董事會(huì )的首要任務(wù)就是建立并維護股東的長(cháng)期價(jià)值。一個(gè)企業(yè)要獲得持續的成功，最重要的戰略舉措就是，建立并維護品牌價(jià)值和出色的品牌管理。然而，大多數公司還認為品牌是面子工程，沒(méi)有給與其足夠的重視。

　　品牌不僅僅是區別產(chǎn)品和服務(wù)的標識。品牌涵蓋公司愿景、使命、商業(yè)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略、溝通等一系列要素。品牌是嚴肅、長(cháng)期的投資，和其他商業(yè)行為一樣，可以為企業(yè)帶來(lái)商業(yè)回報。因此，品牌本身和品牌組合必須被看作是企業(yè)資產(chǎn)。使用合適的標準來(lái)衡量品牌價(jià)值、品牌行為至關(guān)重要。

　　董事會(huì )針對品牌的爭論常歸結到財務(wù)方面。因此，關(guān)于品牌，我們必須先了解它對企業(yè)有多大的價(jià)值，它對企業(yè)在全球市場(chǎng)上的成功起到多么關(guān)鍵的作用。

　　品牌如何影響財務(wù)表現？

　　從消費者角度看，一個(gè)有辨識度、有意義品牌的好處是，降低購買(mǎi)風(fēng)險。購買(mǎi)風(fēng)險有6個(gè)重要的維度：

　　●這個(gè)商品或服務(wù)會(huì )符合我的預期嗎？

　　●這個(gè)商品或服務(wù)物有所值嗎？

　　●如果這個(gè)商品或服務(wù)不適合，會(huì )有相應的機會(huì )成本嗎？

　　●這個(gè)商品或服務(wù)安全嗎？

　　●這個(gè)商品或服務(wù)對健康和環(huán)境有害嗎？

　　●這個(gè)商品或服務(wù)符合我的風(fēng)格嗎？

　　從公司的角度看，一個(gè)強大的、可辨識的品牌有如下好處：

　　溢價(jià)和更高的利潤率：品牌可以為商品化和隨之產(chǎn)生的對原有利基的侵蝕提供解決方法，因為根據供求關(guān)系，需求高的產(chǎn)品就可以賣(mài)出高價(jià)格。通常，對那些掙扎于低利潤的企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是他們唯一的競爭工具。

　　品牌產(chǎn)品的價(jià)格常常比他們本身的價(jià)值更高。只需要看看生產(chǎn)商和零售商的不同商品售價(jià)就知道了。一雙品牌運動(dòng)鞋在亞洲工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)時(shí)只值5美元，以10美元的價(jià)格賣(mài)給運動(dòng)品牌，最終以100美元的價(jià)格賣(mài)給消費者。換句話(huà)說(shuō)，在生產(chǎn)到品牌的價(jià)值鏈上，價(jià)值增長(cháng)了20倍。

　　這就是為什么大量亞洲公司——特別是與科技相關(guān)的公司——紛紛放棄其原始設備制造商的身份，建立他們自己的品牌，并尋求擴張海外市場(chǎng)。韓國的三星就是一個(gè)很好的例子。

　　根據權威評級機構標準普爾針對1500家公司的收入報表報告，產(chǎn)品價(jià)格增加1%會(huì )帶來(lái)營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)8%，這比成本降低1%帶來(lái)的營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)高出50%，是銷(xiāo)售額增長(cháng)1%帶來(lái)的營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)的3倍。因此，公司更應該關(guān)注如何提高收入，而不是降低成本。這也是品牌發(fā)揮重要作用的部分。

　　增加公司價(jià)值：品牌價(jià)值是公司市值迅猛增長(cháng)的重要原因之一。一項針對股票交易所的研究顯示，公司價(jià)值中相當大一部分是來(lái)自其品牌價(jià)值，以在紐約納斯達克上市的公司為例，無(wú)形資產(chǎn)占公司市值的50-57%，甚至更高，其他研究還發(fā)現，財富500強企業(yè)的市值中，無(wú)形資產(chǎn)所占比例高達70%.

