這是一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都讓人覺(jué)得一樣的世界，差異微不足道，以致它們對普通消費者而言沒(méi)有意義。
　　
　　今天的市場(chǎng)充斥著(zhù)與其競爭者不分上下的產(chǎn)品。盡管每周都有新技術(shù)出現，但那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來(lái)，明天就有可能被別人拷貝。
　　
　　對廣告公司而言，同質(zhì)所引發(fā)的問(wèn)題更讓人不安，讓人感覺(jué)所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的品牌區分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當所有人都是最好時(shí)，就沒(méi)有人是最好。
　　
　　挖掘獨特性
　　
　　一開(kāi)始，美國家庭影院頻道（HBO）作為付費訂閱的電視服務(wù)，是一個(gè)激進(jìn)的概念。而我應邀參加HBO電視臺的比稿（廣告宣傳的文案招標）時(shí)，意識到"HBO是獨一無(wú)二的".
　　
　　HBO的模式很獨特，你必須要付錢(qián)才能觀(guān)看它。對于美國的電視觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，這是沒(méi)有先例的。更復雜的是，HBO是一個(gè)額外付費頻道。你必須先和基礎有線(xiàn)電視掛鉤，然后再支付另一筆費用獲得HBO的服務(wù)。這使得消費者的工作不得不比平常更辛苦一點(diǎn)，此外還要掏兩次腰包收看電視。
　　
　　更有趣的是，為HBO制作的任何廣告，都將在它的競爭對手，比如美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）的電視頻道上播放。這就像是用可口可樂(lè )的瓶子來(lái)為百事可樂(lè )做廣告，或者《今日美國》在《紐約時(shí)報》上登了條廣告："嗨，看我們吧，別看你手里的那份。".
　　
　　這使我們意識到，不能說(shuō)有關(guān)傳統電視網(wǎng)絡(luò )的任何負面的言論，我們不能把它們當成落后的低等產(chǎn)品加以抨擊。我們能說(shuō)的大概也就是一些諸如"我們不是你正在看的頻道，我們與眾不同"之類(lèi)的話(huà)，即使是這樣講也強調了HBO的獨特性。
　　
　　一開(kāi)始，我們陷入了慣性思維，把HBO定位為"娛樂(lè )中心",因為我們把它看成一個(gè)純粹的娛樂(lè )頻道--沒(méi)有新聞，沒(méi)有本地體育節目，只有娛樂(lè )。我們用了一首比利·喬（BillyJoel）的歌《娛樂(lè )人士》（TheEntertainer）,還配了幾句好笑的詞。
　　
　　隨后，我們發(fā)現自己重蹈了同質(zhì)性的覆轍，試圖找出一個(gè)獨特之處來(lái)加以發(fā)揮。這樣帶來(lái)的結果就是："嗨，我們和其他人差不多，不過(guò)我們好一點(diǎn)點(diǎn)。"
　　
　　于是，我們回到了原先的思路上來(lái)：HBO是獨一無(wú)二。事實(shí)上，我們比稿方案中的主題廣告語(yǔ)或多或少地由此演變而來(lái)："HBO與眾不同".
　　
　　其他五家廣告公司都沒(méi)有采取這個(gè)角度。他們都沒(méi)有去發(fā)掘HBO的獨特性。他們都提出了由同質(zhì)性催生出的概念，試圖賦予HBO一點(diǎn)競爭中的小小優(yōu)勢，完全忽略了HBO事實(shí)上是一個(gè)獨家買(mǎi)賣(mài)。我們贏(yíng)得了這個(gè)客戶(hù)。
　　
　　20年后，HBO仍然是我的客戶(hù)，不過(guò)我們的任務(wù)略有變化，現在要面對的是500多個(gè)不斷跟它搶觀(guān)眾的頻道的威脅。哪怕?lián)碛辛?000多萬(wàn)用戶(hù)，HBO仍然面臨著(zhù)不變的浴缸出水問(wèn)題，它要以比客戶(hù)流失快的速度增加新用戶(hù)。新的主題廣告語(yǔ)"這不是電視，這是HBO".HBO不與任何人同質(zhì)，它是獨特的，沒(méi)有任何東西像它一樣。
　　
　　調查的力量
　　
　　羅杰·恩里克早年在百事公司工作時(shí)，憑借市場(chǎng)力量在數據的大海中撈出了一根"金針",實(shí)現了巨大的事業(yè)突破。但這根針別人都沒(méi)看到。
　　
　　當時(shí)，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌經(jīng)理。這個(gè)品牌有三種口味：原來(lái)的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味�？灸汤椅队衩灼�引起了恩里克的興趣，因為雖然它是最新的產(chǎn)品，卻已經(jīng)賣(mài)得很好了。他想知道與兩個(gè)支柱產(chǎn)品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費者嘗試了新品。
　　
　　于是，他要求廣告公司特雷西·勞克為他提供三個(gè)品種的試吃率數據。調查結果為，烤玉米味擁有40%的試吃率，炸玉米卷味也有將近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的試吃率使恩里克大為郁悶。