相比諸多研究機構和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對于2014年以及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢的眾多預測而言，擺在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人面前迫切而現實(shí)的問(wèn)題其實(shí)并不多。根據益普索日前針對高級營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的調查(益普索針對亞太區約400名高級營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的年度調查)顯示，最關(guān)鍵的問(wèn)題仍然是以下三個(gè)：
　　
　　如何有效分配其廣告營(yíng)銷(xiāo)預算并有效地評估ROI？
　　
　　如何能夠實(shí)施有創(chuàng )意的整合營(yíng)銷(xiāo)？
　　
　　如何充分挖掘數字營(yíng)銷(xiāo)的潛力？
　　
　　在這些令高級營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人撓頭的關(guān)鍵問(wèn)題背后，暗含著(zhù)眾多預測的一些關(guān)鍵點(diǎn)，比如消費者碎片化、品牌社會(huì )化、消費者共創(chuàng )、移動(dòng)互聯(lián)、品牌社區、消費部落等等。正是這些，使得營(yíng)銷(xiāo)人每年都要考慮的經(jīng)典問(wèn)題變得更加復雜，更加不可預料�；卮疬@些問(wèn)題，也可能還是要回到一些基礎的問(wèn)題上。比如，哪些途徑、媒介能有效觸達消費者？哪些營(yíng)銷(xiāo)元素、廣告創(chuàng )意能更好地打動(dòng)消費者？
　　
　　從我們對消費者媒體使用習慣以及廣告和品牌的跟蹤研究中，我們整理出一些關(guān)于這些話(huà)題的發(fā)現與思考，給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人提供一些線(xiàn)索。
　　
　　電視、雜志傳統媒體仍有較大的市場(chǎng)，但被新媒體侵蝕的幅度在加大；電視媒體的作用待重新評估。
　　
　　電視作為最主流的媒體，一直都在消費者的日常媒體接觸中占據最重要的地位。但益普索“中國消費者媒體習慣調查”顯示，2013年消費者電視接觸率從2011年和2012年的近90%滑落到70%(益普索“中國消費者媒體地圖集”（MAC）調查，覆蓋88個(gè)城市，全年采集6.6萬(wàn)多個(gè)樣本)。而雜志也減少了10個(gè)百分點(diǎn)，從2012年的70%下降到60%。這些數據顯示出這兩大傳統媒體在新的消費趨勢下遭遇到的寒流。
　　
　　對于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，頭疼的并不是不在這些傳統媒體上投放，畢竟這仍然是有著(zhù)最大受眾的媒體平臺，而是如何分配在這些媒體上的投入以及怎么去投。電視本身也在發(fā)生大的變化，電視節目點(diǎn)播，互聯(lián)網(wǎng)電視，智能電視，在一定程度上幫助消費者進(jìn)行多媒介平臺、終端融合，由此會(huì )重新幫助電視帶回一部分用戶(hù)。
　　
　　據我們觀(guān)察，有兩點(diǎn)需要特別考量。
　　
　　首先，考慮電視媒體，不應再把其作為廣告營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，甚至是唯一的出發(fā)點(diǎn)，而是要考慮電視媒體到底在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中起到什么作用。要做到這一點(diǎn)并不容易，一是因為電視媒體仍然是最昂貴的，在營(yíng)銷(xiāo)預算中所占比例可能是最高的；二是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人倚重的仍然是廣告創(chuàng )意公司和媒介公司，而這兩者習慣性地會(huì )更多考慮電視。一種新的倡導是以社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)為考慮的出發(fā)點(diǎn)，考量企業(yè)的電視媒體應該的投入和作用。這種新的倡導是建立在數字化、口碑、社會(huì )化、消費者共創(chuàng )等趨勢的認識上，是值得營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人們重視的。
　　
　　其次，是對于廣告作用的新認識。一直以來(lái)，廣告主要作為告知、說(shuō)服、強化等手段出現。但是在新的趨勢下，更好的廣告，尤其是電視廣告可能更多要充當號召消費者參與互動(dòng)的主力先鋒。這是一個(gè)轉變。應該看到這種轉變已經(jīng)在部分品牌的廣告實(shí)踐中出現，比如電視廣告中出現的二維碼、活動(dòng)官網(wǎng)顯示等等。最近的廣告實(shí)踐是肯德基的“誰(shuí)能代表”系列。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的年到達率首次與電視齊平，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新與ROI評估仍是重點(diǎn)。
　　
　　與電視和雜志到達率下降相反，互聯(lián)網(wǎng)到達率持續上升，到2013年已經(jīng)達到70%（益普索“中國消費者媒體地圖集”（MAC）調查），比2012年上升了6個(gè)百分點(diǎn)，與電視非常接近。在90后人群中，其達到率更是達到90%。從無(wú)人不電視到無(wú)人不互聯(lián)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人深刻地認識到這一變化。但相比傳統媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨更大的挑戰�，F實(shí)已經(jīng)不是做不做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而是如何做�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在方式上更為多樣，操作更為靈活，結果更為不可預料。傳統的banner廣告、富媒體，再到視頻病毒廣告、微電影、內容營(yíng)銷(xiāo)、原生廣告等，足夠營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人頭疼。尤為重要的是在傳統重視營(yíng)銷(xiāo)KPI的體系里，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在KPI的設置和評估上更為復雜。這恐怕也是我們的調查中高級營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人把找到合適的評估ROI方法作為頭等挑戰的原因。