　　股票市場(chǎng)表現：在品牌和股東價(jià)值之間有必然的聯(lián)系。危機過(guò)后，擁有強勢品牌的企業(yè)在很多財務(wù)指標上有更好的表現。比如，擁有強勢品牌的投資組合公司的投資回報率比一般的證券交易所平均高出1%，由現金流的波動(dòng)性和脆弱性決定的風(fēng)險方面，則要低很多。由此可見(jiàn)，強勢品牌不僅表現更好，且風(fēng)險更低。

　　改善財務(wù)比率：品牌表現對財務(wù)比率的影響也很明顯。強勢品牌的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率等流動(dòng)性比率更健康，這些數據可以衡量企業(yè)在增長(cháng)時(shí)滿(mǎn)足現金需求的能力。最重要的是，強勢品牌可以確保更好的資本回報率。在資產(chǎn)和負債管理方面，強勢品牌組合的盈利指標如毛利率、營(yíng)業(yè)利潤、純利潤率和資料本回報率等，都有上佳的表現。

　　衡量品牌價(jià)值

　　上世紀80年代以前，有形資產(chǎn)如工廠(chǎng)、土地、房地產(chǎn)和金融資產(chǎn)被看作財務(wù)平衡表上的主要來(lái)源。盡管人們開(kāi)始認識到，無(wú)形資產(chǎn)如品牌也可以產(chǎn)生相當部分的股東價(jià)值，但沒(méi)有被廣泛接受的衡量方法。在上世紀80年代至90年代，開(kāi)發(fā)出一種品牌價(jià)值計算方法，用來(lái)解釋公司賬本與實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值之間的差額，也用來(lái)說(shuō)明公司合并產(chǎn)生的巨大費用。在這個(gè)時(shí)期，人們真正開(kāi)始研究品牌價(jià)值計算法。

　　今天，年度最有價(jià)值品牌排行榜變得非常重要，很多公司都以上榜為榮。盡管這些榜單引發(fā)關(guān)于衡量標準的爭議和討論，但它們的巨大貢獻是，影響了人們如何看待、管理、衡量營(yíng)銷(xiāo)和品牌。對品牌價(jià)值、品牌對公司影響的關(guān)注越來(lái)越多，這培育了一種新的重要關(guān)系，即CEO、CFO、CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）需要同時(shí)參與重要的戰略性討論。

　　有幾種方法用來(lái)衡量品牌價(jià)值。最流行的一種方法是基于預測品牌帶來(lái)的未來(lái)收入、并計算凈現值。全球品牌咨詢(xún)公司Interbrand就是使用這種方法，為全球審計部門(mén)和稅務(wù)部門(mén)所認可，并廣泛適用于財務(wù)報告。這可以說(shuō)明財政收支表中的品牌資產(chǎn)，符合US GAAP(美國公認會(huì )計原則)、IAS（國際會(huì )計標準）和很多國家的會(huì )計標準。這個(gè)計算方法包括以下三個(gè)概念步驟：

　　財務(wù)分析：第一步確定并預測由無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收入，包括單個(gè)品牌或整個(gè)品牌組合。分析可以被細分為消費者類(lèi)型、分銷(xiāo)渠道或市場(chǎng)。然后用這些無(wú)形收入減去運作成本、動(dòng)用資本的費用和稅收費用。這個(gè)方法與凈經(jīng)濟附加值（EVA）類(lèi)似，EVA就是從稅后凈營(yíng)業(yè)利潤中扣除包括股權和債務(wù)的所有資金成本后的經(jīng)濟利潤。

　　品牌貢獻：第二步是評估品牌對需求的貢獻是多少，由此，衡量品牌對無(wú)形收入的貢獻有多少。在決定與品牌相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，相關(guān)性和偏好指標是最常用的指標。品牌收入的計算方法是，將品牌貢獻（比例或指標因子）乘以財務(wù)分析中的無(wú)形收入。

　　品牌價(jià)值：最后一步是計算預期收益的凈現值，由最能反映未來(lái)收益風(fēng)險的利率來(lái)進(jìn)行貼現。貼現率需要考慮品牌的能力。原則上，強勢品牌能促進(jìn)、強化現金流，較少出現易變、不穩定的現金流。品牌價(jià)值的預測期通常為5年，預測期后，品牌就被期待產(chǎn)生收益，這時(shí)候應該加上年金部分，以反映可持續的長(cháng)期收益。

