日本連續20年通貨緊縮，優(yōu)衣庫卻逆市而上，營(yíng)業(yè)額增長(cháng)160倍，利潤增長(cháng)1500倍，堪稱(chēng)亞洲最會(huì )賣(mài)衣服的企業(yè)。優(yōu)衣庫是如何做到的？
　　

　　讓信息產(chǎn)生巨大利潤
　　
　　優(yōu)衣庫社長(cháng)柳井正很早就提出第三代服裝零售企業(yè)。所謂的第三代服裝零售企業(yè)，就是不光要制造、銷(xiāo)售商品，還要通過(guò)持續性的企業(yè)活動(dòng)發(fā)送信息，創(chuàng )造新價(jià)值，并進(jìn)一步喚起顧客的購買(mǎi)欲。就是說(shuō)第三代服裝零售企業(yè)已不再是單純的零售業(yè)了。
　　
　　提出這一概念基于柳井對現代消費的認識。他認為決定購買(mǎi)的關(guān)鍵反而是商品的形象或各種信息的價(jià)值，而不認為商品本身有多大吸引力，“不斷向外主動(dòng)發(fā)送信息”才是今后服裝零售企業(yè)的要點(diǎn)。
　　
　　何為最強商品？就是向顧客展示購買(mǎi)的理由。柳井說(shuō)，在現代日本這樣消費成熟度極高的國家，推動(dòng)消費的最終手段只能是信息。在零售業(yè)界，信息才是最大的收益源。
　　
　　要提高質(zhì)量，自然需要耗費相應的成本，但成本結構一般是可視的，所以商品很難定出高于成本的價(jià)格。信息則不然，只要方法得當，完全可以在幾乎不耗費成本的情況下創(chuàng )造出巨大的利潤。
　　
　　1998、1999年優(yōu)衣庫搖粒絨系列商品大賣(mài)時(shí)，優(yōu)衣庫乘機有意識地向電視臺、報社、各類(lèi)雜志媒體提供兼具話(huà)題性與原創(chuàng )性的高質(zhì)量新聞稿，這讓優(yōu)衣庫的品牌知名度有了質(zhì)的飛躍。
　　
　　重視銷(xiāo)售現場(chǎng)
　　
　　因為重視“信息”，柳井最關(guān)注與顧客直接接觸的店鋪銷(xiāo)售現場(chǎng)，以及負責管理店鋪各項工作的店長(cháng)一職。他解釋說(shuō)“店鋪的銷(xiāo)售員們比總部的人更了解顧客，所以所有正確答案都在店鋪的銷(xiāo)售第一線(xiàn)中�！�
　　
　　柳井完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統連鎖店理論。在物資不足時(shí)代，這種體系能用最低廉的價(jià)格與最快的速度將商品提供給消費者，創(chuàng )造了零售業(yè)神話(huà)。
　　
　　但在供大于求時(shí)代，這種模式越來(lái)越低效，原因是“整齊統一的商品，大量供給”難以應付供大于求時(shí)代“個(gè)人”的多樣化需求，而且這種體系還會(huì )產(chǎn)生總部中央集權制的最大弊端——大企業(yè)病和官僚化，而零售業(yè)最為講究的應變力和靈活性會(huì )遭到埋沒(méi)。
　　
　　傳統的經(jīng)營(yíng)方法是經(jīng)營(yíng)者發(fā)出指示，銷(xiāo)售現場(chǎng)的人只要服從命令即可。而優(yōu)衣庫采取的并不是這種單方向的方式，而是讓銷(xiāo)售現場(chǎng)的員工自主思考，自主行動(dòng)，而經(jīng)營(yíng)者要善于傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和要求。如此一來(lái)，判斷就成了雙向的。
　　
　　傳統連鎖店中銷(xiāo)售第一線(xiàn)會(huì )有很多不滿(mǎn)，比如第一線(xiàn)無(wú)法根據地區習慣、特征陳列商品，也無(wú)法根據顧客實(shí)際動(dòng)向引進(jìn)新商品；被不夠人性化的工作指南束縛，無(wú)法靈活應對顧客需求，等等。
　　
　　而優(yōu)衣庫重視銷(xiāo)售現場(chǎng)的態(tài)度，能充分發(fā)揮每家分店的力量，提高員工和顧客的滿(mǎn)意度。所以企業(yè)必須將權力下放分店，尊重在分店工作的員工并予以重用，而不只是只將他們當打工族。