　　
　　關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們認為有兩個(gè)趨勢值得營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人重視。
　　
　　首先，消費者社區化營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌積極參與到與消費者的互動(dòng)和共創(chuàng )中來(lái)，它們甚至建立自己的消費者社區。比如寶潔的生活家、蘭蔻的玫瑰麗人、紅牛的能量俱樂(lè )部等。這些社區集結了品牌粉絲，在社區里，品牌得以完成消費者洞察、與消費者共創(chuàng )、新品與創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)、試銷(xiāo)、反饋、會(huì )員活動(dòng)等。無(wú)論是委托第三方服務(wù)機構還是自己舉辦，這些品牌都從相關(guān)活動(dòng)中受益頗多。我們認為這是在日益繁雜的數字時(shí)代，品牌更深入了解和抓住消費者的一種整合方式。本質(zhì)上，它是一種更為高級的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　其次，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺整合。事實(shí)上，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)一個(gè)悖論，即積極參與品牌社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的消費者往往是品牌粉絲，是忠誠的消費者。這就如同統計空戰中戰機彈痕以判斷如何加強飛機防護一樣，中彈回來(lái)的飛機說(shuō)明中彈的毀滅性不強，沒(méi)有回來(lái)的都是毀滅性中彈，所以要加強防護的是這些回來(lái)的飛機彈痕之外的所有地方。這就如同社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，對于那些媒體之外的用戶(hù)如何吸引？尤其是對于一個(gè)要增加用戶(hù)的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題尤為重要。因此，品牌積極整合利用各種社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺就顯得非常關(guān)鍵。不同的媒體平臺聚合的用戶(hù)是不一樣的，其動(dòng)機、利益、目標、情感、特征等都有所差異。品牌要很好地整合不同的媒體，而不是一刀切，或者局限于一個(gè)媒體。整合才有力量。
　　
　　移動(dòng)互聯(lián)趨勢非常明顯，但移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需謹慎。
　　
　　移動(dòng)互聯(lián)的使用是消費者媒體接觸中最為迅猛的，從2011年的23%到2012年的35%，再到2013年的45%，幾乎每年的增長(cháng)都超過(guò)10%，“低頭族”成為一個(gè)龐大的族群。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，WIFI的普及，各類(lèi)APP應用，智能手機的普及，都使得移動(dòng)互聯(lián)成為最為火爆的看點(diǎn)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)視為未來(lái)3年最有潛力的營(yíng)銷(xiāo)方式，甚至超過(guò)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)（益普索2013-2014“亞太經(jīng)理人調查”，樣本量400）。在2014年，也許移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是增長(cháng)最為快速的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，需要深入了解移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域消費者幾個(gè)核心的需求：用戶(hù)體驗，碎片化利用，互動(dòng)與參與，問(wèn)題的簡(jiǎn)便解決。離開(kāi)這幾點(diǎn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可能只是水中月、鏡中花。我們觀(guān)察到，消費者對移動(dòng)互聯(lián)體驗的容忍度更低，逃離的可能性更大，對移動(dòng)互聯(lián)應用的周期性也非常明顯。對于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，如何確保移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最大程度地優(yōu)化用戶(hù)體驗而不是降低用戶(hù)體驗，如何激發(fā)用戶(hù)持續參與而不是周期性地沉默，可能是最大的挑戰。當然，就更不要說(shuō)那些只是推送和植入APP應用的廣告了。
　　
　　基于上述三個(gè)方面我們觀(guān)察到的現象，我們并不能給出答案，解除營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的營(yíng)銷(xiāo)困惑，但我們仍然試圖綜合并提出我們的觀(guān)點(diǎn)：
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)以激發(fā)互動(dòng)與參與為出發(fā)點(diǎn)，以社會(huì )化為核心。
　　
　　一切媒介使用和預算分配應以激發(fā)互動(dòng)和參與為考量基礎：如何？怎樣？預期多大的程度？
　　
　　整合各種營(yíng)銷(xiāo)平臺，最大化觸發(fā)你的用戶(hù)和潛在用戶(hù)。
　　
　　盡可能建立你的品牌社區，形成你的品牌部落。