　　衡量品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值的區別在于，它不是一個(gè)單純的財務(wù)衡量指標，而是計算一個(gè)品牌在消費者心里的名譽(yù)資產(chǎn)的方法。它是品牌能力的總和，包括在各個(gè)財務(wù)方面的品牌價(jià)值。換句話(huà)說(shuō)，它是對品牌健康狀況和品牌能力的總和考量標準，可以用作戰略目標的衡量指標。

　　品牌資產(chǎn)不會(huì )出現在財務(wù)報表中，但它應該成為董事會(huì )的核心戰略目標：強化、維持單個(gè)品牌或品牌組合的品牌資產(chǎn)。最終，是由消費者和他們的選擇決定企業(yè)的成敗，因此品牌資產(chǎn)是有效衡量品牌和消費者之間親密關(guān)系的指標。

　　消費者對品牌的了解、對品牌差異性的認知以及這些認知對購買(mǎi)行為的影響，是品牌資產(chǎn)的核心，對企業(yè)的財務(wù)表現和股東價(jià)值有直接影響。

　　總之，品牌資產(chǎn)是衡量品牌能力的綜合標準，包括三個(gè)方面：認知、偏好、財務(wù)表現。董事會(huì )必須確保品牌組合在這三個(gè)方面都有突出表現，從而優(yōu)化強勢品牌的財務(wù)收益。

　　認知指標：用來(lái)衡量品牌的認知度、不同階段認知度的功能和情感聯(lián)系，包括無(wú)認知、了解、耳熟能詳等階段。與一個(gè)品牌的情感聯(lián)系是驅動(dòng)品牌資產(chǎn)的最重要因素（但常常被領(lǐng)導者和營(yíng)銷(xiāo)人員低估或遺忘），對品牌獲得高認知并建立、維護市場(chǎng)地位至關(guān)重要。

　　偏好指標：衡量一個(gè)品牌的競爭地位，以及對競爭品牌的影響。在一般的概念中，消費者要經(jīng)過(guò)不同水平的品牌偏好階段，從了解、熟悉品牌，到經(jīng)常性使用，到建立忠誠度。顯然，品牌希望通過(guò)消費者來(lái)優(yōu)化其收入。

　　強勢品牌能將消費者從對品牌有偏好引導至成為品牌的擁護者。近年的研究顯示，消費者不一定會(huì )遵循從認知到忠誠的偏好路線(xiàn)，也會(huì )有其他的可能，但通常來(lái)說(shuō)，理解消費者如何與品牌互動(dòng)，這是最重要的部分。

　　財務(wù)指標：通過(guò)不同的參數來(lái)衡量品牌的財務(wù)價(jià)值，如市場(chǎng)份額、價(jià)格溢價(jià)、收入、交易價(jià)格、生命周期價(jià)值、品牌持續增長(cháng)比率等。下面有更詳細的介紹，通過(guò)這些指標，企業(yè)可以評估出品牌資產(chǎn)的一個(gè)更精準的財務(wù)價(jià)值：

　　●市場(chǎng)份額：品牌的市場(chǎng)份額可以被劃分為消費者份額、細分產(chǎn)品份額、地域市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額能反映品牌保留、贏(yíng)取消費者的能力。

　　●價(jià)格溢價(jià)：強勢品牌的財務(wù)優(yōu)勢就在于，它能在市場(chǎng)上要求一個(gè)更好的價(jià)格。通過(guò)衡量品牌與競爭品牌的不同加分點(diǎn)，可以反映品牌的價(jià)值產(chǎn)生能力和溢價(jià)能力。價(jià)格彈性指標也可以被包含在內。

　　●財務(wù)收入：從每個(gè)消費者那里獲得的平均年收入可按行業(yè)細分領(lǐng)域、產(chǎn)品細分市場(chǎng)和地域市場(chǎng)劃分。數據的趨勢可以說(shuō)明品牌是否從消費者那里吸引了更多的價(jià)值和收入。

　　●交易價(jià)值：每個(gè)消費者的平均交易價(jià)值可以按行業(yè)細分領(lǐng)域、產(chǎn)品細分市場(chǎng)和地域市場(chǎng)劃分。數據的趨勢可以說(shuō)明品牌開(kāi)發(fā)、吸引消費者的表現如何。如，以交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售的方式從其他產(chǎn)品或品牌吸引消費者。