　　
　　為實(shí)施這項改革，把優(yōu)衣庫從“總部主導”切換到“店鋪主導”，產(chǎn)生強烈危機感的柳井進(jìn)行了極為激烈的高層大換血。大換血的結果是柳井替換了7位董事中的5位，“第一成長(cháng)期”的幕后功臣幾乎全部離開(kāi)了優(yōu)衣庫。
　　
　　之后，柳井公布了具體措施：包括從柳井獨裁體制轉為新董事們組成的經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家小組體制；包括重組供應鏈，確立更加靈活、可在銷(xiāo)售期間追加生產(chǎn)、更為細致的可調整型生產(chǎn)體制；執行店鋪單品管理，在一部分店鋪實(shí)行店鋪下單制度等。
　　
　　同時(shí)，柳井倡導全員經(jīng)營(yíng)理念，店長(cháng)自不必說(shuō)，就連普通員工都爭當“知識工作者”。知識工作者是經(jīng)營(yíng)管理學(xué)泰斗德魯克提出的概念，是指“根據信息與知識，自行思考，主動(dòng)做工作指南里沒(méi)有寫(xiě)的、上司沒(méi)有交代的工作，并能良好完成的工作者�！�
　　
　　員工中的知識工作者增加了，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式也會(huì )發(fā)生改變。這樣既能提高零售企業(yè)的效率，也能給員工提供發(fā)展機遇、工作意義和人生意義。
　　
　　改革帶來(lái)了超乎預料的成果。優(yōu)衣庫此前的銷(xiāo)售額負增長(cháng)戛然而止，現有店鋪在約兩年內竟創(chuàng )下了連續34個(gè)月同比增長(cháng)的新記錄。
　　
　　有理由的漲價(jià)
　　
　　“優(yōu)衣庫放棄低價(jià)”，這是優(yōu)衣庫2004年9月刊登在日本主要媒體的整版廣告，這句廣告語(yǔ)給人們帶去莫大的沖擊。因為當時(shí)人們對優(yōu)衣庫的印象是“正因為優(yōu)衣庫便宜，才能大賣(mài)”。優(yōu)衣庫社長(cháng)柳井正無(wú)法忍受這種看法，力排眾議發(fā)出“擺脫低價(jià)宣言”。
　　
　　他總結說(shuō)：以往的優(yōu)衣庫做的是“相對較好的服裝”，但今后將致力于打造“絕對好的服裝”，即從便宜的優(yōu)衣庫變?yōu)閮?yōu)良的優(yōu)衣庫。柳井說(shuō)：一味出售低價(jià)商品，會(huì )被卷入廉價(jià)服裝經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格競爭中，那樣優(yōu)衣庫將絕無(wú)勝算。
　　
　　2004年“擺脫低價(jià)宣言”后，優(yōu)衣庫的商品價(jià)格線(xiàn)在緩緩上升，其主打商品牛仔褲，價(jià)格至少上漲了三成。
　　
　　然而，優(yōu)衣庫不只是在漲價(jià)，它總能在漲價(jià)的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，也就是增加產(chǎn)品附加值。如果漲價(jià)，就須提供等同或超出漲價(jià)幅度的附加價(jià)值；如果價(jià)格不變，就要不斷提供產(chǎn)品的功能與品質(zhì)。
　　
　　最典型的例子如其人氣產(chǎn)品“HEATTECH”系列，它的特征就是每年都有所“進(jìn)化”。這樣優(yōu)衣庫的定位就從曾經(jīng)的低價(jià)轉向功能、品質(zhì)、設計方面了。
　　
　　創(chuàng )造新的市場(chǎng)
　　
　　近年來(lái)一直困擾零售商們的難題是東西賣(mài)不出去，產(chǎn)生這種難題的根源是“商品擺上架就能賣(mài)出去”這種安逸而陳舊的思維�，F如今東西賣(mài)不出去是理所當然的，因為社會(huì )早已過(guò)了物資不足時(shí)代，進(jìn)入供大于求時(shí)代，人們的購買(mǎi)欲不斷降低。
