筆者比較贊同內容營(yíng)銷(xiāo)，做營(yíng)銷(xiāo)就是要有故事的品牌，有故事的品牌才有未來(lái)。有人說(shuō)沒(méi)有故事的品牌策劃都是“耍流氓”，鄙人高京君并不贊同，在法律層面都已“天下無(wú)流氓”的今天，這樣形容似乎不妥，但筆者認為，或許這些營(yíng)銷(xiāo)人是想烘托一下故事?tīng)I銷(xiāo)的重要性吧。
　　
　　究竟重不重要？讓我們看一下今年的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例吧：褚橙。
　　
　　美國作家馬爾科姆·格拉德威爾的書(shū)籍“引爆點(diǎn)”(TheTippingPoint)中用流行病類(lèi)比流行，提出了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。引爆一種流行病不只有一種途徑。流行病爆發(fā)需要三個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。當一種流行病爆發(fā)時(shí)，三個(gè)條件就失去了平衡。它被引爆，是因為一些事情的發(fā)生讓其中一個(gè)兩個(gè)甚至三個(gè)條件發(fā)生了變化。這三個(gè)變化條件我稱(chēng)之為：個(gè)別人物法則（thelawofthefew）、附著(zhù)力因素（theStickinessFactor）和環(huán)境威力（PowerofContext）法則。而褚橙的營(yíng)銷(xiāo)就完全依照這個(gè)路子。
　　
　　我們先看看褚老是如何為我們講述一個(gè)頗為勵志的故事的。
　　
　　昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng )業(yè)，搞農業(yè)的還有比這個(gè)更有賣(mài)點(diǎn)的人物么？我們都曾失敗過(guò)，是一蹶不振還是再次站起，褚時(shí)健這個(gè)最富爭議的人物，給了我們一個(gè)答案。褚橙，勵志橙，這么高大上的名字，在正能量欠缺的現在，這個(gè)名字還不夠么？褚時(shí)健，一個(gè)上一輩人口中的傳奇人物，你買(mǎi)的不是一個(gè)褚橙，而是一個(gè)和家中老一輩好好談?wù)劦臋C會(huì )。當真看到有這樣的文案的時(shí)候，我就感覺(jué)一個(gè)符號誕生了。
　　
　　雖然年輕人可能不知道，但褚橙在與本來(lái)生活合作的時(shí)候，偏偏要把這個(gè)故事講出來(lái)，講給年輕人，于是一個(gè)“人生總有起落，精神終可傳承”的勵志故事在2013年被演繹得相當精彩。蔣方舟、越蕊蕊、韓寒等80后年輕人成為故事訴求的對象。居然，這個(gè)關(guān)于八旬老人創(chuàng )業(yè)故事的正能量卻能夠充滿(mǎn)幽默，真可謂是品牌故事?tīng)I銷(xiāo)的要典。
　　
　　2013年11月16日中午，韓寒發(fā)了一條微博，內容是："我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準的…"，附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著(zhù)一個(gè)橙子，箱子上印著(zhù)一句話(huà)："在復雜的世界里，一個(gè)就夠了"（韓寒主辦的"一個(gè)"APP的口號）。這條微博霎時(shí)引起大規模圍觀(guān)，圍觀(guān)者紛紛評論："橙心橙意，一個(gè)就夠了！""韓少應該后悔當初怎么不把’一個(gè)’叫’一車(chē)’或者’一噸’"、……看官各種會(huì )意的打趣，加上韓寒故作無(wú)奈的語(yǔ)氣，這條微博引來(lái)300多萬(wàn)人次閱讀，4千多個(gè)轉發(fā)評論。有精明一點(diǎn)的圍觀(guān)群眾看到箱子右上角的"本來(lái)生活"標志，開(kāi)始揣測："這是本來(lái)生活在賣(mài)褚橙的廣告吧"。
　　
　　有故事的褚橙品牌真的火了，火得令人措手不及，還有人在會(huì )想著(zhù)褚老是在賣(mài)橙子，這分明是在向全社會(huì )的年輕人上了一堂勵志大課。不管你是有幸收到褚橙的名人，也不管你是有幸購買(mǎi)到褚橙的消費者，亦不管你根本就沒(méi)有消費這么昂貴橙子意愿的普通消費者，我們想，你都有收獲，這種收獲不是品牌的、不是營(yíng)銷(xiāo)的、不是有關(guān)利益的，不是有關(guān)金錢(qián)的，你收獲的是關(guān)于人生勵志的一種感悟——人生總有起落，精神終可傳承！品牌營(yíng)銷(xiāo)還有比這更精彩的嗎？因此，筆者要說(shuō)：褚老和本來(lái)生活，你們這哪里是在售賣(mài)橙子，分明是在為年輕上上一堂勵志的正能量大課。