　　●產(chǎn)品生命周期價(jià)值：每個(gè)消費者的平均產(chǎn)品生命周期可以按行業(yè)細分領(lǐng)域、產(chǎn)品細分市場(chǎng)和地域市場(chǎng)劃分。數據的趨勢說(shuō)明品牌是否通過(guò)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，從消費者那里獲取了更多價(jià)值。產(chǎn)品生命周期價(jià)值是一個(gè)重要的指標，因為它可以迫使品牌從長(cháng)期著(zhù)眼進(jìn)行創(chuàng )新、分配、營(yíng)銷(xiāo)、設計品牌，以及其他可能對品牌產(chǎn)生影響的方面。

　　●增長(cháng)率：品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)上的所處水平、消費者的忠誠度水平和潛在消費者渠道。即品牌驅動(dòng)資產(chǎn)增長(cháng)的能力。

　　這些指標衡量的是企業(yè)在投資創(chuàng )建、管理品牌中創(chuàng )造的整體價(jià)值。企業(yè)需要確保商業(yè)驅動(dòng)力和市場(chǎng)衡量指標是協(xié)調的，由此保證品牌資產(chǎn)在財務(wù)方面可以產(chǎn)生最大化的效益。

　　衡量營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力

　　一旦對品牌衡量的理解可以建立在企業(yè)層面，我們就可以更進(jìn)一步，使用不同指標來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)的有效性。營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常自問(wèn)：“人性如此復雜、多變、不可預測，我們該如何衡量營(yíng)銷(xiāo)行為的效果呢？如何讓營(yíng)銷(xiāo)結果更清晰呢？”

　　營(yíng)銷(xiāo)人員面對的最大問(wèn)題是，他們無(wú)法將營(yíng)銷(xiāo)結果進(jìn)行量化。鑒于此，近年來(lái)，首席營(yíng)銷(xiāo)官壓力山大。營(yíng)銷(xiāo)投入——也就是花在營(yíng)銷(xiāo)溝通、推廣、冠名及其他相關(guān)活動(dòng)中的錢(qián)——是為了獲得消費者與企業(yè)之間的長(cháng)期關(guān)系。當企業(yè)在這些領(lǐng)域投入時(shí)，他們期待某種形式的收獲。因此，營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力指的就是，營(yíng)銷(xiāo)投資獲得效果的能力。

　　由于營(yíng)銷(xiāo)行為的特殊性，衡量營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力可說(shuō)是個(gè)巨大挑戰。例如，渣打銀行贊助了一個(gè)在新加坡舉行的年度馬拉松賽事，很多金融機構都有過(guò)類(lèi)似的贊助行為。

　　渣打銀行是一個(gè)總部位于倫敦的全球性金融機構，顯然與馬拉松沒(méi)有直接聯(lián)系。但是，銀行還是投入了很多錢(qián)來(lái)組織、宣傳這個(gè)活動(dòng)，招募參與者，并獎勵獲勝者。企業(yè)應該如何衡量回報呢？假設參與者會(huì )成為消費者，是理智的嗎？贊助的回報可以通過(guò)增長(cháng)的銷(xiāo)售額和其他財務(wù)指標來(lái)衡量嗎？

　　當衡量營(yíng)銷(xiāo)投入回報時(shí)，可以考慮的指標不應該被局限于財務(wù)指標，如銷(xiāo)售額、零售量或市場(chǎng)份額。這些當然重要，但無(wú)法衡量企業(yè)從類(lèi)似贊助行為中獲得的全部好處。

　　如果企業(yè)想要得到更精確的衡量結果，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們需要使用財務(wù)指標和非財務(wù)指標兩種標準。與生產(chǎn)和財務(wù)部門(mén)不同，它們的結果是有形的，可以輕松地被量化，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要研究的是人的行為、態(tài)度、傾向、滿(mǎn)意度和忠誠度。以下三種非財務(wù)指標需要特別注意：

