面對傳統的傳播方式與路徑向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )等多模式傳播的時(shí)候，我們總是覺(jué)得我們的營(yíng)銷(xiāo)方式與與渠道跟不上客戶(hù)的需求變化。特別是現在的客戶(hù)個(gè)性化需求與快餐式需求，我們的營(yíng)銷(xiāo)反應速度與渠道選擇就變得更加困難。而當傳播自發(fā)產(chǎn)生時(shí)，我們卻失去了對傳播的控制權，使傳播所產(chǎn)生的信息失真朝不利企業(yè)的方向發(fā)展�？刂苽鞑ヂ窂�、控制營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而實(shí)現企業(yè)利潤最大化是我們所必須去構建的。

　　傳播路徑與營(yíng)銷(xiāo)渠道的共同點(diǎn)

　　傳播路徑是通過(guò)媒介為載體進(jìn)行傳導的。媒介是傳播源到受眾的載體。傳播源與受眾是相對恒定的。而變化的僅是媒介。而一個(gè)好的媒介主要表現是：一是更快達到受眾群；二是覆蓋范圍廣；三是傳導衰減小。

　　而最佳的營(yíng)銷(xiāo)是由三個(gè)方面決定的：一是最快的速度達到客戶(hù)群；二是最大范圍接近客戶(hù)群；三是更好的解決客戶(hù)的問(wèn)題。而營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式就是解決問(wèn)題給予希望。而這一切與傳播的手段沒(méi)有特別的區別。

　　傳播與營(yíng)銷(xiāo)的通路是共通的。營(yíng)銷(xiāo)與傳播的手段與方式是共通的。因此，當一種新的傳播路徑出現時(shí)，我們就應當敏銳的把握一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現了。企業(yè)的也將產(chǎn)生一種新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道與流通通路是在不斷變化的。有的在消失，有的在興起，有的在更新。營(yíng)銷(xiāo)方式與與渠道雖在不斷變化與豐富，但營(yíng)銷(xiāo)的根本形態(tài)沒(méi)有變化。那就是營(yíng)銷(xiāo)是因需求而產(chǎn)生，經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售的根本目的是以最快的速度與最小的成本實(shí)現產(chǎn)品到客戶(hù)的傳遞。但營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)方式的變化是與傳播播路徑的變化是一致的。

　　傳播路徑如何變化，那么營(yíng)銷(xiāo)渠道就如何變，營(yíng)銷(xiāo)方式與傳播路徑變化一致。比如說(shuō)報紙傳播路徑的出現就有報銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)路徑與營(yíng)銷(xiāo)方式，比如說(shuō)有微信、短信等傳播路徑就有網(wǎng)店、微店等營(yíng)銷(xiāo)渠道與方式。為什么這樣？因為傳播與營(yíng)銷(xiāo)的載體一致，營(yíng)銷(xiāo)的源頭與受眾一致所導致。

　　掌握傳播路徑就控制了營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　傳播是可控的。非可控的傳播將導致傳播失效，信息失真，也將導致宣傳成本不降反升，結果不可控。傳統的傳播路徑面對新媒介有些無(wú)能為力。但如何適應并進(jìn)行有效控制呢。

　　傳播路徑可以根據媒介的表現形式不同而有聲、光、電、字等。也可以根據媒介工具的不同分為報刊DM傳單、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)平臺、口口相傳等。但要形成完整的傳播鏈條，就必須有信息源、媒介和受眾群體。而控制傳播最主要的是控制信息源與媒介。

　　控在傳播源：受眾永遠只關(guān)心自己有利的或有害的，而選擇性的忽略很多其它信息�？梢灾圃熨u(mài)點(diǎn)或者是轉移傳播方向，使信息朝有利于企業(yè)發(fā)展的方向失真�？卦谑鼙娙海翰煌�的傳播媒介選擇可以有效控制受眾群，受眾群不是越大越好，而是越有效越好。受眾群應與我們的客戶(hù)群相一致�？卦诿浇椋好浇榈倪x擇是一個(gè)多路徑結合的組合模式。媒介的選擇應與營(yíng)銷(xiāo)渠道高度吻合。營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)與傳播相一致。

　　所以對任何媒介的控制只要本著(zhù)這樣的要求而行，那么我就能通過(guò)對媒介的控制而實(shí)現對傳播路徑的控制。從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的契合，最終達成對營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制。

　　新傳播媒介下?tīng)I銷(xiāo)渠道的變化

　　現行的新傳播媒介主要在互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信工具、移動(dòng)平臺（如微信、飛信等）。新媒介的出現呈現傳播范圍廣、速度快、路徑短的形態(tài)，同時(shí)也有信息失真大的狀況出現。但新媒介出現導致傳播路徑也隨之而變，也導致?tīng)I銷(xiāo)渠道出現變化。最大的變化在于：渠道變短的同時(shí)渠道變寬。受眾面大的同時(shí)客戶(hù)的購物體驗下降、個(gè)性化需求依然得不到滿(mǎn)足。

　　渠道變短：傳統的生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商（代理商、經(jīng)銷(xiāo)商）、零售商、客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)路徑變?yōu)樯�產(chǎn)商、客戶(hù)（或者零售商、客戶(hù)）的短營(yíng)銷(xiāo)路徑。這必將節約營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，減少信息失真，但要求生產(chǎn)商對市場(chǎng)把握與控制的力度要更強大。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要求更突出與集中，對于全是優(yōu)點(diǎn)而特色不突出的產(chǎn)品將失去市場(chǎng)與客戶(hù)群體。

　　渠道變寬：渠道寬度由原來(lái)一個(gè)地區一個(gè)或多個(gè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)商并予以市場(chǎng)控制（防止串貨）的營(yíng)銷(xiāo)路徑變?yōu)槿珔^域全零售商的模式。雖然渠道變寬有利于更大范圍的接近客戶(hù)，但是卻使渠道商的利潤變薄。雖然生產(chǎn)商對于渠道商的依賴(lài)變低，但對于電商的依賴(lài)變高。營(yíng)銷(xiāo)中渠道商的支持變弱，看似生產(chǎn)商與市場(chǎng)更近，但實(shí)際生產(chǎn)商對客戶(hù)需求的把握將更難，這要求生產(chǎn)商的信息必須高度集中而避免失真。生產(chǎn)商的市場(chǎng)診斷需要花費更大功夫。

　　客戶(hù)購物體驗下降：客戶(hù)的購物體驗在新的銷(xiāo)售平臺下主要體現在比價(jià)格、尋找價(jià)格最低的物品。而購物后的退貨率比較高，購物的愉悅感不是特別強。需求只是一種快餐式需求。其實(shí)新平臺營(yíng)銷(xiāo)就是將工廠(chǎng)規�；�生產(chǎn)變成規�；�銷(xiāo)售。而客戶(hù)的個(gè)性化需求未能得到完全體現，從而也出現客戶(hù)定制需求。但普通客戶(hù)因成本原因而無(wú)法實(shí)定制產(chǎn)品實(shí)現個(gè)性化需求。所以規�；�生產(chǎn)銷(xiāo)售與終端訂制組裝

　　新媒介的出現雖然改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)模式，也改變了客戶(hù)需求選擇模式。但不變的是需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)核心。企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)模式以適應市場(chǎng)發(fā)展與客戶(hù)需求就必須很好的控制營(yíng)銷(xiāo)渠道，而營(yíng)銷(xiāo)渠道是依媒介的出現而出現。傳播路徑與營(yíng)銷(xiāo)渠道共通路，所以控制住媒介就控制住營(yíng)銷(xiāo)渠道。