勢點(diǎn)上做的更好，消費者認為對手“靜音”，你是否能做到分貝更小的“超靜音”，消費者認為“可水洗”，你是否可做到“防水級別更高的八級防水”；另一種思維方式，就是對手已做的很好了，自己無(wú)法超越，那就反過(guò)來(lái)再看，消費者除了這兩點(diǎn)，是否還有其他需求？很快你就發(fā)現，爸爸媽媽們購買(mǎi)嬰兒理發(fā)器，內心潛在的心理欲望，就是希望能自己給寶寶理發(fā)，做出各種有趣的發(fā)型，那是否可以另辟蹊徑，將自己包裝成“可做各種發(fā)型的理發(fā)器”，不再與競品在“靜音”“防水”的賣(mài)點(diǎn)上打架呢？

　　這個(gè)賣(mài)點(diǎn)足夠特別，并與對手差異化了，也符合消費者的需求，是不是就可以了，請先別欣喜若狂，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)賣(mài)場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售檢驗之前，請將這個(gè)賣(mài)點(diǎn)作為暫定的策略，先在這個(gè)價(jià)格區間上試銷(xiāo)，確實(shí)能賣(mài)貨，就是對的，如果消費者覺(jué)得不值錢(qián)，不會(huì )因為這個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)買(mǎi)你，就果斷放棄，另外再?lài)L試。真實(shí)的市場(chǎng)競爭，就是這般有趣，想要精準的超越競品，就需要在戰爭中學(xué)習戰爭，通過(guò)不斷的賣(mài)貨試銷(xiāo)來(lái)調整自己的定位和賣(mài)點(diǎn)，靠拍腦袋和所謂的市場(chǎng)洞察來(lái)確定，是偷懶。

　　產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)格定位，需不斷調整

　　找準了價(jià)格切入空間和競爭賣(mài)點(diǎn)，管理者緊接著(zhù)要做的，就是用最好的產(chǎn)品款式和包材視覺(jué)設計來(lái)表現賣(mài)點(diǎn)，并在推廣方式上制造足夠的性?xún)r(jià)比差異，一推出就能讓消費者驚嘆，毫不猶豫的促成購買(mǎi)。只要這個(gè)切入點(diǎn)能讓企業(yè)生存下來(lái)，順利產(chǎn)生現金流，企業(yè)便有足夠的精力以此為根據地，向價(jià)格區間以上或以下來(lái)拓展產(chǎn)品線(xiàn)。

　　沒(méi)有必要一開(kāi)始就給自己框定價(jià)格區間的定位，比如只做中高端或只做中低端。管理者需要仔細辨別所在品類(lèi)的市場(chǎng)機會(huì )，朝價(jià)格區間以上來(lái)延展產(chǎn)品線(xiàn)，是否能切入上去，打敗那個(gè)價(jià)格區間的高價(jià)競品；向下延伸，又是否能取代先前的低價(jià)走量的競品，并在成本投入上可以得到平衡。不必過(guò)于學(xué)究的認為你做了低端，高端價(jià)位的消費者就會(huì )覺(jué)得你低檔而拋棄你，只要保證在高、中、低端的價(jià)格區間，均對應有不同功能、不同設計的產(chǎn)品，給顧客提供的是不同價(jià)值，各渠道產(chǎn)品線(xiàn)全部錯開(kāi)，在設計、功能、定價(jià)和利潤等方面差異化，就會(huì )避免高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品沖突、不同渠道的價(jià)格沖突和不同地域的竄貨。

　　另外，這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)格定位，也并不是一成不變的。就像河水一樣，漲潮時(shí)，河堤會(huì )變成低端，落潮時(shí)，河堤又成了高端。市場(chǎng)價(jià)格區間的變化，也是隨著(zhù)對手不斷在調整的，今天產(chǎn)品的主流價(jià)格區間在100-150元是走量的中低端市場(chǎng)，到了明天，隨著(zhù)競爭的加劇，整個(gè)品類(lèi)價(jià)格下沉和利潤打薄，100-150元會(huì )變成高端市場(chǎng)。企業(yè)原來(lái)可能靠100-150元區間的產(chǎn)品切入，成為了市場(chǎng)第一的品牌，但當市場(chǎng)整體下沉到50-100元時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)也要隨之調整，將老產(chǎn)品價(jià)格下沉，用新功能產(chǎn)品填補原有價(jià)格區間，如果不調整，市場(chǎng)第一的位置不僅不保，整個(gè)品牌的產(chǎn)品線(xiàn)全部集中于利潤產(chǎn)品，缺乏走量產(chǎn)品的拉動(dòng)，馬上就會(huì )導致企業(yè)庫存周轉率大幅下滑，現金流減慢，固定成本增加，經(jīng)營(yíng)也會(huì )隨之陷入困境。

　　單純做高端市場(chǎng)，不靠中低端產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)，需撐得住，耐得住寂寞，錢(qián)不多就別玩這招。比較可行的是針對市場(chǎng)的走量區間先切入，哪怕不賺錢(qián)，先讓現金流動(dòng)，活下來(lái)，然后再逐步拓展到利潤產(chǎn)品區間，跟隨市場(chǎng)的競爭態(tài)勢，不斷調整自己的產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)格體系。僵化的固守高端、或中低端，都會(huì )讓自己陷入被動(dòng)。如做嬰兒理發(fā)器的易簡(jiǎn)，始終不愿屈身切入到50-100元價(jià)格區間，仍固守100-150元，最終導致自己市場(chǎng)第一的位置不保，進(jìn)而導致整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)減慢，經(jīng)營(yíng)形勢急轉直下。