　　消費者影響：指的是營(yíng)銷(xiāo)投入（如廣告、贊助等）對消費者的態(tài)度、認可度、體驗的正面影響。這樣的影響不表現在即時(shí)的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額的增長(cháng)上，但是可以提高企業(yè)在消費者眼中的曝光率。如果用傳統財務(wù)指標量衡量，渣打銀行贊助馬拉松的行為可能是無(wú)效的，但如果用在消費者心中產(chǎn)生正面影響的指標來(lái)衡量，這就是成功的營(yíng)銷(xiāo)。

　　市場(chǎng)影響：營(yíng)銷(xiāo)行為不僅可以影響消費者，還可以向市場(chǎng)和競爭者發(fā)出強烈信號。當耐克決定邀請亞洲明星到場(chǎng)慶祝其亞洲品牌時(shí)（其歐洲和美國品牌并沒(méi)有這么做），不僅幫助耐克與亞洲消費者建立了緊密的聯(lián)系，還發(fā)出了信號，表明其對開(kāi)發(fā)亞洲市場(chǎng)的重視程度。

　　多年前，當法國化妝品品牌歐萊雅開(kāi)發(fā)亞洲市場(chǎng)時(shí)，也通過(guò)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)行為受益。他們是第一家使用亞洲模特的國際化妝品品牌，顯示了他們對亞洲市場(chǎng)的長(cháng)期承諾。因此，類(lèi)似行為的回報不能只用銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額來(lái)衡量，還應該考慮其帶來(lái)的長(cháng)期回報。

　　品牌影響：全球企業(yè)都在慢慢意識到，品牌是最重要的企業(yè)資產(chǎn)。強勢品牌可以吸引更多消費者、避開(kāi)競爭、獲得更高的價(jià)格。由此，企業(yè)在品牌方面的投入應該更大。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們在衡量營(yíng)銷(xiāo)投入和與消費者關(guān)系時(shí)，應該考慮使用品牌知名度、品牌轉移、品牌忠誠度等指標。在渣打銀行的案例中，他們可能沒(méi)有立即獲得銷(xiāo)售額的增加，但這樣的活動(dòng)能影響消費者如何看待渣打銀行，可能會(huì )提高企業(yè)的知名度并最終強化品牌資產(chǎn)。但如果企業(yè)僅僅依靠財務(wù)指標，這些好處可能無(wú)法被考量。

　　結論：品牌資產(chǎn)是核心商業(yè)指標

　　品牌不是奢侈品，對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)（區域性企業(yè)或全球性企業(yè)），品牌都是必需品，可以幫助企業(yè)獲得長(cháng)期的成功。品牌正成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，因此，企業(yè)要獲得長(cháng)期的競爭力和盈利能力，必須重視對品牌的衡量和管理。

　　在品牌管理領(lǐng)域，財務(wù)性的品牌評估還相對較新，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)歷史上，營(yíng)銷(xiāo)人員都無(wú)法完全證明與營(yíng)銷(xiāo)和品牌相關(guān)的花費都是有效的。盡管每個(gè)人都承認，品牌很重要，而且對企業(yè)成功和財務(wù)表現貢獻很大。

　　今天，品牌對財務(wù)的影響更顯而易見(jiàn)，也獲得了足夠的重視，企業(yè)高層都參與其中。強勢品牌能獲得更高的利潤率、股票表現和財務(wù)穩定性，因此CEO們、CFO們、CMO們都更加積極地使用品牌作為企業(yè)價(jià)值的驅動(dòng)因素。

　　當發(fā)生并購、許可、合資、聯(lián)盟、抵押債務(wù)時(shí)，如果可以準確衡量品牌價(jià)值，就能幫助企業(yè)做出更具戰略性的決策和管理；衡量品牌資產(chǎn)還能幫助企業(yè)更精準地理解品牌的盈利能力，以及品牌如何刺激消費者需求，并影響其對品牌的長(cháng)期忠誠度；要準確衡量營(yíng)銷(xiāo)行為的效果，重要的一步是，衡量標準不能局限于財務(wù)指標�？傊�，更有效地衡量品牌的財務(wù)價(jià)值、品牌資產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)行為的有效性，能為企業(yè)提供戰略性的工具，幫助企業(yè)長(cháng)期強化消費者忠誠度、品牌資產(chǎn)、股東價(jià)值。