　　
　　不僅如此，現代人買(mǎi)衣服多有一個(gè)喜好：不喜歡的衣服白送都不要，有些衣服再便宜也賣(mài)不出去。在現代消費行業(yè)，服裝是當仁不讓的“降價(jià)也不一定賣(mài)得出去”的商品。
　　
　　便宜的服裝不一定賣(mài)得出去，有一定價(jià)值的高價(jià)服裝就能賣(mài)得出去嗎？未必�，F在必須“既有價(jià)值，又要便宜”才能賣(mài)得出去。換言之，現代消費者追求的是“有原因的便宜”。而傳統的百貨商店和綜合超市只看到了“不降價(jià)就賣(mài)不出去”，于是就不停地大甩賣(mài)。
　　
　　“沒(méi)有原因的降價(jià)”有時(shí)反而會(huì )引起消費者的懷疑，“那以前賣(mài)那么貴干嘛？”現在的優(yōu)衣庫之所以廣受歡迎，并不是因為它便宜，關(guān)鍵是它發(fā)現了消費的潛在需求，也就是“新市場(chǎng)的創(chuàng )造”。
　　
　　比如其新式保暖內衣“HEATTECH”在2011年銷(xiāo)量達到恐怖的1億件。為什么賣(mài)得好？因為它跳出了“高質(zhì)量且價(jià)格實(shí)惠的內衣”的框架，創(chuàng )造了新范疇——內衣的發(fā)熱功能。
　　
　　在現在的消費者心目中，休閑裝就是“日常生活中的便裝”，這個(gè)概念和市場(chǎng)其實(shí)就是優(yōu)衣庫開(kāi)創(chuàng )的。在優(yōu)衣庫飛速增長(cháng)前，休閑裝的定義還是“面向年輕人的潮流時(shí)尚、風(fēng)格不定的服裝”。從這個(gè)角度看，ZARA、H&M就是傳統的休閑裝。
　　
　　而優(yōu)衣庫除去了傳統休閑裝中的幾個(gè)關(guān)鍵詞——年輕、潮流、時(shí)尚，而是將其轉換成最貼近日常生活的必需品。說(shuō)白了就是不被休閑裝定義束縛，而是創(chuàng )造了一個(gè)范圍更廣的新休閑市場(chǎng)。
　　
　　面向所有人的服裝
　　
　　眾所周知，說(shuō)起商品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰略要點(diǎn)，首先就是明確自身的STP，即市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。也就是說(shuō)先對市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，再明確把商品賣(mài)給誰(shuí)，最后決定如何將自己的產(chǎn)品與競爭對手的分開(kāi)，確立競爭優(yōu)勢。
　　
　　然而優(yōu)衣庫偏離了現代營(yíng)銷(xiāo)理論，甚至完全背離了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)常識。優(yōu)衣庫并沒(méi)有鎖定市場(chǎng)、目標人群與定位，而是在開(kāi)發(fā)沒(méi)有個(gè)性與特征、處于競爭劣勢的商品�？蛇@也恰恰是優(yōu)衣庫的最大優(yōu)勢所在。如何解釋其中的矛盾？
　　
　　其關(guān)鍵在于“現代商品戰略中的差異化陷阱”。市場(chǎng)競爭的差異化導致過(guò)度的差異化競爭。所有競爭者都時(shí)刻保持差異化，這反而造成了同一化�，F在的企業(yè)很容易陷入這個(gè)陷阱，這種“刻意保持差異化而沒(méi)有差異”的傾向在服裝行業(yè)尤為明顯。
　　
　　優(yōu)衣庫與盲目的差異化競爭劃清界限，而是進(jìn)軍“所有年齡段和性別都能穿的低價(jià)基礎款休閑服裝”市場(chǎng)。其實(shí)，這個(gè)市場(chǎng)早就存在了，而且規模非常大，也許因為這個(gè)巨大的市場(chǎng)出現得太早，反而成為其他商家的盲點(diǎn)。
　　
　　柳井正說(shuō)：“我們做的服裝是適合所有人的服裝……‘面向年輕人的羽絨服’‘面向老人的毛衣’之類(lèi)的思路本就是錯誤的�！