溫柔出擊：讓數據庫插上營(yíng)銷(xiāo)的翅膀
　　
　　數據庫是一門(mén)生意，它可以拿來(lái)賣(mài)錢(qián)；利用數據庫進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)卻是一門(mén)大生意，做得好能吸引風(fēng)險投資商。按照美國《時(shí)代》雜志的預計，DataMining（數據挖掘）將是21世紀最熱門(mén)的五大新興行業(yè)之一。從數據里挖掘金礦，并不是一句玩笑話(huà)。
　　
　　按照樂(lè )觀(guān)者的估計，2008年數據庫營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)的規模將達到100億元人民幣，占中國廣告市場(chǎng)總量的5%。更樂(lè )觀(guān)的大有人在，分眾傳媒登陸納斯達克之后，聚斂了數十億美元的財富，如果有朝一日這些數據庫營(yíng)銷(xiāo)公司能登陸股市，所帶來(lái)的財富將是裂變性的增長(cháng)。這不是一個(gè)頭腦發(fā)燒的囈語(yǔ)，而是一個(gè)觸手可及的春夢(mèng)。數據庫營(yíng)銷(xiāo)美好的前景，讓這一切變成了可能。
　　
　　資本只認定一件事：你的產(chǎn)品或服務(wù)是否能為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，是否具有遠大前景�；�于數據庫運用如此廣泛、企業(yè)的需求又如此旺盛，專(zhuān)事數據庫營(yíng)銷(xiāo)的第三方公司難免要做一做資本的夢(mèng)。事實(shí)上，無(wú)論是羅維互動(dòng)、微碼，還是ChinaLOOP、新華信、移動(dòng)電源商家，這些數據庫營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的活躍者無(wú)一不獲得了資本的眷顧。它們或得到了國際風(fēng)險投資商的巨額投資（羅維互動(dòng)得到了華禾的投資，而微碼則是蘭馨亞洲），或被納斯達克上市公司所收購，它們從資本身上獲得至少幾十倍的回報。風(fēng)險投資的邏輯簡(jiǎn)單而極具前瞻性：7家直復營(yíng)銷(xiāo)上市公司的總市值達到180億美元，而在中國，連它的零頭都不到。在萌芽狀態(tài)的市場(chǎng)上提前占位，怎么算都超級劃算，就像多年前投資分眾傳媒一樣。
　　
　　與分眾概念如出一轍，靶向營(yíng)銷(xiāo)也強調精準性，不同的是，前者有些被動(dòng)的意味，而后者則借助了數據庫而顯得更主動(dòng)。例如分眾傳媒，它占領(lǐng)一個(gè)分眾人群集中的高地，以高頻度的迫擊炮對消費者進(jìn)行轟炸；而靶向營(yíng)銷(xiāo)，就像帶著(zhù)GPS的飛毛腿導彈，鎖定具體客戶(hù)群，點(diǎn)對點(diǎn)地清除。一個(gè)有些粗暴，一個(gè)略顯溫柔，兩者有異曲同工之妙，只是后者不再局限于消費者領(lǐng)域，對于企業(yè)客戶(hù)，它同樣能夠做到。盡管如此，靶向營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域很難出現類(lèi)似分眾傳媒的寡頭，因為數據庫的共享性和復雜性，給市場(chǎng)留下了太多的盲點(diǎn)，開(kāi)發(fā)它們需要時(shí)間，當然還有金錢(qián)。
　　
　　挖到金礦不等于就變成了財富，還得提煉、雕琢，金礦變成了金子才能彰顯其價(jià)值。數據庫也是一樣，數據經(jīng)過(guò)統計、分析后才會(huì )變成一個(gè)聚寶盆，否則，就等于空守著(zhù)金礦。顧客的資料是死的，需求卻是活的。如何分辨哪些消費者是價(jià)格敏感型、追求情調型、熱愛(ài)運動(dòng)型、注重健康型、節約勤儉型？
　　
　　“傳統的CRM軟件一般只提供數據錄入、查詢(xún)、更新等基本數據管理功能，可惜沒(méi)有基于數據庫的各類(lèi)分析功能�！痹诹_建幸看來(lái)，要讓數據說(shuō)話(huà)，就得開(kāi)發(fā)合適的分析軟件，它既能對趨勢、權重等做出結論，也要做出因子、差異、聚類(lèi)甚至交叉等更為高級的分析。英國特易購公司是一家善于用數據庫進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的公司，它耗費了大量精力，根據顧客的生理、心理、行為等特征，將數千萬(wàn)顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦、注重健康的、愛(ài)好運動(dòng)的、實(shí)惠的、情調的、忠誠的、游離的等80個(gè)顧客群類(lèi)別。對這些數據的嫻熟運用，使它獲得了不可替代的競爭優(yōu)勢。
　　
　　除了通過(guò)工具進(jìn)行分析外，還有一條更為重要的因素。羅建幸認為：“只有懂數據分析更懂營(yíng)銷(xiāo)的高級復合型人才，才能在客觀(guān)的冷冰冰的數據與復雜多變的顧客需求、形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略之間建立橋梁�！敝挥兴麄儾拍芨鶕�數據有針對性地制定各種符合需求的推廣及促銷(xiāo)策略。盡管數據庫營(yíng)銷(xiāo)妙處不少，但如果花了一個(gè)禮拜、費了一顆導彈卻只轟炸了一個(gè)目標，那就有些得不償失了。所以，他們既要懂得對電話(huà)、EMAIL、信函、短信、聯(lián)誼會(huì )甚至QQ群等這些時(shí)髦的工具進(jìn)行排列組合，又要嫻熟運用買(mǎi)贈、抽獎、積分獎勵、免費試用、特價(jià)、優(yōu)惠券等多種營(yíng)銷(xiāo)策略，還得考慮成本、效果、時(shí)間等諸多因素。顯然，這是更高難度的藝術(shù)活。
　　
　　其實(shí)說(shuō)到底，數據庫只是一個(gè)工具而已，靶向營(yíng)銷(xiāo)的精髓之處就是要把它用到出神入化，就像武林高手張無(wú)忌，即便屠龍刀在手，如果不會(huì )耍，這柄神刀最終會(huì )形同廢鐵。