　　
　　筆者游走于營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)十幾年，領(lǐng)略了各種營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)采，唯對褚老和本來(lái)生活創(chuàng )造的經(jīng)典感觸頗深，或許再過(guò)十年，我們這一代年輕人仍然能夠對此津津樂(lè )道。
　　
　　褚橙說(shuō)完了，還是要談?wù)勂放撇邉澒适聽(tīng)I銷(xiāo)的原理的。
　　
　　一部《北京愛(ài)上西雅圖》讓吳秀波演藝生涯煥發(fā)第二春，老實(shí)的大叔形象成為眾多萌妹夢(mèng)中情人。中華少女多奇志，不愛(ài)偶像愛(ài)大叔。為何大叔收到如此厚愛(ài)，少女曰：有故事。
　　
　　如果你是一個(gè)央視新聞頻道的粉絲，不難發(fā)現，每天早晨的新聞節目中間的廣告幾乎清一色的城市廣告，統計顯示，這些廣告當中至少有一半在打故事牌，不管是如何沾上邊兒的，各種故里好不熱鬧。顯然，這種一窩蜂的故里情節里邊蘊含著(zhù)豐富的故事，而這故事的傳播帶來(lái)的品牌效應是其他事物無(wú)法取代的。近年來(lái)各地政府爭搶各種名人故里也是想將一個(gè)平凡的地方變得有故事。美麗的故事、傳說(shuō)瞬間可以使一個(gè)普通荒山野嶺，成為著(zhù)名的風(fēng)景區。
　　
　　那么，為何大家都對故事?tīng)I銷(xiāo)頗為鐘情呢？
　　
　　1、故事具備感染力
　　
　　故事是與消費者建立溝通的工具。好的故事打破消費者與品牌之間的隔膜，快速建立信任感，激發(fā)消費者對品牌的好感度。中華老字號“狗不理”，由于生意太好，老板狗子顧不上跟顧客說(shuō)話(huà)，吃包子的人都戲稱(chēng)他“狗子賣(mài)包子，不理人”。這種幽默生活的故事就自然讓消費者產(chǎn)生親切感并產(chǎn)生嘗試的欲望。天策行品牌策劃專(zhuān)家高京君就是一個(gè)喜歡講故事的人，很多故事講出來(lái)，能夠迅速感染周?chē)�的人，形成共識。
　　
　　2、故事具備傳播力
　　
　　被大家口耳相傳的事情才能叫做故事。由于故事本身就是具備趣味性、娛樂(lè )性，人們會(huì )主動(dòng)、自發(fā)的傳播。眾多勵志、傳奇的品牌故事也被人們廣為傳頌。香奈兒用其一生創(chuàng )造偉大的時(shí)尚帝國。香奈兒的故事被眾多導演拍成電影，免費為香奈兒品牌做宣傳。上面褚橙的故事，小米的成功故事，喬布斯的起起浮浮的故事，比爾蓋茨的名校綴學(xué)的故事，都為其品牌營(yíng)銷(xiāo)打下了堅實(shí)的基礎，而這種故事的傳播力似乎經(jīng)久不衰，雖然喬布斯去年已經(jīng)仙逝，但其傳記的發(fā)布、其傳記電影的上映、其廣泛流傳的名言名句等仍然在訴說(shuō)著(zhù)這個(gè)有故事的人的經(jīng)典，其對于蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響至少在未來(lái)五年內仍然存在。
　　
　　3、故事具備說(shuō)服力
　　
　　好的故事是一個(gè)推銷(xiāo)員，可以讓消費者產(chǎn)生信賴(lài)感，愿意付更多錢(qián)購買(mǎi)。神戶(hù)牛肉，它曾被譽(yù)為“世界最高級的9種食物”之一。傳說(shuō)這種牛每天“喝啤酒、聽(tīng)音樂(lè )、做按摩”，過(guò)著(zhù)神仙般日子。在這種故事下的牛肉自然價(jià)格不菲，消費者不僅愿意購買(mǎi)，還津津樂(lè )道，以吃過(guò)神戶(hù)牛肉為傲。其實(shí)，當我們購買(mǎi)褚橙時(shí)，已經(jīng)不太在意這種橙子是否美味，當購買(mǎi)蘋(píng)果手機時(shí)，已經(jīng)不會(huì )受到有關(guān)蘋(píng)果負面報道的影響，因為我們喜歡褚時(shí)健，因為我們是喬布斯的粉絲，粉絲們?yōu)槭裁聪矚g他們，因為他們是有故事的人。